黃耀誠+葉治安

導讀：2015年8月19日至21日，本刊記者在2015米蘭世博會進行了為期3天的特別采訪，期間向上海后世博研究中心常務副理事長、米蘭世博會中國企業(yè)館副主任黃耀誠深入探詢了中國和中國企業(yè)在本屆世博會的參展情況。2015年世博會所選擇的主題不僅有助于人類生活水平的提高，而且對于人力資本的發(fā)展也有積極作用，同時也促進人民、領土、社團以及國家之間的理解與合作。此外，推動中國企業(yè)組團前往歐洲參與米蘭世博會，主要是為了體現中國企業(yè)的技術進步和國際化傾向，讓世界對中國企業(yè)有更深層次的了解。

DOI：10.3969/j.issn.1674—7739.2015.05.003

一

葉：本屆世博會開幕后你就一直在米蘭工作嗎？

黃：大部分時間在米蘭，中間因工作上的一些事要處理，所以曾回滬一段時間，8月初又回到了米蘭。

葉：老同學在萬里之外的異國他鄉(xiāng)見面，可謂人生一大樂事。

黃：從意大利人的角度來說，我也是客人，但就你而言，我算是主人，所以有朋自遠方來，不亦樂乎？

葉：我一出米蘭火車站，就感受到了世博盛會的氛圍，除了“EXPO”的路標和旗幟外，還有就是到處是警察，連荷槍實彈的男女士兵也出動了。

黃：這在世界各國都一樣，凡大型活動，安保工作絕對不可掉以輕心。

葉：我已在整個園區(qū)內轉了一圈，就我目力所及的場景看，米蘭世博會在規(guī)模上似乎不能與上海世博會比肩。

黃：這主要是表現在兩個方面：首先是在參展國家上，上海世博會共有246個國家和國際組織參展，而本屆世博會到現在為止是143個國家和組織參與；其次是在展覽場地面積上，上海世博會是5.28平方公里，米蘭世博會展覽場館面積約2平方公里。但是，像世博會這樣世界性的大型社會活動，其規(guī)模的大小，主要還是應根據實際需求來確定，所以前后兩屆在規(guī)模上并不具備多少可比性，而兩屆世博會的主題不一樣，這對辦展規(guī)模也產生些許影響……

葉：說到主題，我打斷一下，米蘭世博會的主題“滋養(yǎng)地球，生命的能源”，旨在詮釋和警示人們重視食品方面的安全，我認為這對于目前中國大陸的國情倒是一語中的。

黃：你的言下之意我能理解。因為有一段時間內，中國大陸在食品安全方面出了一些紕漏，所以一度在國內外產生了不小的負面影響，但我覺得這和參加米蘭世博會沒有直接關系。無論是從理論上還是現實中來看，世博會的主題擬定，其視角都是以全人類的共同需求為第一要素，不會局限于某一個體，或針對部分群體。眾所周知，由于人口增長、全球變暖、資源需求增長等多種因素，發(fā)展中國家受到農業(yè)原料價格上漲的困擾，所以如何解決糧食供應問題為世界所關注（葉：這倒是印證了中國古代那句老話：民以食為天）。米蘭世博會的主辦者們深諳此理，所以選擇“滋養(yǎng)地球，生命的能源”作為2015年世博會的主題。這也是體現了人類的共同目標和需求——追求食品防御安全（好的食物和好的水源）與食品安全（有足夠的食物和飲料）。這兩大目標還蘊含著更深層次的意義，即教育人們關注可持續(xù)發(fā)展基本原則的方法。因此2015年世博會所選擇的主題不僅有助于人類生活水平的提高，而且對于人力資本的發(fā)展也有積極作用，同時也促進人民、領土、社團以及國家之間的理解與合作。

葉：但是，對中國大陸民眾來說，迫在眉睫的還是食品的食源安全問題，因為它對國民的日常生活影響實在太大。我三次到歐洲，深入觀察和了解當地的社會狀況后感受良多，但其中一個最大的切身體會是，當地食物盡管放心吃。即便是在相對落后的南歐巴爾干半島，以及以前同樣也是計劃經濟體制下的東歐，你也不用多慮，因為肯定不會有三聚氰胺牛奶，或瘦肉精豬肉及有毒大米進入你口中。

黃：中國大陸一些不法商家的惡劣行為對全社會所產生的傷害確實令人憤慨，所以各地各級相關職能部門對食品的食源安全的檢測應該更加嚴肅和嚴格。你以前曾撰文呼吁應增加一條“危害國民身心健康罪”，并對以身試法者課以重典，我很贊同。另外，從一個更為寬泛的層面上去審視，食品的食源安全不僅是政府的責任，它還需要全社會的通力合作，只有這樣才能保證人們的身心健康不受荼毒。再者，加強食源保障、食品安全和促進人類健康，不僅是當今世界的中心議題，也是我們國家目前的方針大計之一，就這一點而論，我們與世博會倡導的交流合作精神是不謀而合的。

