王雯　許潔　李陽雪

[摘 要] 眾籌出版作為一種新興的出版模式，在數(shù)字化技術改變閱讀需求、出版體制改革進入攻堅階段的當前，能夠為傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展帶來新的思路。眾籌出版的優(yōu)勢體現(xiàn)在運作模式和流程具備核心、延伸與附加三個層次的功能。眾籌出版的核心功能是作為出版融資平臺，能夠使出版真正與金融資本無縫對接；延伸功能是作為投資者消費前移和需求滿足的平臺，能夠使出版產(chǎn)品的價值提升和體驗增值；附加功能是作為出版價值決策平臺，能夠發(fā)揮群體智慧，使出版價值選擇和決策實現(xiàn)“自組織”管理。

[關鍵詞] 眾籌出版 出版功能 金融融資 群體智慧

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0058-05

[Abstract] Since the reading needs have changed by digital technology and the publishing system reform has entered a crucial stage. As a new publishing model， Crowd-Funding Publishing may bring new ideas for the development of the traditional publishing industry.The advantages of the Crowd-Funding Publishing are its operational mode and the three levels of function. The core function is publishing financing platform. The extension function is the consumer and investor demand meet platform that enables publishing products enhance the value and experience. The additional function is publishing value decision platform that can play a collective wisdom in the publishing value choices and achieve self- organization management.

[Key words] Crowd-funding publishing Publishing fuctions Finance Group intelligence

1 我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新要求與現(xiàn)實困境

當前，作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎產(chǎn)業(yè)和核心產(chǎn)業(yè)之一的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。國家出臺一系列政策支持和引導出版產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，從目前實施效果來看，出版結(jié)構(gòu)調(diào)整粗具成效，傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級取得了一些成果，整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所提升。但仍要看到，盡管國家不斷加大支持力度，企業(yè)不斷嘗試創(chuàng)新，我國出版產(chǎn)業(yè)仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

1.1 金融與出版有限對接

產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展離不開金融資本的支持，但流入出版產(chǎn)業(yè)尤其是中小出版企業(yè)的資金遠遠不足。資金需求缺口問題已經(jīng)嚴重影響到出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，一方面資金資源向大型出版集團和出版企業(yè)傾斜，使得出版市場逐漸缺乏“多樣化”的聲音，中小型文化公司、個體工作室和獨立書店的生存空間愈發(fā)狹窄；另一方面，出于對資金成本和風險的考量，越來越多的出版企業(yè)選擇出版“迎合大眾口味”、經(jīng)濟效益高的“快餐式”圖書。

1.2 傳統(tǒng)出版的市場邏輯困境

目前，出版業(yè)仍然存在“有數(shù)量缺質(zhì)量、存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題”[1]，這正是傳統(tǒng)出版出現(xiàn)市場邏輯困境的現(xiàn)象之一。傳統(tǒng)圖書出版模式受傳統(tǒng)出版流程本身的“封閉性”和較高的資金與時間門檻局限，難以應對讀者日益小眾化、碎片化的內(nèi)容需求，出現(xiàn)內(nèi)容價值選擇和決策的“迷?！?，出現(xiàn)大量跟風現(xiàn)象。這種取舍造成圖書同質(zhì)化嚴重，陷入“出版產(chǎn)業(yè)的市場邏輯困境”之中。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)沖擊下閱讀行為的變遷

互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊也在進一步加重出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實困境?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是發(fā)行渠道的變遷，它對讀者消費習慣和閱讀行為的影響深刻影響了傳統(tǒng)出版的發(fā)展。讀者不再滿足于被動地接受和靜態(tài)閱讀，而希望能夠自主選擇并“發(fā)聲”。從豆瓣上大量存在的簡短書評和網(wǎng)絡書店上動輒成百上千條的用戶評論便可窺一斑。傳統(tǒng)出版流程下的出版物難以滿足讀者在這方面的需求，使得不少讀者轉(zhuǎn)向更能滿足其需求的其他媒體形式。

面對這些現(xiàn)實困境，筆者認為，眾籌出版作為互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新性金融與傳統(tǒng)出版結(jié)合下的產(chǎn)物，或許能發(fā)展成為滿足金融與出版融合新要求，使傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)脫離市場邏輯困境，利用群體智慧完成出版價值選擇和決策、提升出版產(chǎn)品價值和體驗，滿足讀者需求的一大“利器”。

