楊艷妮　沈陽

[摘 要] 以348個媒體App為研究樣本，對雜志、廣播、報紙、電視4種媒體App進行聚類分析并作了總體聚類比較，以探討媒體App的系統(tǒng)平臺偏好態(tài)勢及主要原因。在此基礎(chǔ)上基于發(fā)展周期理論，分析媒體App不同階段的系統(tǒng)平臺偏好及運營發(fā)展模式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，視覺體驗是媒體iOS偏好產(chǎn)生的重要原因，受眾市場容量是媒體Android偏好產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，而且媒體功能定位也驅(qū)動App平臺選擇。另外，目前單、雙平臺模式中均有過半媒體App處于成長階段。

[關(guān)鍵詞] 媒體App 操作系統(tǒng) 平臺偏好 聚類分析 發(fā)展周期

[中圖分類號] G237 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 05-0071-06

[Abstract] In order to explore media Apps system preferences during its development and the main reason for that，take 348 media Apps as the research samples，firstly do the clustering analysis for four media （magazine，radio，newspaper，TV） Apps respectively，and then compare and analyze the overall sample by clustering. Then based on the Life-cycle Theory，summarize the system preferences and the development models of media Apps at different developing stages. Conclude that the visual experience is an important cause behind media preference for iOS，and the size of audience is a key factor of media preference for Android； the media function orientation drives the selection of Apps platform either. In addition，more than half of media Apps are in the growth stage，whether they adopt the single or dual platform models.

[Key words] Media Apps Operating system Appsplatform preference Clustering analysis Development cycle

2014年6月12日，全新的《人民日報》客戶端上線，實現(xiàn)報紙應(yīng)用（App）在安卓（Android）、iOS操作系統(tǒng)的雙平臺發(fā)布。當(dāng)前新聞資訊類、圖書閱讀類、影音聚合類App在不斷的模式創(chuàng)新中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，很大程度上擠壓了媒體自營App的生存空間。盡管不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體自營App存在的必要性，但大量媒體仍期望通過開發(fā)和運營App實現(xiàn)數(shù)字化和移動化轉(zhuǎn)型，搶奪流向新媒體的用戶群體。自2010年下半年以來，iOS和Android等移動操作系統(tǒng)上開始出現(xiàn)大量媒體App。這些App在平臺選擇上呈現(xiàn)出一定的偏好性，但其最終目的都是想在某一個或幾個平臺上脫穎而出。對于中國傳統(tǒng)媒體是否都是雙平臺發(fā)布？或者以某一平臺優(yōu)先研發(fā)運營？其移動操作系統(tǒng)平臺的決策影響因素有待探索。

1 研究綜述

隨著移動觸屏的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也經(jīng)歷了移動應(yīng)用的巨大增長[1]。媒體App是指在移動操作系統(tǒng)平臺上呈現(xiàn)媒體內(nèi)容的應(yīng)用程序。本文中媒體App主要涵蓋雜志、報紙、電視、廣播的App。媒體App研發(fā)運營面臨著平臺選擇問題（Android、iOS或雙平臺同步上線）。

Android、iOS兩大平臺的App開發(fā)量最大，就操作系統(tǒng)而言，這兩者各有特色。Android開放源代碼，iOS則對應(yīng)用開發(fā)有諸多限制，審查嚴(yán)格且保留獨家App商店發(fā)布[2]。Android系統(tǒng)App的快速增長，使得用戶、開發(fā)人員更加關(guān)注App平臺可靠性、可用性、性能和安全性[3]。高爾杉·庫馬爾（Gulshan Kumar）和克里尚·庫馬爾（Krishan Kumar）指出，由于Android系統(tǒng)對App開發(fā)限制較少，其風(fēng)險高于iOS平臺[4]。但瑪格麗特·巴特勒（Margaret Butler ）認(rèn)為，從架構(gòu)方面來說Android比iOS更安全，每個Android App在自己的空間運行，沒有用戶許可不能獲取平臺其他App的數(shù)據(jù)；而iOS應(yīng)用在默認(rèn)情形下可以獲取許多系統(tǒng)資源，因此即使沒有用戶許可App也能夠獲取用戶數(shù)據(jù)[5]。從交互設(shè)計元素來看，Android和iOS的不同主要體現(xiàn)在導(dǎo)航、屏幕邏輯區(qū)域、系統(tǒng)設(shè)置等方面，由于蘋果交互設(shè)計的元素范圍狹窄，用戶更易適應(yīng)iOS的設(shè)計[6]。在App上線控制方面，iOS通過專用加密密鑰簽署的方式控制App上線[7]，有人批評其檢查批準(zhǔn)流程不透明且專斷[8]；而Android則基于用戶對App的評估來實現(xiàn)[9]。iOS減少了第三方應(yīng)用程序提供商在檢查互用性上的負擔(dān)，而安卓版本間的兼容性會受干擾[10]。另外，iOS的缺點在于依賴創(chuàng)新和控制，而Android的不足在于其復(fù)雜性[11]。iOS的一個優(yōu)點在于平臺用戶已習(xí)慣為訪問數(shù)據(jù)和得到服務(wù)付費[12]。有人傾向選擇iOS是由于蘋果在消費者中的知名度及其銷售前景[13]。iOS以垂直一體化的商業(yè)模式把握高端早期用戶市場[14]。但Android市場份額巨大[15]，由于應(yīng)用內(nèi)廣告（in-App AD）增長，更多第三方應(yīng)用提供商選擇進入安卓 [16]。對于廣告商而言，開源的Android更有吸引力，因其可以以較低成本獲得谷歌（google）的發(fā)行服務(wù)，包括聲音、圖片、基于地理位置的移動搜索等[17]。

