王東林

（ 銅仁學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 銅仁 554300 ）

【新聞傳播學(xué)研究】

基于“多層累突創(chuàng)說(shuō)”的電視廣告審美意識(shí)變遷研究

王東林

（ 銅仁學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 銅仁 554300 ）

電視廣告審美意識(shí)的變遷不僅深受社會(huì)審美環(huán)境的影響，也與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化盤根交錯(cuò)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)電視廣告的審美意識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)動(dòng)態(tài)的歷史發(fā)展過(guò)程，而國(guó)內(nèi)既缺少對(duì)新時(shí)期電視廣告審美意識(shí)的系統(tǒng)性研究，更鮮有深入的歷時(shí)性論述。用“多層累突創(chuàng)說(shuō)”去觀照電視廣告審美意識(shí)的生成與演變，并通過(guò)分析具有時(shí)代審美特征的電視廣告案例，揭示中國(guó)電視廣告審美意識(shí)變遷的動(dòng)因及其基本特征。研究顯示：電視廣告創(chuàng)作者與受眾是這一動(dòng)態(tài)過(guò)程的直接參與者。一方面“美”在 30多年的電視廣告創(chuàng)作實(shí)踐中不斷凸顯，使兜售商品的行為逐漸藝術(shù)化；另一方面受眾將自己的情趣和意志投射到電視廣告中，表現(xiàn)出旺盛的審美需求，自覺(jué)地參與了對(duì)電視廣告審美意識(shí)的歷史性構(gòu)建。

電視廣告； 美的多層累突創(chuàng)說(shuō)； 審美意識(shí)； 變遷

一、電視廣告審美意識(shí)概述

“審美”是人看待世界的一種特殊方式，在人以審美的態(tài)度對(duì)待世界時(shí)，便與其產(chǎn)生了特別關(guān)系。這種關(guān)系按英國(guó)形式主義美學(xué)家克萊夫·貝爾（Clive Bell，1881～1964）的說(shuō)法，就是在不同的藝術(shù)作品中，線條、色彩等以某種特殊方式組成某種形式，激起“審美主體”特殊的、神圣的、高尚的“審美感情”的關(guān)系。“審美意識(shí)”是一種更為復(fù)雜的審美感情，國(guó)內(nèi)著名美學(xué)理論家朱志榮將其看作是“心靈在審美活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的自覺(jué)狀態(tài)”［1］，他認(rèn)為審美意識(shí)受到文化形態(tài)和一般文化心理的影響而不斷變化發(fā)展。西南大學(xué)的杜積西博士在其論文《1978——2008：廣告審美意識(shí)流變》中引入“審美意識(shí)”一詞，創(chuàng)造性地將廣告審美意識(shí)定義為“作為人的主體在欣賞廣告作品的過(guò)程中其心靈上所表現(xiàn)出來(lái)的一種比較自覺(jué)的狀態(tài)”［2］，并將審美意識(shí)理解為審美思想、審美判斷、審美觀念、審美欣賞、審美體驗(yàn)等，第一次從美學(xué)角度對(duì)30年的中國(guó)廣告發(fā)展軌跡進(jìn)行宏觀勾勒。

廣告“并不是單純的推銷，它在刻畫商品形象的同時(shí)，還要為觀者提供不同的審美體驗(yàn)”［3］，這是廣告美學(xué)的基本邏輯。電視廣告作為廣告的一種具體形式，給受眾留下獨(dú)特的視聽(tīng)覺(jué)印象。在整個(gè)電視廣告表達(dá)中，廣告創(chuàng)作者通過(guò)運(yùn)用色彩、線條、人物、廣告語(yǔ)、音樂(lè)等美學(xué)元素使電視廣告成為審美對(duì)象，吸引消費(fèi)者注意、引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想、刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。受眾與電視廣告發(fā)生審美關(guān)系，在商品廣告中寄托自己的志趣、情感以及生活理想。電視廣告審美意識(shí)正是由廣告設(shè)計(jì)者和接受者共同體驗(yàn)與創(chuàng)造的結(jié)果，本研究主要在上述關(guān)于“電視廣告審美意識(shí)”的基本認(rèn)識(shí)上展開(kāi)。