2 眾籌出版的基本模式及運作

有學者認為眾籌（crowd-funding）的概念來源于眾包，一定程度上可以看作是微型金融和眾包的結(jié)合體。眾籌首先是一種依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的小額籌資活動，互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展為眾籌融資提供了土壤和平臺，碎片化的融資（投資）降低了參與門檻，擴大了公眾參與度。此外，眾籌不僅是簡單的融資，它能體現(xiàn)眾包的特點，即發(fā)起項目的籌資者能通過眾籌這一模式利用大眾智慧來獲得產(chǎn)品創(chuàng)意或解決難題，使產(chǎn)品更能適應市場需求[2]。

眾籌出版作為眾籌的重要門類之一，主要由出版項目發(fā)起人（籌資者）、投資者和眾籌平臺構(gòu)成。一般來說，在我國眾籌平臺會對出版項目發(fā)起的流程進行一定程度的限制。如眾籌網(wǎng)要求發(fā)起人要把出版的內(nèi)容、想法和創(chuàng)意以文字或圖像的形式展示出來，并說明項目資金的用途、實施的步驟和時間表以及投資者能從項目中獲得的回報。若在規(guī)定時間項目成功籌集到目標資金，則進入項目執(zhí)行與實施階段。在執(zhí)行實施過程中，發(fā)起人需按照計劃時間表按時向投資者匯報項目進展。同時，投資者也能通過評論分享、聯(lián)系發(fā)起人等方式參與到出版產(chǎn)品的創(chuàng)作過程中。在項目完成之后，支持人能獲得印刷品或數(shù)字出版物的閱讀權利及其他約定的產(chǎn)品或服務。

從眾籌出版的模式來看，眾籌出版一方面是出版項目發(fā)起人資金籌集和項目執(zhí)行實施的過程；另一方面也是出版項目投資者消費資金前移的過程。眾籌出版模式不僅能提高出版融資和投資的金融效率，還將出版項目生產(chǎn)、銷售和營銷環(huán)節(jié)囊括在同一平臺上從而提升出版產(chǎn)品價值并使出版產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗增值，除此之外，眾籌平臺聚焦的群體智慧對出版產(chǎn)品價值預測和決策也有重要意義。

3 眾籌出版的三大功能

眾籌出版作為一種新興的出版模式，能夠滿足出版產(chǎn)業(yè)與金融對接的發(fā)展新要求、傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級以及政府價值引導職能“下放”等任務。從內(nèi)到外，眾籌出版的三大功能分別是：核心功能，作為出版融資平臺，能夠使出版真正和金融資本無縫對接；延伸功能，作為投資者消費前移和需求滿足的平臺，能夠使出版產(chǎn)品的價值增值和體驗提升；附加功能，作為出版價值決策平臺，能夠發(fā)揮群體智慧使出版價值選擇和決策實現(xiàn)“自組織”管理。如圖1所示。

3.1 核心功能：金融與出版的無縫對接

一般來說，現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的企業(yè)僅依靠內(nèi)部積累是難以滿足全部資金需求的，因此中小企業(yè)的融資困難問題一直被認為是世界性的金融課題。林毅夫曾分析過中小企業(yè)的融資渠道，指出直接融資（主要指股權和企業(yè)債券融資）由于融資的高成本（包括信息成本和資金成本）而將我國大多數(shù)中小企業(yè)排除在外。間接融資（通過金融機構(gòu)融資）又由于銀行的“惜貸”和銀行業(yè)的集中現(xiàn)狀而受限嚴重[3]，這一情況在“輕資產(chǎn)”的出版產(chǎn)業(yè)更為明顯。出版中小企業(yè)普遍出現(xiàn)直接融資渠道受限、間接融資信貸支持少、融資成本高政府補貼不足等問題。

而眾籌模式在西方等國出現(xiàn)之初便被認為是應對后金融危機時代，解決中小企業(yè)融資空缺的模式創(chuàng)新，被廣泛接受并寄予厚望。眾籌出版摒棄了傳統(tǒng)的出版企業(yè)融資渠道和融資模式的限制，大大降低了出版項目融資的門檻，真正使得金融與出版無縫對接。以2013年成立的眾籌網(wǎng)為例，不到一年的時間就融資近6000萬元，成功為124個出版項目籌集資金[4]，給亟需金融資金的出版項目真正快速“解渴”。

