單素敏

被過度美化的職業(yè)體驗(yàn)概念，被極度夸大的投資回報(bào)比，被忽視的核心體驗(yàn)設(shè)計(jì)……導(dǎo)致兒童職業(yè)體驗(yàn)館行業(yè)在一片紅火中，卻出現(xiàn)品牌倒閉潮。

2015年6月5日，一個(gè)普通的周五下午。

警察局里兩個(gè)第一天入職的新人，在老警官的帶領(lǐng)下審訊犯罪嫌疑人，一個(gè)問話，一個(gè)作筆錄；這時(shí)候，街上的消防車鳴著笛呼嘯而過；旁邊的醫(yī)院兒科病房里有一臺手術(shù)正在緊張地進(jìn)行；那邊，幾名空姐推著小車給乘客們分發(fā)食物；而披薩店的師傅們也已經(jīng)做好了餅坯，準(zhǔn)備調(diào)味、上烤箱……

這一切，并非日常生活的真實(shí)場景，而是北京藍(lán)天城兒童職業(yè)體驗(yàn)館中，小朋友們在玩的“過家家”。

“目前國內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館已有約200家，但像藍(lán)天城一樣實(shí)現(xiàn)盈利的卻不到一半?！眱和w驗(yàn)館全案設(shè)計(jì)運(yùn)營商睿聯(lián)嘉業(yè)董事長郭蓉暉說。

2010年至2014年，國內(nèi)掀起了一股投資興建兒童職業(yè)體驗(yàn)館的熱潮。但是視覺聯(lián)盟兒童商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年開業(yè)的場館，淘汰比例高達(dá)50%，淘汰時(shí)間基本在1年半以內(nèi)。倒閉的不斷倒閉，投資的又不斷擁入。這種奇怪的投資循環(huán)現(xiàn)象，一度成為近年商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和兒童娛樂投資領(lǐng)域最熱門的事件。

人流發(fā)動機(jī)猜想

“10個(gè)投資人里，9個(gè)人會覺得兒童職業(yè)體驗(yàn)館項(xiàng)目一定掙大錢?！彼{(lán)天城董事長李敬東告訴記者。

支撐資本作出這個(gè)判斷的依據(jù)是，中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，目前80%的家庭，兒童支出占總支出的30%～50%，孩子的消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。而針對3～15歲、以兒童成長教育為主題，且能夠寓教于樂的職業(yè)體驗(yàn)館，最受家長歡迎。

另一個(gè)重要背景是，過去幾年全國城市綜合體和購物中心總量過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重。為在短兵相接的市場競爭中獲勝，并抵抗來自電子商務(wù)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛引入體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。

其中，兒童職業(yè)體驗(yàn)館被寄予“人流發(fā)動機(jī)”的厚望——既能覆蓋商業(yè)場館上萬平方米空間，增加人氣，也能帶動零售、餐飲和其他休閑服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)。

同時(shí)，對地方政府來說，幾乎沒有哪個(gè)項(xiàng)目能像兒童職業(yè)體驗(yàn)館這樣，既有商業(yè)價(jià)值又有社會、教育意義。

如同一塊誘人的蛋糕，世界首家兒童職業(yè)體驗(yàn)館“趣志家”于1999年在墨西哥創(chuàng)辦之后，十年內(nèi)擴(kuò)張到全球。2008年，國內(nèi)第一家兒童體驗(yàn)樂園杭州Do都城一經(jīng)開業(yè)，迅速引來地產(chǎn)商、各地政府、教育機(jī)構(gòu)的廣泛關(guān)注。

國際金融危機(jī)之后的2009年，國外放緩這類場館建設(shè)的時(shí)候，中國卻在房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的帶動下，進(jìn)入兒童職業(yè)體驗(yàn)館的建設(shè)、開業(yè)熱潮。

2012年，由于一線城市競爭激烈，該類場館轉(zhuǎn)入三、四線城市，體量從500平方米到20000平方米不等，遍地開花，使得中國成為世界上兒童體驗(yàn)類場館數(shù)量最多的國家。