二、電視廣告審美意識(shí)演變的動(dòng)因分析

電視廣告審美意識(shí)作為社會(huì)意識(shí)的組成部分，其生成與演化受多方面的原因與契機(jī)影響，而且往往隨著時(shí)代與社會(huì)的變化而變化。在探討電視廣告審美意識(shí)演變的動(dòng)因時(shí)，蔣孔陽(yáng)的“美的多層累突創(chuàng)說(shuō)”（theory of cumulative emergence in aesthetics）為我們提供了富有價(jià)值的參照系。他認(rèn)為，美的創(chuàng)造是一種多層累的突創(chuàng)：首先，從美的形成來(lái)說(shuō)，它是空間上的累積與時(shí)間上的綿延相互交錯(cuò)所造成的時(shí)空復(fù)合結(jié)構(gòu)；其次，從美的產(chǎn)生和出現(xiàn)來(lái)說(shuō)，它具有量變到質(zhì)變的突然變化，我們還來(lái)不及分析和推理，它就突然出現(xiàn)在我們的面前，一下子整個(gè)抓住我們［4］。他以南京的中山陵為例形象地闡明了這一點(diǎn)。他認(rèn)為，中山陵的氣勢(shì)雄渾之美，首先有一層層向上累積與延伸的石級(jí)；其次有白墻、青琉璃、紫金山以及蔚藍(lán)天空的襯托；再次有偉大人物孫中山的歷史意義；最后還需要旅游者具備一定的文化修養(yǎng)與個(gè)性心理，從而深刻理解這一歷史意義的豐富內(nèi)涵。只有同時(shí)具備以上種種因素和條件，中山陵的“美”才會(huì)赫然顯現(xiàn)。

因此，美的生成與演化極其復(fù)雜。電視廣告審美意識(shí)作為社會(huì)審美意識(shí)的重要組成部分之一，其形成和發(fā)展深受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種環(huán)境的制約與推動(dòng)。一個(gè)時(shí)代的電視廣告審美意識(shí)凝聚了一個(gè)時(shí)期的歷史精神與文化成果。改革開(kāi)放以來(lái)，每個(gè)歷史階段都有著復(fù)雜而獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景，而這些背景相互作用而形成獨(dú)特的審美環(huán)境，這無(wú)不給電視廣告實(shí)踐帶來(lái)重大影響，從而改變電視廣告審美意識(shí)的軌跡。

（一）審美環(huán)境的刺激

1.20世紀(jì)80年代美學(xué)啟蒙與電視廣告破冰

20世紀(jì)80年代的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化狀況塑造了一個(gè)嶄新的審美環(huán)境，電視廣告的審美意識(shí)在當(dāng)時(shí)的審美環(huán)境之下開(kāi)始萌芽并逐漸煥發(fā)色彩。2014年中信出版社出版的《我的故鄉(xiāng)在八十年代》一書封面采用了一張懷舊氣息濃厚的圖片（見(jiàn)圖 1），它再現(xiàn)了1981年的北京天安門廣場(chǎng)，人們?nèi)宄扇?，席地而坐，手捧著書籍癡迷地追尋著知識(shí)，任燈光灑在字里行間，很單純，也很詩(shī)意。

這幅優(yōu)美的畫卷發(fā)生在改革開(kāi)放初期，那時(shí)的中國(guó)正涌起前所未有的審美熱潮。迪斯科、霹靂舞、披肩發(fā)、流行歌曲、朦朧詩(shī)、傷痕文學(xué)、星星美展等都是當(dāng)時(shí)美學(xué)熱的一種反映。這一時(shí)期，美學(xué)著作和文章倍受青睞，形形色色的西方美學(xué)思想也借此涌入中國(guó)。20世紀(jì)80年代的美學(xué)啟蒙喚起了人們內(nèi)心的審美萌芽，豐富了人們的審美觀念，而這也為人們接受電視廣告之美奠定了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

圖1　1981年的北京天安門廣場(chǎng)