3.1.1 解決資金來源問題

傳統(tǒng)上，大部分出版項目的發(fā)展資金主要來源于出版企業(yè)自有資本積累和國家部分補助，極少一部分出版項目能夠獲得銀行信貸資金支持。眾籌出版的資金來自于民間閑置資金和草根公眾的文化消費資本，在很大程度上解放了出版企業(yè)的資金壓力，使得更多被判斷為市場效益有限的出版項目紛紛“上馬”。

3.1.2 解決資金流向問題

眾籌出版模式還能夠使資金天然地流向那些最富有創(chuàng)意和活力的“既有價值又有魅力”的出版項目。根據(jù)學者對我國眾籌出版項目的內(nèi)容分析研究發(fā)現(xiàn)，眾籌出版項目的內(nèi)容創(chuàng)意以及個性化供求關系的建立是影響其籌資成功與否的核心因素，這就從模式設計上限制了跟風和抄襲。

3.1.3 解決資本成本高的問題

相對于傳統(tǒng)的融資渠道，眾籌出版的融資成本極低。一方面表現(xiàn)在融資門檻相對較低、信息披露成本相對較低，僅對出版項目的內(nèi)容和創(chuàng)意披露有所要求，而對項目發(fā)起人的既有資本和資源并無要求；另一方面表現(xiàn)在融資時間短、流程簡單，資金負擔小等。以眾籌網(wǎng)為例，融資時間最長為90天，比起傳統(tǒng)融資渠道大大縮短。此外出于對我國法律風險的規(guī)避，目前眾籌出版融資僅采用購買模式，即投資者對感興趣的出版項目進行捐贈或者通過資金投入來換取某種獎勵，如實物產(chǎn)品和服務等。因而眾籌出版獲得的資金無任何利息成本，僅需在項目完成后提供產(chǎn)品和服務。

3.1.4 降低信息不對稱

眾籌出版模式的核心理念源自于眾包的“用集體智慧創(chuàng)造效率”，因而其核心機制是將出版項目的信息可視化，再利用集體知識對出版產(chǎn)品和項目進行價值驗證和商業(yè)評估，并將資金碎片式分攤到每一個投資者身上。這一機制大大減少了信息不對稱問題，減輕了投資者的顧慮和投資風險。

除此之外，眾籌成功的出版項目也能夠因信息不對稱的減少而獲得更多資金的青睞。如對眾籌成功的出版項目進行跨媒體的“大出版”，從而借助之前影響力開展二輪眾籌，甚至成功轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的天使投資及風險投資等融資渠道。

3.2 延伸功能：出版產(chǎn)品的價值增值和體驗提升

根據(jù)馬克思對價值的定義，我們認為出版價值是指出版客體（出版物）的屬性、功能對出版主體（包括傳播主體和接受主體）的效應。從這個層面來看，出版物的價值主要包括文化價值和經(jīng)濟價值兩大類[5]。

眾籌出版模式通過眾籌出版流程以及讀者消費前移和需求滿足平臺模式，能夠提升出版物的文化價值和經(jīng)濟價值，從而實現(xiàn)延伸功能，即對出版產(chǎn)品的價值增值。此外，由于眾籌出版模式的開放性天然優(yōu)勢和“渠道下放”優(yōu)勢，讀者往往從中能夠獲得以往傳統(tǒng)閱讀方式難以滿足的參與熱情和情感共鳴，從而實現(xiàn)受眾體驗提升。

3.2.1 出版產(chǎn)品的價值增值

出版產(chǎn)品的價值增值主要體現(xiàn)在眾籌出版模式既能對出版產(chǎn)品的文化價值進行增值，又有助于出版產(chǎn)品經(jīng)濟價值的提升。

出版物的文化價值分為內(nèi)在價值和外在價值，內(nèi)在價值是指其包含的文化含量，外在價值則體現(xiàn)在傳播范圍和發(fā)行量上。一方面眾籌出版正是通過眾籌平臺實現(xiàn)出版產(chǎn)品內(nèi)在文化價值的過程，而在這一過程中會聚集大量讀者參與互動，實時與項目發(fā)起人溝通，貢獻創(chuàng)意和意見。發(fā)起人借此來評估和改進原有的產(chǎn)品創(chuàng)意和內(nèi)容，從而提升出版產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值；另一方面，眾籌出版項目在公開眾籌的流程中會吸引大量注意力資源，通過獲得目標讀者的支持、關注和大范圍傳播，實現(xiàn)品牌和影響力的增值，這是使出版產(chǎn)品文化價值增值的過程。

