陳蕾

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院經(jīng)貿(mào)系

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，我國的企業(yè)面臨著激烈的競爭，但是對于中小型企業(yè)，并沒有嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的百分之九十九以上。隨著中小企業(yè)重要性的提高，進(jìn)行合適的營銷戰(zhàn)略也變得尤為重要?？偹苤?，合適的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)前進(jìn)的方向。青島作為半島地區(qū)，針對當(dāng)前的半島地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹立科學(xué)地市場營銷觀念指導(dǎo)營銷活動是一種必要的營銷革命。目前，縱觀青島地區(qū)的中小企業(yè)來看，現(xiàn)存在一下幾個問題。首先，企業(yè)獲取市場信息的渠道的方法較為單一，分析市場信息的方法不具備與大企業(yè)競爭的實(shí)力，沒有很高的科學(xué)性；其次，產(chǎn)品的銷售渠道單一，廣告效益不夠健全，沒有引起企業(yè)的高度重視；再次，營銷組織機(jī)構(gòu)不夠健全，壓價競銷嚴(yán)重，自己的資金額不足。

在中小企業(yè)市場的細(xì)分上分為事先細(xì)分和事后細(xì)分。前者是研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分析，而后者是用市場研究的方法收集目標(biāo)市場消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息，采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識別細(xì)分市場，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。市場細(xì)分也有一些代價，諸如必須在收集大量信息和作出深入統(tǒng)計(jì)分析后才能進(jìn)行，費(fèi)用較高，市場變化多樣，沒有市場細(xì)分方案能夠長久保持不變，細(xì)分后的得到的市場信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場，重新定制營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競爭能力，獲得更大的利潤。而目標(biāo)市場的確定是基于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的，根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)的最佳細(xì)分市場進(jìn)行選擇。在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)該應(yīng)該遵循四個原則：產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)；遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向；發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢；取得相乘效果。

在企業(yè)有三種不同的目標(biāo)市場策略可以選擇：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。采用差異市場營銷策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道；差異市場營銷策略適用于大多數(shù)的產(chǎn)品。但是一般的小企業(yè)無力采用，因?yàn)椴捎脮艿狡髽I(yè)資源和條件的限制；集中市場營銷策略主要適用于資源有限的中小企業(yè)，是中小企業(yè)變劣勢為優(yōu)勢的最佳選擇。影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品市場生命周期和企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源。

中小企業(yè)成長階段戰(zhàn)略選擇采用市場滲透戰(zhàn)略，即增加用戶的數(shù)量、提高用戶使用頻率、改進(jìn)產(chǎn)品特征以創(chuàng)造需求，但是這一做法存在風(fēng)險，比如會使市場競爭白熱化，而且把精力都放在老市場的滲透上，錯過了更好的投資機(jī)會，顧客興趣的改變?nèi)菀讓?dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場的萎縮。市場開發(fā)戰(zhàn)略，通過市場開發(fā)，尋找潛在客戶，增加新的銷售渠道，但是應(yīng)該具備兩方面基本條件，第一是原有市場已經(jīng)或者趨于飽和，而潛在的新市場具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場的可能性；第二，從企業(yè)看，現(xiàn)有產(chǎn)品沒有落伍或過時，具有適應(yīng)潛在新市場的品質(zhì)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，一般采用獨(dú)立研制、采用技術(shù)引進(jìn)方式、獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式，在新產(chǎn)品投放市場時利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場，或者利用品牌的影響進(jìn)入市場。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是有產(chǎn)品競爭力，降低替代品威脅；但存在的缺點(diǎn)是容易被其他企業(yè)模仿。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù) 在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，既具有與眾不同的特色，這些特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、產(chǎn)品名牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷售方式、促銷手段等某一方面，也可以同時表現(xiàn)在幾個方面。其優(yōu)點(diǎn)為避免面對面競爭獲得較高利潤，缺點(diǎn)為成本高，占有市場慢，只能用于消費(fèi)資料企業(yè)。

