甜蜜的糖果業(yè)開始經(jīng)歷苦澀蛻變

過度依賴節(jié)日消費

在國內(nèi)各大超市，年貨市場熱鬧非凡，各類年貨被擺在促銷區(qū)，糖果餅干、干果炒貨等一應(yīng)俱全，還有不少禮盒、禮包紛紛打著“特價”、“促銷”的標(biāo)語……各家商場不僅在銷售業(yè)績上苦下功夫，在活動推出上也鉚足了勁兒，都在想方設(shè)法，變著花樣招攬生意，聚足人氣。

在糖果市場，徐福記與金絲猴曾是佼佼者，但如今這兩大品牌不再傳統(tǒng)，年貨市場上的地位也一再遭到挑戰(zhàn)。在今年的徐福記年貨專區(qū)，新代言人高圓圓的大幅海報已替代了形象喜感的香港藝人曾志偉。這一變化，也被敏銳的業(yè)內(nèi)人士解讀為針對目前市場上“80后”、“90后”消費主力的“轉(zhuǎn)型”。

根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位—擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領(lǐng)先超過2個百分點。然而，這種優(yōu)勢主要是依賴于春節(jié)的年貨市場。

一直以來，徐福記代言人曾志偉歡樂喜感的形象，與中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的喜慶氣氛呼應(yīng)。消費者看到徐福記便聯(lián)想到過年，對徐福記新年糖的印象深刻。但在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，新年糖印象深刻是優(yōu)勢，但太過依靠春節(jié)等節(jié)日，由節(jié)慶帶來的銷售波動也會更大。徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，每年春節(jié)期間的銷售可以占到全年銷售總額的四成左右。對于代言人的變更，徐福記方面稱是為了轉(zhuǎn)型的需要，尋找符合徐福記在新時代的定位，并表示這也是為調(diào)整品牌形象，應(yīng)對徐福記在季節(jié)性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)。除了換代言人之外，徐福記也在拓展平日零食糖果，打造適合與大眾朝夕相伴的休閑糖果。

針對“80后”、“90后”主流消費群體，國內(nèi)糖果企業(yè)近年來在產(chǎn)品代言人的選擇上紛紛“出招”。據(jù)介紹，去年8月，馬大姐推出新品—致愛巧克力，邀請熱門偶像劇女主角趙麗穎為其代言；雅客的新晉代言人則選擇“00后”新生代力量TFBOYS。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受媒體采訪時解讀說，國產(chǎn)糖果業(yè)在新一輪的行業(yè)變革中嚴(yán)重依賴旺季，過多的市場份額都集中在春節(jié)和婚慶喜糖，這一現(xiàn)狀急需改變。代言人的變化也反映出目前糖果市場向休閑化、零食化的轉(zhuǎn)變趨勢，選擇當(dāng)下消費者喜愛的明星做代言，也是糖果企業(yè)重新定位的舉措之一。

糖果產(chǎn)業(yè)被外資蠶食

與老一輩們上街采買、大包小包拎回家的傳統(tǒng)不同，年輕人更偏好“宅”著辦年貨。而五花八門的糖果，在年貨食品中不可或缺。消費群體和消費習(xí)慣、購物方式的變化，也使得轉(zhuǎn)型成為糖果企業(yè)的必然選擇。尤其是隨著人們消費水平的提高，以前對價格比較在意，現(xiàn)在更注重品質(zhì)、質(zhì)量，新鮮、綠色、健康的休閑食品開始逐步取代了傳統(tǒng)糖果的位置，成了今年年貨市場的“明星”。

數(shù)據(jù)顯示，自2003年起，國內(nèi)糖果市場一直保持著8%~12%的增速，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。2014年國內(nèi)糖果市場的規(guī)模為584.9億元，而其他甜食品類市場規(guī)模達(dá)939.78億元。