此外，眾籌出版還有使出版物經(jīng)濟價值增值的延伸功能。衡量出版物的經(jīng)濟價值實現(xiàn)，不僅要關注出版物獲得多少盈利，還要看出版物獲取盈利時消耗了多少成本。眾籌出版的經(jīng)濟價值提升功能是通過降低出版物的經(jīng)濟價值實現(xiàn)成本達到的。眾籌出版項目獲取讀者投資的過程實質(zhì)上是一種讀者消費前移的過程，項目發(fā)起人通過眾籌平臺能夠直接實現(xiàn)出版物的營銷和銷售，節(jié)約了傳統(tǒng)出版流程中從出版物到讀者的渠道環(huán)節(jié)成本和營銷成本，大大提升了出版物的經(jīng)濟價值。

3.2.2 出版產(chǎn)品體驗提升

根據(jù)營銷“渠道對角線”理論，21世紀將是消費者主導渠道的時代。而眾籌出版正是互聯(lián)網(wǎng)時代渠道權利下放，讀者權利急劇擴大的體現(xiàn)。眾籌出版帶來的讀者渠道權利擴大，一方面表現(xiàn)在讀者的信息權利急劇擴大，改變了讀者以往需要依靠圖書零售商來獲取相對滯后的出版信息的方式。讀者在出版項目產(chǎn)生之初就能獲得有關的所有出版信息，使得讀者獲取出版物信息的體驗大大提升。另一方面則表現(xiàn)為，伴隨著眾籌出版模式帶來的讀者“專家權力”急劇增加。讀者可以根據(jù)自己的個性化需求，選擇甚至影響出版項目的生產(chǎn)創(chuàng)作，從而給予讀者貼合需求的產(chǎn)品體驗。此外，眾籌出版通過改變讀者為出版內(nèi)容付費的方式，將“內(nèi)容和服務的購買”轉(zhuǎn)變成“對項目和創(chuàng)意的投資”，從而給予讀者更多的參與感、歸屬感和某種成就感。從經(jīng)濟學角度來說，對讀者情感體驗的滿足能夠帶來讀者消費效用的提升，從而形成某種溢出價值，這也是傳統(tǒng)封閉式的編印發(fā)出版流程難以實現(xiàn)的價值增值和產(chǎn)品體驗提升。

以《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》（以下簡稱《知乎》）為例，這本書是對知乎網(wǎng)站上近三年創(chuàng)業(yè)問答精華通過眾籌出版進行合集出版。在內(nèi)容生產(chǎn)上，知乎用網(wǎng)友“贊同”或“反對”等方式對內(nèi)容進行取舍，從而將碎片化的、質(zhì)量參差不齊的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有效整合成有一定邏輯體系的紙質(zhì)圖書，實現(xiàn)出版項目的文化價值增值。在產(chǎn)品營銷上，上線僅10分鐘就達成了預期融資目標，眾籌項目信息的披露和宣傳吸引讀者的注意，并獲得大量媒體報道和關注，以微小的成本代價實現(xiàn)了出版產(chǎn)品的經(jīng)濟價值增值。眾籌出版項目過程中的支持人和圍觀者，獲得傳統(tǒng)出版方式難以滿足的參與熱情和情感認同。支持人還將獲得印有自己署名的專屬版圖書，這極大地延伸了讀者的產(chǎn)品體驗，“我購買了一本圖書”和“我眾籌了一本圖書”帶來的價值滿足感是遠遠不同的[6]。

3.3 附加功能：群體智慧下出版價值選擇與決策

眾籌出版模式在某種層面上可以看做是以市場交易為基礎，激發(fā)群體智慧從而進行復雜問題決策的預測市場和決策平臺，這使得它具備出版價值選擇與決策的附加功能。

預測市場是在哈耶克假說、有效市場假說、理性預期和實驗經(jīng)濟學方法等理論基礎上發(fā)展起來的一種新興預測方法[7]。通過買賣雙方進行市場交易機制來幫助政府、企業(yè)等各類組織進行有效預測、支持決策、分配資源、管理風險。根據(jù)已公開報道的大量研究與案例分析，該預測方法有極高的準確性，因而得到廣泛應用。群體智慧被學界樂觀地認為是互聯(lián)網(wǎng)時代應對復雜決策問題的一種高效決策模式[8]。根據(jù)蜂群理論和群體智慧模型，在適當?shù)沫h(huán)境下，當大量的、各自并不完善的判斷力以一種正確的方式匯聚在一起時，就會涌現(xiàn)出群體智慧?！叭后w智慧”被認為是對個體決策和群決策風險的一種替代機制[9]。