2.20世紀(jì)90年代審美世俗轉(zhuǎn)向與電視廣告神話

1992年初鄧小平南巡講話，明確肯定改革開(kāi)放以來(lái)的方針政策，黨的十四大正式把建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立為我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)，隨之而來(lái)的商品經(jīng)濟(jì)大潮在很大程度上沖擊了中國(guó)經(jīng)濟(jì)。伴隨著政治、經(jīng)濟(jì)等方面的深刻變動(dòng)，廣大民眾的審美觀念也發(fā)生了巨大變更，進(jìn)而形成了那個(gè)時(shí)代獨(dú)特的審美圖卷。首都師范大學(xué)美學(xué)研究院的王德勝把20世紀(jì)90年代的中國(guó)審美風(fēng)尚看成是一幅世俗生活的審美圖景，他認(rèn)為20世紀(jì)90年代是以滿足大眾最基本的生活享受需要，表現(xiàn)人在世俗幸福中最普遍的“物質(zhì)”欲望為具體審美標(biāo)記的。審美世俗化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮不可分割，而電視廣告以其特有的聲像藝術(shù)手法對(duì)塑造受眾的審美精神以及改變?nèi)藗兊纳钣^念具有巨大影響。與此同時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，1978年中共中央十一屆三中全會(huì)決定把工作重點(diǎn)放到社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)，中國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。在此背景之下的新生電視廣告給人們普及了商品常識(shí)。好奇心的驅(qū)使讓熒幕中的商品進(jìn)入百姓之家，例如被形象地譽(yù)為中國(guó)電視廣告“第一口補(bǔ)酒”［5］的“參桂養(yǎng)容酒”在廣告播出不到半個(gè)月的時(shí)間里即被消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。

1990年以后的電視廣告在中國(guó)廣告市場(chǎng)的地位日益凸顯。資料顯示，1991年，電視廣告營(yíng)業(yè)額突破10億元人民幣，雄踞各媒體之首，所占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位總營(yíng)業(yè)額的比重也達(dá)到28.5%，第一次超越了報(bào)紙廣告［6］。20世紀(jì)90年代的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)扇、熱水器、空調(diào)等商品廣告充斥了電視屏幕。盛況空前的電視廣告逐步走向多元并與社會(huì)審美世俗化節(jié)拍相暗合：首先，就廣告屬性而言，電視廣告已經(jīng)擺脫以往意識(shí)形態(tài)的制約，以信息工具和營(yíng)銷手段的角色在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮日益重要的作用；其次，就廣告功能而言，電視廣告經(jīng)歷了從單純宣傳商品到塑造品牌形象的功能升級(jí)，極其感性地構(gòu)筑了人們回歸現(xiàn)實(shí)的世俗理想與審美觀念；最后，人情化的電視廣告毫無(wú)保留地為人們?cè)鎏砹诵┰S世俗溫暖。

3.新世紀(jì)審美泛化與電視廣告變身

隨著 21世紀(jì)傳播技術(shù)和審美實(shí)踐的發(fā)展，“動(dòng)漫、DV、FLASH、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、DVD、廣告藝術(shù)、手機(jī)視頻、手機(jī)短信等蘊(yùn)含了人類想象力與創(chuàng)造力的表現(xiàn)形式，無(wú)不附加了審美的光暈”［2］。在整個(gè)審美泛化的過(guò)程中，審美與日常生活相互滲透：一方面，日常生活趨向于審美化，人們有意無(wú)意地將一種審美的標(biāo)準(zhǔn)作為自己行動(dòng)的規(guī)范；另一方面，審美也泛化到日常生活的各個(gè)層面，在這里，藝術(shù)的光環(huán)被摘掉，“美學(xué)的、藝術(shù)的、神話的、浪漫的抒情術(shù)語(yǔ)被極其慷慨地黏貼在廣告模特的一款頭發(fā)造型上，試圖借助撩人的語(yǔ)言誘發(fā)出極具煽情性的消費(fèi)效果”［7］。具有后現(xiàn)代社會(huì)美學(xué)特征的審美泛化在新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域中逐漸凸顯，而電視廣告在這一審美思潮的影響下也出現(xiàn)了顯著變化。新世紀(jì)的電視廣告審美呈現(xiàn)了明顯的“后現(xiàn)代主義”特征：廣告通過(guò)運(yùn)用幽默、夸張、搞笑等藝術(shù)表現(xiàn)方式去挖掘原有文化資源，將“美”進(jìn)行跨時(shí)空的處理，使其廣泛滲透到廣告創(chuàng)意之中，從而更為有效地展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌信息，滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)方式和審美需求。

（二）個(gè)體獨(dú)創(chuàng)性的推動(dòng)

優(yōu)秀的藝術(shù)家憑借自身對(duì)生活的獨(dú)特感悟，不斷參與和推動(dòng)社會(huì)審美意識(shí)的發(fā)展，這種參與力與推動(dòng)力往往是極其強(qiáng)勁的。電視廣告審美意識(shí)的每一次演化，都離不開(kāi)優(yōu)秀個(gè)體的獨(dú)創(chuàng)性推動(dòng)，一些富有時(shí)代審美印記的電視廣告一下子將整個(gè)時(shí)代的審美輪廓清晰地展現(xiàn)在我們的眼前。