奧斯卡·韋斯特隆德（Oscar West Lund）調(diào)查了解到瑞典哥德堡郵報（Goteborgs Posten，GP）iOS平臺App預(yù)期將成為移動媒體生態(tài)越來越重要的組成部分，因此在選擇App平臺時可予以優(yōu)先考慮[18]。就App內(nèi)容來看，iOS平臺時尚雜志類App表現(xiàn)出發(fā)展早、速度快、數(shù)量多、規(guī)模大等特點，其服務(wù)發(fā)展方向呈現(xiàn)內(nèi)容差異化、品牌延伸化等趨勢[19]。在iOS中，廣播App沒有頁面概念而更傾向于版面布局，注重不同層次多媒體的應(yīng)用[20]。從雜志App運營來看內(nèi)容創(chuàng)新與其知名度直接相關(guān)[21]。泰迪·曼托羅（Teddy Mantoro）則提出了基于Android平臺的電視App框架，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶更為便捷地收看實時和過往電視節(jié)目[22]。綜合兩大平臺優(yōu)缺點和市場情形，App多平臺運營成為更多媒體的選擇。如《時代》雜志（Time）為用戶提供多平臺的App，使用戶的選擇不受系統(tǒng)限制[23]。

國內(nèi)外業(yè)界及學(xué)者關(guān)于媒體App的研究涵蓋了平臺技術(shù)開發(fā)、用戶行為影響、App平臺運營存在的問題等方面?？v觀相關(guān)研究，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于平臺選擇偏好問題的討論較少。但操作平臺的差異性必然會影響用戶關(guān)于媒體App的體驗，因此媒體的平臺選擇是存在偏好性的。而且，現(xiàn)實情境中決策者的偏好往往是可變的[24]。在App研發(fā)初期，媒體企業(yè)基于市場用戶定位、產(chǎn)品特性和技術(shù)特點存在一定的平臺偏好取向；當(dāng)運營越來越成熟，媒體則可能面臨平臺拓展、產(chǎn)品容忍度降低等問題，平臺偏好也可能發(fā)生一定變化。在App平臺建設(shè)前后，無論現(xiàn)實與理想差異是否巨大，表現(xiàn)出的偏好值得深入探討?；诖?，本文試圖了解媒體App平臺偏好，并分析差異產(chǎn)生的原因。

2 媒體App平臺偏好比較

2.1 數(shù)據(jù)來源及說明

為了綜合了解報紙、雜志、電視、廣播在App研發(fā)時是否存在偏好，以及偏好產(chǎn)生的原因，本研究以智能手機市場占有率最高的Android和iOS兩大系統(tǒng)平臺作為研究對象，搜集125家雜志（數(shù)據(jù)集Ⅰ）、48家廣播（數(shù)據(jù)集Ⅱ）、134家報紙（數(shù)據(jù)集Ⅲ）、41家電視（數(shù)據(jù)集Ⅳ）的App，從iOS討論量（iOS_no）、iOS星級評分（iOS_star）、iOS內(nèi)容及欄目設(shè)置（iOS_score）、Android下載量（Ard_no）、Android內(nèi)容及欄目設(shè)置（Ard_score）5項數(shù)據(jù)分析這348家媒體App運營情況和平臺偏好問題。