二

葉：據說在中國參加的歷次世博會中，以自建館形式赴海外參展還是第一次。你能否談一點中國參展的情況？

黃：中國亮相世博會好多次了，但自建館參展還是第一次。中國國家館的情況要分三個方面來講：

首先，除了東道主，中國參展的數量和面積都是第一位的，我們一共有三個館：中國國家館、中國企業(yè)聯(lián)合館、萬科館。中國館占地4590平方米，是園區(qū)內第二大外國國家館（面積最大的是德國館，4900平方米）。但如果加上中國聯(lián)合企業(yè)館1200平方米、萬科館900平方米，中國在米蘭世博會上參展面積達6700平方米，No.1是毋庸置疑的。

其次，中國國家館展陳設計由五部分組成，主題分別為：序、天、人、地、和?！靶颉睘橛^眾等候區(qū)；“天”，主要闡述了24節(jié)氣匯集了中國人對于自然的尊重以及順應自然求發(fā)展的智慧；“人”，則是中國館具體展項的集中展區(qū)，圍繞農業(yè)文明、民以食為天、面向未來的智慧這三大板塊進行展示；“地”，表現的是華夏大地山川河流地貌的多樣性，以及農民勞作豐收的壯觀場景；“和”，是主題影像廳，它以鮮明的故事描述中國人在發(fā)展農業(yè)、獲取糧食和食品的同時，也表達尋找與自然和諧平衡、推動可持續(xù)發(fā)展的思考。

最后，中國國家館的設計是由清華大學藝術與設計學院和紐約建筑師工作室Link-Arc合作完成的，展館名為“希望的田野”。4590平方米的展館包含三個主題，即“大自然的禮物”、“生命之糧”和“技術與未來”，展示了中國農業(yè)的進步和健康食品的供應，并且用藝術化的設計語言、先進的科技手段，展示了我們中國人對農業(yè)、糧食、飲食、自然的看法。展館的功能廳內有一片LED燈，根據中國農歷歷法展示農作物的生長，以及表達了中國對5種顏色土壤的理解。

葉：米蘭的萬科館外形像盤龍，很有特點。能簡單介紹一下嗎？

黃：今年米蘭的萬科館是由國際著名建筑師、紐約世貿中心重建總規(guī)劃師丹尼爾·里伯斯金設計的，設計靈感來自中國傳統(tǒng)山水畫以及梯田造型?，F在你看到的像鱗片一樣的紅色陶板有4000多塊，陽光下整個建筑就像盤龍一般，有農耕社會祈求風調雨順、豐衣足食的內在寓意。萬科集團是很有想象力的企業(yè)，也是很注重建筑材質的環(huán)保理念以及以人為本的居住理念的。據說世博會結束后，那些吸取時尚靈感的陶板將被紀念性出售，以資助我國的古建筑保護。

葉：去年年底，萬科在吉林松花湖建造完成的意大利山舍咖啡廳，以酷似管風琴般的室內設計承擔萬科與意大利文化交流的部分任務。如此聯(lián)想，就像媒體所說的，以萬科為代表的我國企業(yè)的確在米蘭大有“推動中國從建造向創(chuàng)造進步”的合作精神??！這樣看來，今年米蘭世博會上我國的參展館都很有一番豐富的國際風味?。?/p>

黃：今年米蘭世博會，我國的參展館建設緊緊圍繞“糧食”的主題進行全方位精心設計，包括一些展覽的導覽流程。前面提到的中國國家館，充分展現“希望的田野”的設計理念，甚至連建筑造型都滲透了這樣的又好看又溫馨的中華民族的農業(yè)風情。萬科館則以“中國人的食堂”為獨特視角，以中國人的真實生活與鄰里空間，表達了中國社會結構的歡樂與安詳。下面我要提到的中國企業(yè)聯(lián)合館以詮釋“生命之形”的最基本結構DNA分子來構筑整個建筑的結構，其“百年傳承”“百折不撓”“反哺社會”的理念滲透出世界共享中國智造的無窮魅力。

葉：你這么一說，我想起了況周頤有“愈瑰麗愈醇樸”之說。目睹米蘭世博會我國參展館傳統(tǒng)味盎然的當代意蘊，真猶如蒞臨風行水流的禪意境界?？磥砻滋m世博會就像一種東西方文化交融的鏡像，蘊涵了太多的駕馭生命根源的文化靈感??！