20世紀(jì)80年代的“燕舞”牌收錄機(jī)電視廣告就曾成為一代人的審美記憶（見(jiàn)圖 2）。那時(shí)候，中國(guó)人第一次看到一個(gè)穿有“燕舞”標(biāo)志的時(shí)尚大男孩穿梭于電視屏幕間，懷抱吉他，戴著耳麥，邊跳邊唱：“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)，一片情……”他的身體總是伴著迪斯科強(qiáng)勁的音樂(lè)節(jié)奏而不斷扭擺。由于順應(yīng)當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)的潮流以及對(duì)廣告歌曲的巧妙運(yùn)用，它當(dāng)之無(wú)愧地成為我國(guó)電視廣告藝術(shù)化的開(kāi)山鼻祖。

圖2　燕舞牌收錄機(jī)電視廣告截圖

20世紀(jì)90年代的“南方黑芝麻糊”電視廣告則是情感廣告的經(jīng)典之作，它使“南方黑芝麻糊”企業(yè)從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠發(fā)展成為一個(gè)全國(guó)著名的黑色食品集團(tuán)（見(jiàn)圖 3）。該廣告的迷人之處在于情感的獨(dú)特表達(dá)方式：無(wú)論是古樸的街景還是熟悉的吆喝，都最大程度地喚起了消費(fèi)者內(nèi)心的懷舊情感。廣告從親切、悠長(zhǎng)的“芝麻糊”吆喝聲中，逐步切入兒時(shí)回憶的鏡頭，畫面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌頭舔了三下，先舔碗，再舔手，最后舔唇。小孩頻繁的“舌舔”動(dòng)作頗具強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力與勸服力，不僅勾起了觀眾的童年記憶，給觀眾留下深刻的印象，而且能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

圖3　南方黑芝麻糊電視廣告截圖

21世紀(jì)的凡客電視廣告主動(dòng)參與構(gòu)建新世紀(jì)群體的身份，將“80后”的審美表達(dá)推至極致（見(jiàn)圖4）。凡客投放首期全部采用女代言人王珞丹的電視廣告，王珞丹的形象定位與電視臺(tái)受眾人群貼合度很高。廣告中出現(xiàn)的王珞丹吃烤紅薯、邊刷牙邊上網(wǎng)、簽收 VANCL快遞單等鏡頭顯得十分真實(shí)與自然。凡客電視廣告通過(guò)尋找氣質(zhì)與品牌調(diào)性相契合的代言人而使廣告表達(dá)更加自然貼切，從而巧妙地詮釋了“我是凡客”的理念。

圖4　凡客電視廣告截圖

每個(gè)時(shí)代都有開(kāi)拓者，他們?yōu)闅v史打開(kāi)一扇新的大門，指出一個(gè)新的方向，只有當(dāng)人們已經(jīng)跨越一個(gè)界限，才能感覺(jué)到這種界限，而這種超越審美界限的知覺(jué)將以其特有的方式表明新界限的來(lái)臨。

三、電視廣告審美意識(shí)變遷的基本特征

電視廣告創(chuàng)作者與受眾是電視廣告審美意識(shí)變遷這一動(dòng)態(tài)過(guò)程的直接參與者和推動(dòng)者，以下分別從運(yùn)用“美”和需求“美”的角度闡述電視廣告審美意識(shí)變遷的基本特征。

（一）美的運(yùn)用更加靈活與多變

1.創(chuàng)作方式趨于多元化

早期的電視廣告多屬告知型廣告，“工廠大門+產(chǎn)品+廠長(zhǎng)采訪”的三段式創(chuàng)作法門讓廣告主屢試不爽，“省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)”的廣告口號(hào)就像是被批量復(fù)制的零件，聽(tīng)起來(lái)雖然枯燥乏味，卻向消費(fèi)者釋放了有關(guān)商品的信號(hào)，重在告知，與美相絕。例如，當(dāng)時(shí)的國(guó)營(yíng)樺林橡膠廠的輪胎電視廣告就是典型的告知廣告?！安还苁菑膶徝纼r(jià)值角度還是實(shí)際效果角度來(lái)看，這一時(shí)期的廣告更多的是以產(chǎn)品‘說(shuō)明書’的名義存在著的?！保?］隨著科技進(jìn)步以及國(guó)外廣告創(chuàng)意的涌入，電視廣告的創(chuàng)作方式趨于多元化。首先，科技為電視廣告的藝術(shù)化效果提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。電腦制作技術(shù)使虛擬人物頻繁出現(xiàn)在廣告中，不僅降低了拍攝成本，而且使圖像、音響更生動(dòng)更具藝術(shù)感染力。其次，這一時(shí)期的電視廣告創(chuàng)意趨于多元化，例如感人的百年潤(rùn)發(fā)、理性的佳潔士、夸張搞笑的百度中文流量、時(shí)尚新鮮的可口可樂(lè)昵稱瓶等。