從用戶角度來看，我們認(rèn)為用戶體驗?zāi)軌蚍从巢⒂绊慉pp平臺偏好（如App在某一平臺用戶體驗佳，則平臺運營良好，因而媒體App偏好該平臺）。iOS討論量數(shù)據(jù)指iOS平臺各媒體的官方App用戶討論量。iOS星級評分指iOS平臺各媒體官方App的用戶對其星級打分的情況，上限是5分。iOS內(nèi)容及欄目設(shè)置以及Android內(nèi)容及欄目設(shè)置則分別針對媒體官方App的iOS版和Android版，從App內(nèi)容更新頻率、發(fā)布內(nèi)容、版面設(shè)計、功能體驗、閱讀體驗、運行狀況6項指標(biāo)進行評價?？偡譃榘俜种?，采取5人交叉作業(yè)的方式，最后取5人評價的均分作為最終得分值，以此來了解用戶對不同系統(tǒng)媒體官方App的使用體驗。而Android下載量指在四大應(yīng)用商店（豌豆莢、360手機助手、百度手機助手、91助手）中媒體官方App下載量的總和。

根據(jù)以上348家媒體App5個因子的得分?jǐn)?shù)據(jù)，首先利用SPSS 20.0軟件分別對報紙、雜志、電視、廣播App做聚類分析，以此了解不同媒體類型App的現(xiàn)狀及選擇偏好；然后將其做整體聚類分析從而了解整體情況，并通過對不同類型App的統(tǒng)計分析4種媒體偏好差異產(chǎn)生的原因。

2.2 媒體App平臺偏好現(xiàn)狀

為了解不同媒體App在兩大平臺的運營情況，對數(shù)據(jù)集Ⅰ、數(shù)據(jù)集Ⅱ、數(shù)據(jù)集Ⅲ、數(shù)據(jù)集Ⅳ分別做聚類分析，結(jié)果如圖1所示。

4個數(shù)據(jù)集聚類形成的不同平臺偏好類型，以及對4個數(shù)據(jù)集樣本做整體聚類，其不同偏好類型占比及它們各項因子均值得分，如表1所示。

雙平臺優(yōu)秀型說明App在Android和iOS平臺均表現(xiàn)優(yōu)秀，無論在內(nèi)容更新、版面設(shè)計、運行狀態(tài)等方面為用戶創(chuàng)造了優(yōu)越感受。雙平臺良好型說明App無論在Android還是在iOS平臺上，表現(xiàn)出穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，用戶在兩大平臺上的體驗相差不大；但也都不是最優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗，需進一步完善和成熟。雙平臺良好型發(fā)展優(yōu)于偏好型，偏好型App中能夠運營良好的只是少數(shù)（如雜志中約占比10.2%）。iOS偏好型說明App研發(fā)運營時側(cè)重于iOS平臺的應(yīng)用，因此這類App用戶在iOS平臺上應(yīng)用操作和閱讀體驗更為舒適。Android偏好型說明在進行App研發(fā)時定位于Android市場的拓展，無論是在內(nèi)容及欄目設(shè)置上都有所側(cè)重，且用戶在這一類Android平臺上的App體驗較好。雙平臺中等型App在兩大平臺上均表現(xiàn)一般，從用戶體驗來講兩大平臺的體驗與各偏好型App的偏好體驗相差不大（如對于廣播，iOS_score雙平臺中等型為71.67，iOS偏好型為75.58，Ard_score雙平臺中等型為70，Android偏好型為73.24）。

2.2.1 雜志App多偏好iOS

分析數(shù)據(jù)集Ⅰ，如圖1第一象限所示。雜志App的iOS平臺偏好程度更大（占比20%）。尤其是《ELLE》《瑞麗》等時尚類雜志更是專注于iOS平臺。據(jù)統(tǒng)計，iOS偏好型雜志中近52%為視覺系媒體。由于多媒體元素的融入讓用戶對視覺體驗要求更為“苛刻”，雜志App往往對色彩、版式等設(shè)計元素構(gòu)成有更高要求。而iOS平臺在視覺呈現(xiàn)和人機交互上具有一定優(yōu)勢，平板電腦的普及更是讓雜志在版面呈現(xiàn)上有更人性化的選擇余地。