三

葉：你負責和參與工作的中國企業(yè)聯(lián)合館參展情況如何？

黃：2015年米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館是在中國貿易促進會和上海市政府的領導下，由原上海世博骨干團隊籌備組成的工作團隊，參展的主題為“中國種子：種子的夢想 匯聚的力量”，以攜中國優(yōu)秀企業(yè)和民族品牌亮相世博、對接世界、展現中國“智”造風采為己任。

米蘭世博會開幕至今已近四個月，在中企館舉辦的各類論壇及活動接近百場。中國大陸很多企業(yè)希望抓住機遇，在世博舞臺上展示自身品牌，并以此為“橋頭堡”進軍世界。而對于很多歐洲企業(yè)來說，也很希望能和中國企業(yè)成為合作伙伴。但是就目前的勢態(tài)看，世界各國消費者對中國品牌依然略顯陌生，雖然“中國制造”在全球所占據的份額已經不容輕視，但其品牌形象在公眾心中依然是比較模糊的。因此，與世界各地、特別是歐洲消費者實現“零距離”接觸，這是中國企業(yè)到米蘭世博會的目的之一。通過到中企館參觀，歐洲乃至世界各地的參觀者認識了世茂、上海紡織、光明國際、天士力、中國中車、中國商飛、中海運、寶鋼、上海電氣、美鉆、彩虹魚、中國航天、五糧液等中國的標桿企業(yè)……

葉：你說到五糧液，我想起了一段往事：二十多年前，金庸請現已故的圍棋國手陳祖德到香港養(yǎng)病，金請陳喝茅臺，陳客套一句：這酒在大陸是最貴的。金滿不在乎地答道：在香港不貴，才500港幣一瓶。陳說：500港幣還不貴?。。ó敃r中國大陸在職職工的平均工資在500元上下）金隨口應道：500港幣一瓶的酒怎么能算貴呢？法國進口的葡萄酒，兩三萬港幣一瓶的多的是。陳驚訝地問道：價格怎么相差這么大？金大俠答道：我也不知道是什么原因，恐怕在推介力度上不到位吧。當然現在茅臺肯定不會是500港幣一瓶了。但今天，中國商品仍是廉價的代名詞。所以，此次組織國內的標桿企業(yè)來米蘭，是否也有加快提升中國商品知名度和性價比的設想在內？

黃：這當然是活動中的一個重要內容。但從更寬泛的層面上來說，推動企業(yè)組團前往歐洲參與米蘭世博會，主要是為了體現中國企業(yè)的技術進步和國際化傾向，讓世界對中國企業(yè)有更深層次的了解。實際上，前來參展的五糧液集團，自上世紀以來已先后獲得39次世界級大獎，產品遠銷60多個國家和地區(qū)，而作為中國民族品牌的代表，五糧液集團也一直致力于國際交流和合作，在這次米蘭世博會上，希望能夠通過五糧液的展示和五糧液周的活動，讓參觀者感受到五糧液“中國種子”的生命力和競爭力，讓更多的歐洲家庭喜歡上中國白酒的味道和蘊含的情誼。

光明集團、上海電氣、上海水產、上海紡織等，這些由上海孕育和滋養(yǎng)的企業(yè)，在意大利乃至歐洲，都已經有著極為重要的布局。又如此次前來參展的上海水產集團，已在10余個國家和地區(qū)設立了20多個企業(yè)或辦事處，企業(yè)資產的75%、營業(yè)額和利潤的80%在海外，35%的員工系海外員工。如果不知情，你很難想象這家上海企業(yè)的跨國程度如此之高。目前，上海水產集團在歐洲的最大合作方，就是位于米蘭的金槍魚罐頭企業(yè)，與此次參展中企館同步進行的，是與米蘭這家罐頭企業(yè)關于股權合作的談判，雙方幾乎是一拍即合。

國際展覽局名譽主席吳建民在參觀后感嘆道：中國企業(yè)聯(lián)合館能夠聯(lián)合這么多代表中國實力的企業(yè)來到米蘭世博會展示，在世界舞臺上亮相，這本身就反映出中國企業(yè)的不斷進步和發(fā)展。希望中國的企業(yè)將來也能夠出現一批全球企業(yè)，能夠在全球范圍內配置我們的資源。

葉：據我有限的歷史知識所知，意大利是古絲綢之路的終點。700多年前，馬可·波羅就是通過絲綢之路聯(lián)通了中國和意大利之間的往來，所以，從歷史的角度來說，歐洲和中國之間的經貿與文化交流，意大利是開了一代先河，而中國企業(yè)聯(lián)合館的積極頻繁的組織活動，是否有讓中意合作升溫的意向和計劃？

黃：誠如你所言，意大利是古絲綢之路的終點，今天還成了“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的交匯點，所以，中國企業(yè)聯(lián)合館在米蘭世博會積極活動，著意于讓這個中意、中歐經濟和文化交流的平臺發(fā)揮最大限度的效應。