2.深入挖掘內(nèi)容美

電視廣告的內(nèi)容美時(shí)常表現(xiàn)為鮮明具體的廣告主題與別具匠心的廣告創(chuàng)意。

作為電視廣告藝術(shù)內(nèi)在靈魂的內(nèi)容美表達(dá)了商品對(duì)人類社會(huì)正能量的呼喚。電視廣告的形式美則是傳播創(chuàng)意內(nèi)容的重要媒介，它由廣告中的音樂(lè)、色彩、人物、線條、語(yǔ)言等相關(guān)要素按照美的法則組合而成。電視廣告的形式美與內(nèi)容美是辯證統(tǒng)一的，廣告形式會(huì)作為重要媒介承載具有豐富內(nèi)涵的廣告內(nèi)容，而只有內(nèi)容美的存在才會(huì)使諸多形式美具有現(xiàn)實(shí)的意義。

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是20世紀(jì)80、90年代，我國(guó)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)作，無(wú)論是從電視廣告的創(chuàng)意理念還是設(shè)計(jì)制作方法，都深受西方廣告形式美法則的影響。當(dāng)時(shí)著名的96年“戛納情結(jié)”使中國(guó)廣告業(yè)唯西方馬首是瞻，“許多廣告企業(yè)學(xué)會(huì)了路易斯這個(gè)‘麥迪遜大街的壞孩子’的皮毛，口出狂言，‘性趣’大發(fā)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)的生動(dòng)、含蓄、蘊(yùn)藉之美統(tǒng)統(tǒng)拋棄”［8］。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)電視廣告逐漸建立起自己的藝術(shù)表達(dá)體系，這不僅表現(xiàn)在對(duì)紅色、水墨、京劇、漢字等中國(guó)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，還著重講述精彩的“中國(guó)故事”。在此過(guò)程中，電視廣告嘗試為商品注入豐富的精神內(nèi)涵，深入挖掘商品或品牌背后的內(nèi)容美。在挖掘內(nèi)容美方面，Johnnie Walker“語(yǔ)路”系列紀(jì)錄片廣告就為消費(fèi)者精心演繹了一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事，廣告將王石、羅永浩、陳坤、黃豆豆、周云蓬、張軍等12位來(lái)自各行各業(yè)的人士“推翻遲疑，點(diǎn)燃?jí)粝?，永遠(yuǎn)向前”的真實(shí)故事娓娓道來(lái)，沒(méi)有夸張的特技，更無(wú)高超的創(chuàng)意，只是真實(shí)地再現(xiàn)那些動(dòng)人的心靈內(nèi)容，為那些在各自領(lǐng)域執(zhí)著于夢(mèng)想的“Dreamcatcher”搖旗吶喊（見(jiàn)圖5）。