2.2.2 廣播App平臺偏好分散

分析數(shù)據(jù)集Ⅱ，如圖1第二象限所示。平臺偏好較為分散，Android和iOS分別占比50%和43.8%。廣播本身具有移動特質(zhì)，隨著移動技術(shù)的應(yīng)用和手機硬件的支持，實現(xiàn)了與移動終端的融合。但從廣播App上線量（安卓下載量過萬的僅10家）來看，目前廣播App發(fā)展處于尷尬境地。廣播App較為小眾，拓展功能不多，基本還是傳統(tǒng)形式的信息播送，在平臺偏好上不同的廣播單位也呈現(xiàn)出一定的差異性。這種偏好差異不具有普遍性，主要與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)，例如音樂類廣播App更偏好iOS平臺，交通、新聞資訊類廣播App更偏好Android平臺。

2.2.3 報紙App多偏好Android

分析數(shù)據(jù)集Ⅲ，剔除無效數(shù)據(jù)，132家報紙App數(shù)據(jù)聚類結(jié)果如圖1第三象限所示。Android偏好型占比最大，達到43.2%。對于受眾群更大、分眾化程度不高的報紙而言，Android操作系統(tǒng)市場占有率最高，其用戶覆蓋面更廣，選擇Android能更加有效地激活市場。另外報紙內(nèi)容資源通常以碎片化、實時化形式進行移動發(fā)布。對于開發(fā)人員而言，因為Android手機硬件、屏幕分辨率、硬件性能等各不相同，可采用開源發(fā)布軟件進行App研發(fā)維護，使得Android平臺進行內(nèi)容產(chǎn)品的更新和發(fā)布更加便捷、高效。

2.2.4 電視App沒有明顯平臺偏好

分析數(shù)據(jù)集Ⅳ，總體而言分為兩類，如圖1第四象限所示，一類是雙平臺優(yōu)秀型，有19家電視App；另一類是雙平臺良好型，有22家。電視App一般注重雙平臺運營，沒有明顯平臺偏好。從聚類類別來看，由于中央電視臺13個頻道整合App形成的集團優(yōu)勢，無論是用戶評價還是平臺下載量均表現(xiàn)良好。另外央視新聞、央視體育、湖南衛(wèi)視等則以強大的內(nèi)容資源或優(yōu)勢欄目塑造自身品牌特色，吸引大量用戶下載使用且體驗良好。對于電視App，用戶體驗影響設(shè)計人員的決定[25]。另外，電視App在提供交互功能服務(wù)和廣告上很有潛力，可以充分利用移動終端的交互式功能如聊天、社交、附加信息服務(wù)以及其他增強功能[26]。

2.2.5 偏好對比分析

為了解媒體App平臺偏好和整體運營態(tài)勢，以數(shù)據(jù)集Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ作為整體聚類對象，剔除離群值，得到343家媒體App聚類結(jié)果，如表1所示。四類媒體App總體而言屬于雙平臺良好型，占比50.7%。能夠在兩大平臺均表現(xiàn)優(yōu)秀的媒體僅3.2%。另外，無論是Android偏好型或iOS偏好型，其App開發(fā)運營的平均態(tài)勢均不如雙平臺優(yōu)秀型或雙平臺良好型，偏好型App中能夠運營良好的僅占10.4%左右。App運營成功與否常常與用戶界面有關(guān)，對于不同平臺，用戶卻需要同樣的用戶體驗[27]。一般情形下，能夠做到兩大平臺兼顧的媒體App，用戶體驗更好，運營更為成熟。

對不同類型App按照媒體差異進行統(tǒng)計，結(jié)果表明，電視和雜志的App相較于報紙和廣播而言更為成熟，且用戶體驗更佳。雙平臺優(yōu)秀型App中雜志占比54.23%；雙平臺良好型App中電視占比33.43%；而在Android偏好型App中，報紙偏好程度更大（占比33.82%）；在iOS偏好型App中，雜志偏好程度更大（占比34.64%）。

3 基于發(fā)展周期的媒體App平臺偏好

史蒂文·克萊伯（Sterven Klepper）提出產(chǎn)品發(fā)展周期的引入、退出、成長和創(chuàng)新四個階段，認(rèn)為在行業(yè)初期，進入者會大量進入并達到高峰，隨后盡管產(chǎn)業(yè)值在增長但進入者數(shù)量會減少。這種趨勢易受重大創(chuàng)新影響，這種創(chuàng)新又產(chǎn)生有自身發(fā)展周期的新產(chǎn)品[28]。基于樣本綜合分析目前App平臺偏好，了解任意的媒體企業(yè)在App不同發(fā)展周期其平臺偏好現(xiàn)狀，從上述5項因子中提取2個因子，Android偏好因子（F1）、iOS偏好因子（F2）分別衡量平臺App的偏好程度。媒體App平臺偏好即由這兩大因子決定。avgf表示行業(yè)均值；maxF分別為行業(yè)最大值。以此將App運營分為兩種情形：單平臺線性模式隨著App成熟發(fā)展，經(jīng)歷Ⅰ_i初始階段、Ⅰ_ii成長階段、Ⅰ_iii成熟階段；雙平臺并行模式經(jīng)歷Ⅱ初始階段、Ⅲ發(fā)展階段、Ⅳ成長階段、Ⅴ成熟階段。如表2所示。