1915年在巴拿馬博覽會上，中國品牌第一次在世界舞臺上嶄露頭角。100年后，以“中國種子”為展示主題的中企館以“百年世博、千年傳承、萬眾矚目”的定位及“民族品牌 偉大復興”的歷史高度，在米蘭世博會上展現中國企業(yè)的獨特風采，并展現中國人與自然和諧相處的哲學。

葉：中國企業(yè)聯(lián)合館目前在米蘭世博會上的工作，有些什么具體內容？

黃：主要是搭建了五個平臺：

一是搭建了參觀者多方位服務平臺。中企館在世博會組織者的支持下，在世博園區(qū)門前設立中國游客服務中心，為中國參觀者提供優(yōu)質參觀服務。同時，中企館作為米蘭世博會票務計劃中國官方合作伙伴，攜手錦江旅游等我國多家旅行社，推出簽證、票務、機票、酒店和購物等服務套餐，聯(lián)合東方航空推出包機服務，旨在打造多方位的參觀者服務平臺，提升旅游參觀體驗。

二是搭建了商務經貿平臺。中企館已攜手眾多團體組織，包括上海設計之都促進中心、正和島、上海紡織協(xié)會、中國創(chuàng)新設計產業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、上海新滬商聯(lián)合會，還有意大利各地商會、米蘭商業(yè)工業(yè)協(xié)會等，并與這些團體組織集結了各地優(yōu)秀企業(yè)和名特優(yōu)產品，聯(lián)合架起一座經貿交流、合資并購的橋梁，為中意、中歐之間的商務對接、互贏互利創(chuàng)造機遇。同時，中企館還建立了意大利企業(yè)家協(xié)會，后續(xù)還將在英國、法國等歐洲國家建立中國企業(yè)家協(xié)會，旨在搭建中歐企業(yè)交流橋梁，促進中國優(yōu)秀企業(yè)在走向歐洲、走向世界的同時，引入歐洲優(yōu)秀中小企業(yè)，推動經濟國際化進程。

三是搭建了時尚和藝術交流平臺。米蘭是著名的時尚之都，中企館將為中國企業(yè)構建國際時尚的交流平臺。中企館推出“米蘭直通車”項目，推廣中國創(chuàng)新品牌和項目。中企館還將通過創(chuàng)意設計和現代技術，把中國的故宮文化、敦煌文化等通過中企館的平臺展現給世界。中企館還將牽頭建立世博藝術大師基金，促進中國優(yōu)秀藝術家和藝術品亮相世界，以利于傳播中國非物質文化遺產。

四是搭建了線上線下、場內場外活動平臺。中企館通過手機APP、線上商城、微信微博等線上平臺，與國內外參觀者實時互動，打造不落幕的世博會。中企館還融合活動周、館日、活動論壇、一日一品、羅馬之夜和科莫論壇等豐富多彩的形式，全方位展示中國各類優(yōu)秀企業(yè)的風采，并在世博園區(qū)內設立“世博大舞臺”，力爭做到“日日有秀，天天有展”。同時，中企館在展館外還開辟了多個活動空間，從米蘭市中心的時尚展示平臺到梵蒂岡博物館，從佛羅倫薩設計中心到科莫湖畔，處處都綻放著中國企業(yè)聯(lián)合館的風采。

五是搭建了長久交流合作平臺。米蘭世博會只有短短半年時間，但中企館不會落幕，這將會是一個長久的經貿和文化交流平臺。我們會同合作伙伴們繼續(xù)參加2020年迪拜世博會等每5年一屆的綜合性世博會；同時中企館正著力聯(lián)合歐洲政府和商會，構建長期的藝術品交流和募集時尚發(fā)展基金的平臺。我們不只是中國和意大利之間的運輸的船，更是一座架起中國與世界的穩(wěn)固橋梁。

葉：記得上屆上海世博會之后，作家出版社曾發(fā)行了一本詩歌專集《放歌世博》，熱情謳歌了來自不同國家、不同民族、不同地域、不同文化背景的人類物質文明和精神文化，因為“世博是生長激情的沃土”。這幾天在米蘭世博會的所見所聞，雖然不同于上海世博會的規(guī)模，但仍然是感受到巨大的視覺沖擊力，對于“生長激情的沃土”似乎有了更多共鳴。我衷心希望這次米蘭的“后世博”經驗能更多地促進我國的城鄉(xiāng)建設，讓生態(tài)環(huán)境理念能夠更多地成為全體國人的一種行為自覺。

黃：那是理所當然的。自從1851年第一屆世博會以來，某種意義上，世博會的先進理念都成為了解決世界問題的開始。讓我們共同祝愿未來的世界更美好吧！

責任編輯：施 煜