巨大的市場規(guī)模和潛力，引得外資品牌紛紛加碼中國糖果市場。費列羅、強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司，紛紛涌入中國市場。面對來勢洶洶的外資品牌，本土企業(yè)似乎顯得頗有些底氣不足。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在大型商超占據(jù)貨架的糖果、點心、零食大多數(shù)是卡夫、瑪氏、雀巢等品牌下的食品，而徐福記、金絲猴等品牌只分布在貨架角落或者散裝食品貨架，銷售種類和數(shù)量急劇減少。即便如此，這些消費者心中的國產(chǎn)品牌，同樣也有外資的身影。以徐福記為例，2011年底徐福記被全球銷售額最大的食品公司雀巢公司以17億美元收購60%股權(quán)。而上海金絲猴食品股份有限公司也在2013年被北美最大的巧克力制造商好時公司收購80%股份，變成中外合資的“混血”品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一直以來國產(chǎn)糖果品牌大部分產(chǎn)品的含糖量高，可供選擇的口味少，而且技術(shù)不成熟，在外形、包裝，產(chǎn)品種類上也是鮮有創(chuàng)新。徐福記、金絲猴等傳統(tǒng)糖果品牌當(dāng)初與外商合資想互相借力,放大品牌優(yōu)勢、豐富產(chǎn)品系列、提高生產(chǎn)能力。同時，傳統(tǒng)品牌還想借助國外品牌平臺和銷售團(tuán)隊走向國際市場。但事與愿違，最終是外資品牌大舉蠶食國內(nèi)糖果市場。據(jù)介紹，在國內(nèi)甜食市場中，傳統(tǒng)糖果已經(jīng)與國內(nèi)的發(fā)展趨勢不是很匹配，而巧克力、膠基糖則是目前發(fā)展得很快的品類，尤其受到年輕消費者的青睞。前者每年的增長超過30%，后者也有雙位數(shù)增長，這些市場主要被外資品類所壟斷，比如綠箭、好麗友、樂天、德芙、好時等。

國產(chǎn)糖果品牌需要轉(zhuǎn)型

據(jù)介紹，相對于國產(chǎn)糖果企業(yè)，外資品牌糖果不僅口味多，而且還針對不同年齡段的人群，推出不同種類的產(chǎn)品，可謂老少皆宜。像徐福記這種國內(nèi)糖果巨頭，其實很早就意識到要突破節(jié)慶限制，向休閑化升級轉(zhuǎn)型，但國內(nèi)糖果研發(fā)能力較差，通過什么品種實現(xiàn)突破一直在探索。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，就國內(nèi)糖果市場而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產(chǎn)品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進(jìn)口糖果增速明顯等諸多問題。就品類而言，巧克力對傳統(tǒng)糖果的替代性正在不斷增強，尤其是一二線城市，這使得外資品牌日益做大?！耙沟锰枪N量、年齡段、渠道實現(xiàn)最大化，就必須改變糖果年節(jié)和喜宴必需品的屬性?！眹a(chǎn)糖果產(chǎn)業(yè)分析人士指出，盡管我國糖果產(chǎn)業(yè)前景十分誘人但同時也十分分散，具有品牌集中度較低等特點，尤其是在三四級縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前國產(chǎn)糖果依然擁有一席之地，已成為國內(nèi)品牌與外資角逐的主戰(zhàn)場。

“相對大城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者很少有外資、國產(chǎn)概念，只要口味適合、性價比不錯，就會考慮購買，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面積廣大、消費習(xí)慣與城市差異較大等原因，零食市場的品牌忠誠度并不高。”有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)糖果還是以農(nóng)村市場為主，但如果不轉(zhuǎn)型，農(nóng)村市場同樣會被外資品牌“吃掉”。徐福記營銷負(fù)責(zé)人此前表示， 扎根三四線城市一直是近年來徐福記品牌發(fā)展的布局方向，臨近春節(jié)旺季，徐福記也相對在分銷工作上更加著力。今年徐福記還將推出二三十種新品，開發(fā)麥谷力、朱古酥心等休閑巧克力類產(chǎn)品，順應(yīng)市場休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢，逐步細(xì)化市場，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以便在日趨激烈的大城市市場外另辟新路。據(jù)介紹，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)面積廣闊，人口占比超過50%,是消費力長期增長的動能，但也是品牌深度分銷發(fā)展上的巨大挑戰(zhàn)，隨著外資糖果逐漸熟悉國內(nèi)市場，將觸角伸至本土品牌原本占據(jù)絕對地位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并占據(jù)主導(dǎo)地位只是時間問題。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前國產(chǎn)糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。消費群體正逐步年輕化，大白兔、金絲猴等兒時的回憶并不一定能引起新生代消費群體的共鳴。另一方面，隨著傳統(tǒng)品牌的品牌認(rèn)知度驟減，除了要學(xué)習(xí)借鑒國外糖果制作、加工、銷售等方面的經(jīng)驗外，還要在了解消費者需求、提高自身制糖水平上下功夫，加大新品的研發(fā)和推廣投入，力求在糖果品種研發(fā)上實現(xiàn)突破。

（棠）