在實際經(jīng)營過程中，App單雙平臺模式可能交錯，分為4種趨勢。

（1）Ⅰ_i→Ⅰ_ii→Ⅰ_iii，單平臺線性模式；

（2）Ⅱ→Ⅲ→Ⅳ→Ⅴ，雙平臺并行模式；

（3）Ⅰ_i→Ⅰ_ii→Ⅲ→Ⅳ→Ⅴ，單平臺向雙平臺拓展；

（4）Ⅱ→Ⅲ→Ⅰ_iii→Ⅲ→Ⅳ→Ⅴ，雙平臺迂回至單平臺后返回。

本文認(rèn)為Ⅱ→Ⅲ是過渡期，Ⅲ→Ⅳ則是關(guān)鍵期。當(dāng)媒體App發(fā)展至第Ⅳ階段時，能否創(chuàng)造更多服務(wù)價值取決于企業(yè)是否能采取更為強勁的策略行為。因此，媒體企業(yè)除了引入App研發(fā)之外，在各個階段的決策行為同樣重要?；谏鲜龇治?，可以了解任意一家媒體企業(yè)其App運營情況及其不同的偏好。就本文研究的348家媒體App整體而言，通過因子分析對5項因子標(biāo)準(zhǔn)化后綜合得到行業(yè)均值為2.44，行業(yè)最大值在5.89。目前有89家媒體屬于單平臺模式（42家iOS、47家Android），另外259家屬于雙平臺模式。雙平臺模式存在時間跨度問題，是未來進一步研究的重點。

4 結(jié) 論

不同媒體的受眾市場、產(chǎn)品特性有所差異，使其在App移動操作系統(tǒng)開發(fā)平臺選擇上也各有偏好，對電視、雜志、報紙和廣播4大媒體的平臺偏好進行深入剖析發(fā)現(xiàn)：視覺體驗是媒體iOS偏好產(chǎn)生的重要原因。iOS偏好型媒體App中，30.43%為視覺系媒體。受眾市場容量是Android偏好產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。Android偏好型App中，受眾市場容量更大的媒體（報紙、廣播、電視）占比78.57%。另外，媒體功能定位也驅(qū)動App平臺選擇。不同媒體對App的功能需求各不相同。雜志App側(cè)重提升用戶閱讀體驗，打造更好的“人”“文”交互模式，使其開發(fā)更傾向于選擇iOS。電視App以實現(xiàn)“多屏交互”為主要目的，普及性的功能定位使電視媒體在App開發(fā)平臺的選擇上沒有呈現(xiàn)明顯的偏好。廣播App拓展功能不多，平臺偏好不具有普遍性，主要與節(jié)目內(nèi)容有關(guān)。

在本文中，安卓及iOS單平臺的媒體App分別有57.45%、57.14%處于成長階段；雙平臺的App有61.81%處于發(fā)展成長階段。從發(fā)展周期角度來看，大多數(shù)媒體App為了搶占市場空間不會局限于單一平臺發(fā)展，平臺偏好只是相對的。其中部分媒體App先在單平臺搶灘登陸，試水運營后再從單平臺向雙平臺拓展。目前有超過1/4的媒體App專注于單平臺的優(yōu)化發(fā)展，從開發(fā)、成長到成熟的發(fā)展過程中平臺偏好基本固化，偏好轉(zhuǎn)變或動力小、或阻力大。盡管綜合得分位于前列的App大多屬于雙平臺并行模式，但在媒體App逐漸向垂直細分領(lǐng)域發(fā)展的過程中，專注于優(yōu)勢平臺進行針對性產(chǎn)品開發(fā)對于培養(yǎng)平臺用戶忠誠度、打造平臺特色、形成細分市場品牌影響力起到推動作用。此外，相對于5.89的媒體App用戶體驗最大值，2.44的行業(yè)平均值略顯滯后，可見目前媒體App的發(fā)展存在不平衡現(xiàn)象，而且這種趨勢在短期內(nèi)還會進一步擴大。

注 釋

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（收稿日期：2015-02-05 ）