3.熒幕形象異彩紛呈

Beauty（美女）作為廣告“3B”原則（beauty、beast、baby，通稱“3B”原則）之一，因最具有欣賞性而深受人們的喜愛(ài)。電視廣告出現(xiàn)的20世紀(jì)80年代，熒屏上的女性形象被定格為威力洗衣機(jī)等相關(guān)品牌展現(xiàn)的“賢妻良母”形象，那時(shí)候“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”作為溫情的廣告語(yǔ)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者潸然淚下。進(jìn)入 20世紀(jì)90年代特別是21世紀(jì)，“職業(yè)白領(lǐng)”、“清新學(xué)生”、“獨(dú)立女性”、“妖艷女郎”等形象在廣告中不斷閃現(xiàn)，使電視廣告中女性的熒幕形象逐漸豐滿，點(diǎn)綴了整個(gè)社會(huì)審美的圖景。除此之外，電視廣告熒幕上又出現(xiàn)了“Animus（阿尼姆斯）”形象。Animus比自信、獨(dú)立的白領(lǐng)女性更具“摧毀性”，她們的自信心極度膨脹，是雌雄同體?！癆nimus”作為重要的心理學(xué)原型之一，展現(xiàn)了女性中男性化的一面。近年來(lái)電視廣告中的一些新興女性形象很明顯地帶有 Animus傾向。例如一向以柳嬌花媚形象示人的范冰冰在2011年為諾基亞 N9手機(jī)代言廣告時(shí)就極力詮釋了“Animus”形象（見(jiàn)圖 6）。廣告中的她與循規(guī)蹈矩劃清界線，西裝革履，步伐堅(jiān)定，目光俊逸。伴隨深沉冷靜的音符與暗淡的光線，向消費(fèi)者傳達(dá)了一種不妥協(xié)、不認(rèn)輸?shù)膽B(tài)度。廣告語(yǔ)“不跟隨”更是點(diǎn)睛之筆，既詮釋了“范爺”勇者無(wú)畏的男性品質(zhì)，又表現(xiàn)了諾基亞N9手機(jī)不斷創(chuàng)新的品牌文化。

圖6　諾基亞N9電視廣告截圖

（二）美的需求越發(fā)普遍與自覺(jué)

1.從被動(dòng)接受到主動(dòng)溝通的審美態(tài)度轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)80年代的消費(fèi)者對(duì)電視廣告的審美態(tài)度是一種典型的“刺激——反應(yīng)”模式，熒幕中的廣告在很大程度上刺激了人們的購(gòu)買欲望。究其原因，一是改革開(kāi)放帶來(lái)的思想啟蒙重新燃起了人們對(duì)新事物的渴望，以致人們爭(zhēng)相購(gòu)買廣告中的商品；二是電視媒體在人們眼中擁有不可比擬的公信力，而電視中的廣告也借此釋放出強(qiáng)大的力量。數(shù)據(jù)顯示，1991年中國(guó)電視機(jī)擁有量達(dá)到兩億臺(tái)，成為名副其實(shí)的“電視超級(jí)大國(guó)”［6］。廣告借助發(fā)展迅速的電視媒體不斷提升自身的影響力與權(quán)威性，人們猶如被動(dòng)的“大眾”，傾向于全盤接收電視廣告所承載的信息，并以電視廣告為依據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)體的購(gòu)買需要。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)上的商品供應(yīng)得日漸豐富多樣，加之電視廣告創(chuàng)作的多樣化發(fā)展，消費(fèi)者作為單一被動(dòng)接受者的角色已經(jīng)不符合時(shí)代發(fā)展的新舞臺(tái)，“刺激——反應(yīng)”的一元審美模式很快就被打破，受眾不再作為被動(dòng)的“靶子”，而是開(kāi)始有選擇地接受廣告信息。21世紀(jì)，中國(guó)社會(huì)階層逐步分化，甚至各分化的階層內(nèi)部也在不斷分裂為社會(huì)地位和利益要求各異的群體，這就是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域所謂的階層的“碎片化”。在此背景下，大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，特別是成長(zhǎng)于消費(fèi)社會(huì)的青年群體，他們對(duì)商品的理性選擇模式逐漸被感性需求模式所取代。這時(shí)候，電視廣告中可以達(dá)到細(xì)分群體審美需求的美學(xué)屬性，有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的審美認(rèn)知，例如2013年的可口可樂(lè)昵稱瓶廣告就深諳消費(fèi)者審美需求的變化。如今互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體崛起，人們的社交方式和溝通習(xí)慣亦隨之變化，年輕人之間常以輕松詼諧的方式進(jìn)行溝通，用一些流行通俗的“昵稱”彼此相稱，以示友好?？煽诳蓸?lè)首批推出的20余款快樂(lè)“昵稱”均選用人們耳熟能詳?shù)牧餍蟹Q呼，如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“型男”、“快樂(lè)帝”等。新世紀(jì)的消費(fèi)者將以更主動(dòng)的姿態(tài)與電視廣告中深受他們喜愛(ài)的流行、時(shí)尚、新奇、趣味等元素“糾纏不清”。