“眨眼功夫就飽和了。”已于2013年5月倒閉的北京寶貝當(dāng)家兒童職業(yè)體驗(yàn)樂園原總經(jīng)理季忠平，在2011年接受媒體采訪時(shí)曾如此感慨。

“低等”職業(yè)與“高等”成本

國內(nèi)體驗(yàn)館多以日本“趣志家”的模式為藍(lán)本，“有的模仿得像，有的則不倫不類，設(shè)計(jì)上有很多不符合規(guī)范的地方?！崩罹礀|說。

郭蓉暉也認(rèn)為，國內(nèi)場館多是“土鱉”加“土豪”的混合，“一建出來就已經(jīng)落后了，缺乏文化，也缺乏經(jīng)濟(jì)拉動力?！?當(dāng)國外的孩子以高科技模擬醫(yī)生的手術(shù)過程時(shí)，國內(nèi)尚在以假人代替。與真實(shí)世界相去甚遠(yuǎn)的體驗(yàn)設(shè)備讓職業(yè)體驗(yàn)失去核心價(jià)值，所謂的體驗(yàn)基本流于形式，也造成了各個(gè)體驗(yàn)館體驗(yàn)項(xiàng)目相互“山寨”，最終趨同的現(xiàn)象。

在這背后，很多投資人對真正的市場環(huán)境并沒有認(rèn)識，有的企業(yè)甚至在經(jīng)營紅火的體驗(yàn)館門口數(shù)人頭核算出利潤，然后就拍腦袋開店。之后，選址、設(shè)計(jì)、經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)問題不斷。而總結(jié)在過去6年間的教訓(xùn)，成本控制差被認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)最大的問題。

首先是租金。為了搶占“風(fēng)口”，“有些兒童職業(yè)體驗(yàn)館的租金高達(dá)每天每平方米兩三元，屬于跟商業(yè)地產(chǎn)商談判失誤?！崩罹礀|說。

其次，被忽悠購買的高價(jià)設(shè)備成為兒童職業(yè)體驗(yàn)館收回成本的最大障礙。

曾有投資人爆料，在建館時(shí)，自己采購了兩種當(dāng)時(shí)被炒得比較熱門的兒童職業(yè)體驗(yàn)館體驗(yàn)設(shè)備：飛機(jī)和潛艇。飛機(jī)的采購價(jià)格高達(dá)30萬元，潛艇也高達(dá)26萬元。沒想到3個(gè)月后，旁邊又出現(xiàn)了一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館，同樣采購了飛機(jī)和潛艇這兩個(gè)大型體驗(yàn)設(shè)備，采購價(jià)卻比她當(dāng)時(shí)整整便宜了20萬元。這位投資者算了筆賬，即使她的場館支撐著運(yùn)營兩年也賺不回來這差價(jià)。

中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠(yuǎn)萌曾做過一個(gè)估算，假設(shè)體驗(yàn)館門票凈收入每人100元，要維持一個(gè)8000平方米場館的日常運(yùn)營，需要每天有700名兒童入場。而周一至周五的客流難題，至今難以破解。

與國外鼓勵(lì)體驗(yàn)式的教育理念不同，中國學(xué)校管理嚴(yán)格，學(xué)生的時(shí)間留給輔導(dǎo)班的更多。藍(lán)天城開業(yè)初期曾有一天3名顧客的記錄，收入650元。

那么中國家長們，是否真心認(rèn)可兒童職業(yè)體驗(yàn)館呢？國內(nèi)的職業(yè)設(shè)計(jì)大都偏重智力型，這與國外有很大的區(qū)別。國外像管道工、木工、消防員等基礎(chǔ)勞動職業(yè)很受歡迎，在中國卻受到冷遇。相當(dāng)一部分的家長認(rèn)為這是“低等”職業(yè)。但是如果砍掉這些“低等職業(yè)”，那些“好”的職業(yè)又顯得體驗(yàn)館的選擇太少。