中小企業(yè)在確定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)先判斷是否已到達(dá)成熟期，行業(yè)成熟階段的特征包括，行業(yè)增長速度減慢、行業(yè)盈利能力下降、職能策略面臨新調(diào)整、國際化競爭加劇、企業(yè)間的兼并和收購劇增以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及管理方式復(fù)雜化和多樣化。中小企業(yè)的強(qiáng)弱是選擇競爭戰(zhàn)略的重要決定性因素，企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略之前要對自己的企業(yè)的實(shí)力還有別的相對應(yīng)的企業(yè)作對比，明確自己企業(yè)在競爭中是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者，把強(qiáng)企業(yè)作為目標(biāo)。選擇經(jīng)核實(shí)的競爭對手，主要包括 企業(yè)可以看到的競爭者；制造相同產(chǎn)品或同等級產(chǎn)品的所有企業(yè)；提供相同服務(wù)的所有企業(yè)。對策性競爭戰(zhàn)略是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手的一種戰(zhàn)略，其優(yōu)勢在于可以使企業(yè)濰那些欲進(jìn)入本行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置較高的障礙，使那些生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)或缺乏規(guī)模的經(jīng)濟(jì)的企業(yè)很難進(jìn)入此行業(yè)。企業(yè)的低成本可以使企業(yè)增加對供應(yīng)者的購買者的討價還價能力，降低由于供應(yīng)者和購買者的供應(yīng)或購買價格等因素變化的影響，也可以使企業(yè)的產(chǎn)品與替代品進(jìn)行競爭時降低或緩解替代品對本企業(yè)產(chǎn)品的威脅，是企業(yè)始終處于有力的競爭地位。降低企業(yè)成本的方法有簡化產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡化生產(chǎn)工藝，采用替代材料，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，依靠大批量生產(chǎn)和儲運(yùn)，降低勞動力的人工費(fèi)用。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端，如果競爭對手的競爭能力過于強(qiáng)大，擁有更低成本的生產(chǎn)方法，就會使企業(yè)原有的成本變?yōu)榱觿?；?dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有競爭實(shí)力時，競爭對手往往會采取模仿的方式形成與本企業(yè)相似的產(chǎn)品或成本，給企業(yè)形成新的壓力；如果企業(yè)過分的追求低成本，可能會在一定程度上降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，影響對消費(fèi)者需求的滿意程度，造成消費(fèi)者需求的改變，從而使企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢變?yōu)榱觿?。另外，?shí)行差異化戰(zhàn)略可以從產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)造差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)產(chǎn)品不是真正意義上的差異化；二是當(dāng)外部環(huán)境又發(fā)生變化時，企業(yè)不能保持差異化，所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時要能針對不斷變化的環(huán)境和條件采取相應(yīng)的措施以保證真略的實(shí)施。其次也可采用集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險，表現(xiàn)在當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊。

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法，是為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。但是企業(yè)也要把握住以下兩點(diǎn)：一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；二是確定一個能使企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源被有效利用，能發(fā)揮企業(yè)潛在的資源和能力優(yōu)勢，且能使市場需要被充分滿足的行動方案，及營銷戰(zhàn)略制定中對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法要進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要順勢而為，在逆境中求進(jìn)取，這不僅是對自身發(fā)展有利而且對于整個國民經(jīng)濟(jì)都有著巨大的促進(jìn)作用，因?yàn)橹行∑髽I(yè)擔(dān)負(fù)著推動全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和社會穩(wěn)定的重?fù)?dān)，它對激活和繁榮全國市場、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)、提高整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量等方面都起著非常重要的作用。無論于己于國于民，當(dāng)前形勢下營銷戰(zhàn)略的制定和調(diào)整都具有重大的意義。作為中堅(jiān)力量的中小企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身制定適合自己的營銷戰(zhàn)略，使得自己的企業(yè)可以不斷地成長。