2.由近及遠(yuǎn)的審美心理距離變化

傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)的審美距離是審美主體與審美對(duì)象之間的距離，因?yàn)橛芯嚯x而產(chǎn)生美感。當(dāng)電視廣告赤裸裸地推銷商品時(shí)，就以強(qiáng)烈的功利性消弭了審美距離，就如電視購(gòu)物廣告中那種類似歇斯底里的叫囂聲把與審美相關(guān)的情緒全部驅(qū)走。而當(dāng)廣告通過(guò)視覺(jué)化、符號(hào)化的審美運(yùn)作將目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望喚起的時(shí)候，便將審美主體與審美對(duì)象的審美距離拉大了，使審美心理體驗(yàn)與實(shí)用功利性體驗(yàn)一起傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而令目標(biāo)受眾關(guān)注并贊賞商品。

改革開(kāi)放以來(lái)的電視廣告經(jīng)歷了功利性逐漸減弱的變化趨勢(shì)。20世紀(jì)80年代，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代長(zhǎng)期的信息閉塞以及當(dāng)時(shí)人們的生活水平普遍較低，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)首先考慮的是商品的實(shí)用價(jià)值，即它是否能真正地滿足日常生活的需要，社會(huì)也是以能否清楚明確地傳播商品信息來(lái)衡量電視廣告的好壞。因此，20世紀(jì)80年代電視廣告的功利性特征最為明顯，那個(gè)時(shí)候的電視廣告很少考慮傳播的藝術(shù)性，而是通過(guò)單純而直白的宣傳去實(shí)現(xiàn)廣告的勸服功能。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)之后，電視廣告已經(jīng)逐步打破直白宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的枷鎖，而演變成企業(yè)或品牌自身文化建構(gòu)的重要手段，電視廣告在注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也越來(lái)越多地承擔(dān)起以真善美為核心的社會(huì)正能量的傳播責(zé)任。如今，初期電視廣告的純功利性表達(dá)已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)了，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是五花八門的創(chuàng)作元素和技巧，他們將廣告的功利性特征以更能符合消費(fèi)者審美需要的方式“隱藏”在廣告作品中，顯得朦朧、顯得悠遠(yuǎn)，真是名副其實(shí)的“距離產(chǎn)生美”。

3.由知覺(jué)感受到情感認(rèn)同的審美心理過(guò)程流變

審美知覺(jué)是廣告受眾在接觸電視廣告時(shí)產(chǎn)生審美體驗(yàn)的基礎(chǔ)。如果將知覺(jué)視為廣告審美心理過(guò)程的第一階段，那么情感就是審美心理過(guò)程的第二個(gè)階段，它是審美知覺(jué)的進(jìn)一步升華。審美情感指的是在審美知覺(jué)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種比較活躍的情感體驗(yàn)，受眾在電視廣告中不僅能看到簡(jiǎn)約、華麗、優(yōu)美的構(gòu)圖，還能聽(tīng)到時(shí)而舒緩，時(shí)而激烈，時(shí)而低沉，時(shí)而高亢的旋律，這些元素的展開(kāi)無(wú)不喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，電視廣告為我們呈現(xiàn)了更多的情感元素，這也使得消費(fèi)者在電視廣告審美過(guò)程中逐漸超越審美心理的第一階段，即知覺(jué)感受階段，而跨越到審美心理的情感認(rèn)同階段。眾所周知，有些電視廣告不講技巧的赤裸宣傳容易招致受眾的厭煩情緒。如此，電視廣告應(yīng)盡量繞開(kāi)對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，用情感、觀念、傳統(tǒng)等文化因素來(lái)“掩飾”廣告的商業(yè)目的。

筆者在此以大眾汽車的“中國(guó)路，大眾心”電視廣告為例來(lái)分析受眾情感認(rèn)同的審美趨勢(shì)（見(jiàn)圖7）。在“中國(guó)路，大眾心”廣告中出現(xiàn)的每一個(gè)漢字，不但涵義雋永，而且都以書法的美感來(lái)提升汽車文化的靈性，如“忠”、“志”、“慧”、“恣”、“態(tài)”、“懇”、“悠”等都有一個(gè)“心”字底，表達(dá)友情，愛(ài)情，追求美好生活與商業(yè)成功。另外，廣告以Hanson演唱的《I Will Come To You》為背景音，飽含節(jié)奏美與韻律美，它與那些獨(dú)具中國(guó)文化深邃韻味的漢字以及視覺(jué)效果強(qiáng)烈震撼的廣告畫面融合在一起，顯得相得益彰。消費(fèi)者在欣賞廣告時(shí)往往投入了極為豐富的感情，或感動(dòng)、或激勵(lì)、或傷感、或堅(jiān)強(qiáng)，畫面上的“心”字始終不變，而消費(fèi)者時(shí)常根據(jù)播放的畫面而自覺(jué)猜想“心”上面的文字，這實(shí)際上已經(jīng)跨越到審美的情感認(rèn)同階段，并一直延續(xù)到結(jié)束?！爸袊?guó)路，大眾心”就很好地迎合了新世紀(jì)中國(guó)普通大眾改善品質(zhì)生活，追求汽車消費(fèi)的整體心理，并且很到位地傳達(dá)了大眾汽車始終全心全意、持之以恒地向中國(guó)消費(fèi)者提供卓越品質(zhì)的完美體驗(yàn)和無(wú)微不至的體貼服務(wù)理念，在人們情感深處建立起大眾汽車公司良好的品牌形象。