國內(nèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，來兒童職業(yè)體驗(yàn)館體驗(yàn)的孩子，其年齡段基本在5歲到9歲之間，年齡小于5歲的不知道職業(yè)體驗(yàn)怎么回事，年齡大于9歲的孩子嫌職業(yè)體驗(yàn)幼稚。所以國內(nèi)有主觀意愿來兒童職業(yè)體驗(yàn)館體驗(yàn)的孩子，超過10歲的很少，這等于就將客戶群壓縮掉了很大的比重。

在日本和韓國，兒童職業(yè)體驗(yàn)館客流明顯高于我國。有業(yè)內(nèi)人士分析這是標(biāo)準(zhǔn)的水土不服現(xiàn)象，其在日本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本家長很少將“學(xué)習(xí)好，工作才能好，賺錢才能多”等成人世界觀灌輸給15歲以下的兒童，所以在日本即使孩子到了15歲，也愿意去體驗(yàn)兒童職業(yè)體驗(yàn)。

針對這樣的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)通常的做法是利用學(xué)校資源去組織團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)，比如學(xué)校的春游、安全教育活動等。但在國家一再禁止教育部門亂收費(fèi)和家長的反對呼聲中，這樣的設(shè)想也很難實(shí)施，即使實(shí)施，團(tuán)隊(duì)買票收入也難抵消收回運(yùn)營的人員和水電成本。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館“+”什么

相對國內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館的困境，行業(yè)鼻祖“趣志家”卻能做到開業(yè)即收回全部投資——場館內(nèi)有幾十家大企業(yè)做品牌植入，據(jù)稱有的品牌一年入駐費(fèi)就達(dá)三四百萬元人民幣。

這或許是一條值得探索的出路。晉城米粒兒嘗試植入的晉城銀行就很成功。晉城銀行入駐體驗(yàn)館后，馬上發(fā)放了信用卡、兒童存蓄產(chǎn)品、銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品，銷售額同比提高2倍以上。按照此邏輯，汽車4S店、保險(xiǎn)公司、消防安全設(shè)備店、航空公司等，均可與體驗(yàn)館聯(lián)手。不過，雙方合作的利潤分成情況不明。

藍(lán)天城也有類似的品牌合作方。其中每年合作費(fèi)用達(dá)100萬元的奔馳，在場館內(nèi)設(shè)置了兒童道路安全教育的內(nèi)容，基本就是一項(xiàng)公益投入。

然而，像藍(lán)天城們這樣能獲得品牌合作的畢竟是少數(shù)。

睿聯(lián)嘉業(yè)的研究報(bào)告顯示，國外兒童職業(yè)體驗(yàn)館門票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周邊消費(fèi)占20%，而國內(nèi)90%的收入依靠賣門票，品牌植入僅占6%，衍生品幾乎為零。即是說，國內(nèi)的場館盈利來源、模式單一，只以門票為主。國內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館已歷經(jīng)數(shù)次浮沉洗牌，如今已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的地步。

正在日本考察的郭蓉暉，堅(jiān)信體驗(yàn)式商業(yè)是實(shí)體商業(yè)上唯一能抗衡互聯(lián)網(wǎng)的模式。她正準(zhǔn)備聯(lián)合日本老年產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，打造“老少配”的新型商業(yè)模式；董事長做房地產(chǎn)開發(fā)出身的上海星期八小鎮(zhèn)，目前放緩了兒童體驗(yàn)園的擴(kuò)張步伐，下一步準(zhǔn)備往上游開發(fā)的方向走；而李敬東則正在全國挑選加盟商，準(zhǔn)備擴(kuò)大先發(fā)優(yōu)勢，在今明兩年開出十家左右的藍(lán)天城。

“我4歲的小孫女有次在坐電梯的時(shí)候告訴我說，火災(zāi)的時(shí)候不能坐電梯，說是在藍(lán)天城玩的時(shí)候?qū)W到的，那天我太高興了?！彼f，在這個(gè)熱鬧背后滿是凄涼景象的行業(yè)中，這是最讓人有成就感的時(shí)刻。