從預測市場和群體智慧的理論和實踐可以看出，眾籌出版模式正是具備了兩者特點的以市場交易為基礎，激發(fā)群體智慧來對出版項目的價值進行判斷、篩選和決策的模式。眾籌出版模式一方面具備了預測市場的利用市場交易來“自組織”價值決策的特點，即通過投資者個人自發(fā)的投資行為來篩選出版項目；同時還具備蜂群理論和群體智慧模型中利用群體匯聚涌現(xiàn)出的超越個體總和的智慧來進行價值決策的功能，即大量被眾籌平臺吸引的投資者匯聚在出版項目周圍，對其價值和內(nèi)容進行討論和評估，從而產(chǎn)生“智慧”的出版價值選擇與決策。

因此，眾籌出版模式具有低成本應對復雜決策問題、高效率的市場交易、實現(xiàn)“自組織”等特點，具備依靠群體智慧來對出版價值進行選擇與決策的附加功能。事實上，從當前眾籌平臺上籌資成功的項目來看，其價值選擇與決策的結(jié)果是相當“聰明”的。眾籌成功的項目無一例外是針對目標群體而言“既叫好又賣座”的出版項目，實現(xiàn)了“社會效益與經(jīng)濟效益”的雙贏。

4 結(jié) 語

綜上所述，眾籌出版不僅限于一種出版產(chǎn)業(yè)融資模式。得益于其天然的模式設計和載體形式，一方面眾籌出版是出版融資平臺，具有使出版真正和金融資本無縫對接的核心功能；另一方面眾籌出版是讀者需求滿足的平臺，其延伸功能既能在眾籌過程中使出版產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值增值，又能在眾籌過程中滿足讀者參與式個性化需求，提升出版產(chǎn)品體驗。此外，眾籌出版還是出版價值選擇和決策平臺，具有能夠發(fā)揮群體智慧使出版價值選擇和決策實現(xiàn)“自組織”管理的附加功能。眾籌出版的三大功能使其能成為應對當前中小出版企業(yè)與金融對接困難問題，傳統(tǒng)出版面對市場出現(xiàn)的價值決策邏輯困境問題以及傳統(tǒng)出版流程下的出版物難以滿足互聯(lián)網(wǎng)時代下讀者的參與式需求問題的一大利器。

可喜的是，當前學界和業(yè)界對這一新生事物寄予了較高的關注和熱情。但仍要看到相關法律、法規(guī)、規(guī)范和對眾籌平臺權責限定的缺失，使得針對眾籌項目資金使用情況的監(jiān)管不足以及部分眾籌出版項目出現(xiàn)的未按照約定時間和內(nèi)容完成出版項目，未能及時且高質(zhì)量地向投資者提供出版物和回報等問題。這些規(guī)范性問題如果無法得到有效解決，將直接影響眾籌出版模式的功能實現(xiàn)，甚至影響未來發(fā)展。這也亟待學界更加深入、細致、全面地對眾籌出版這一新生事物予以研究和探討。

注 釋

[1]習近平.文藝工作座談會講話[EB/OL].[2014-10-15].http：//culture.people.com.cn/n/2014/1015/c2221925842812.html

[2]杰·夫豪.眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來[M].北京：中信出版社，2009：24

[3]林毅夫，李永軍.中小金融機構(gòu)發(fā)展與中小企業(yè)融資[J].經(jīng)濟研究，2001-01：10-18

[4]數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止至2014年11月。

[5]周蔚華.出版物的價值和效益評價辨析[J].中國人民大學學報，2009（4）

[6]白志如.國內(nèi)眾籌出版項目的內(nèi)容分析與發(fā)展建議[J].出版科學，2014（5）：71-74

[7]Justin W， Eric Z. Prediction Markets[J]. The Journal of Economic Perspective， 2004（2）： 109-126

[8][美]詹姆斯·索羅維基. 群體的智慧：如何做出最聰明的決策[M].北京：中信出版社，2010：35-67

[9]Krause J， Ruxton GD， Krause S. Swarm intelligence in animals and humans[J]. Trends in Ecology & Evolution， 2010（1）： 33

（收稿日期：2015-03-11 ）