圖7　大眾汽車電視廣告截圖

四、結(jié)論

電視廣告審美意識(shí)的變遷不僅深受社會(huì)審美環(huán)境的影響，也與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化盤根交錯(cuò)，相互作用。伴隨著時(shí)代的嬗變，廣告創(chuàng)作者與受眾共同參與到電視廣告審美意識(shí)的變遷之中，使美的維度不斷擴(kuò)展：一方面，電視廣告作為一門集視聽(tīng)覺(jué)為一體的實(shí)用藝術(shù)形式，其功利的一面逐漸隱藏，而情感的一面越發(fā)凸顯，憑借獨(dú)特的美學(xué)特性使兜售商品這一純功利行為顯得頗為委婉和藝術(shù)；另一方面，電視廣告的審美意識(shí)在不同的歷史發(fā)展階段是不同的，這種差異不僅體現(xiàn)在人們的審美觀念上，也表現(xiàn)為電視廣告的創(chuàng)意構(gòu)想、主題策劃與表達(dá)方式上。

［1］ 朱志榮.中國(guó)審美理論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2005.

［2］ 杜積西.1978——2008：廣告審美意識(shí)流變［D］.西南大學(xué)博士學(xué)位論文，2012.

［3］ 周曉露.廣告表征的審美攻略［J］.銅仁學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（3）.

［4］ 蔣孔陽(yáng).美學(xué)新論［M］.北京：人民文學(xué)出版社，1993.

［5］ 王壯輝，吳曉東，樊麗.記述中國(guó)當(dāng)代電視廣告的傳播歷史［M］.長(zhǎng)春：吉林大學(xué)出版社，2011.

［6］ 陳剛.當(dāng)代中國(guó)廣告史：1979——1991［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［7］ 陳炎.當(dāng)代中國(guó)審美文化［M］.鄭州：河南人民出版社，2008.

［8］ 李世丁.創(chuàng)意：重拾文化自信——中國(guó)廣告創(chuàng)意三十年［C］//陳培愛(ài).創(chuàng)新與開(kāi)拓：中國(guó)廣告理論探索三十年——2008年全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.廈門：廈門大學(xué)出版社，2009.

A Research on the Change of Aesthetic Sense TV Ads Based on the Theory of Cumulative Emergence

WANG Donglin

（ School of economics and management， Tongren University， Tongren， Guizhou 554300， China ）

The change of aesthetic consciousness of TV commercials is not only influenced by social aesthetic environment， but also connected with the national politics， economy and culture. Since the reform and opening up，Chinese TV advertising aesthetic consciousness experienced a dynamic， historical development. But we are in need of any systematic research in the new era of TV advertising aesthetic consciousness， and short of in-depth diachronic description. This paper aims to outline an overall look of TV advertising by depicting the evolution of its aesthetic sense for the past 30 years， and review the changing development of mass consumer awareness and aesthetic sense by means of case study on most representative TV advertisements with knowledge of Aesthetics，Advertising and so on. The paper finds that the creators and the audience of the TV ads are the direct participants of the dynamic process. On the one hand， "beauty" in the 30 years of television advertising creation practice continues to highlight the selling of goods gradually art； on the other hand， the audience will mix their own taste and will with the TV commercials， showing strong aesthetic demand， and being consciously involved in the history of TV advertising aesthetic consciousness construction.

TV Advertising， Cumulative emergence in aesthetics， Aesthetic Sense， Change

G220

A

1673-9639 （2015） 03-0145-07

（責(zé)任編輯 郭玲珍）（責(zé)任校對(duì) 黎 帥）（英文編輯 宋志勤）

2015-03-21

王東林（1987-），男，漢族，碩士，研究方向：廣告文化傳播。