張豐

摘要：消費者教育，是指對消費者進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能、培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質的一種社會活動。本文主要對狹義的消費者教育進行研究探討，通過個別實例來證實廠商在長期市場活動中，不僅要根據(jù)消費者的需求生產差異化商品以躲避價格之爭，并且將公司、產品等告知消費者來獲得認同，以期打造忠實消費群體。

關鍵詞：消費者教育 有目的 有計劃 有組織 消費者認同

一、消費者教育及演變發(fā)展

消費者教育，是指對消費者進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能、培養(yǎng)科學的消費觀念、提高消費者自身素質的一種社會活動。最先是由社會進行對消費者權益的討論與維護，后來在消費者與市場博弈進程中慢慢演化，發(fā)展為廠商對消費者的消費教育，并保證以消費者為中心的原則。廠商在教育過程中將公司、產品、服務、政策、策略等期望消費者了解的信息傳播給消費者，獲得認同，創(chuàng)建忠實顧客群，增加顧客黏性，并提高了消費者素質。

狹義的消費者教育沒有準確的定義，百度詞條上對于狹義的消費者教育理解為廠商能夠將新產品得到快速投資回報的一種手段，其實從某種意義上說，廠商對消費者的教育也是一種營銷。按營銷的定義，企業(yè)主要是發(fā)現(xiàn)準消費者需求，深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓準消費者深刻了解該產品進而購買該產品（成為實體消費者）。將消費者教育作為營銷的手段，目前還沒有一套成型的方案，很多廠商采取的措施也都在嘗試階段。

二、狹義消費者教育的實施

消費者教育作為一種營銷手段，早已被很多廠商重視。美國的“雅芳”在全球有100萬名直銷人員直接向消費者推銷商品，告訴其商品功效和使用方法，解答各種問題。貝因美股份有限公司斥巨資建立了中國育嬰網(wǎng)，向全社會傳播育嬰知識。但是，作為廠商，在眾多的營銷策略中，很難區(qū)分哪些業(yè)績是由哪些特定的營銷策略所主導，也沒有辦法完全斷定業(yè)務量的增加、業(yè)績的上升就與某項營銷策略相關。因此為了初步證明消費者教育的必要性，我們團隊突破傳統(tǒng)思維，站在消費者的角度，同樣也以消費者的想法作為原則進行調查。另外，以華聯(lián)超市為調查地點，以抽樣調查為主要的調查方法，在一定調查時間（段）內所出現(xiàn)的消費者中抽取50名女士50名男士作為分析目標。調查結果顯示，作為抽樣調查的消費者在了解消費者教育定義后有80%以上的表示他們認為這種方式在自己的消費過程中起到了較大程度的影響，而且只有20%左右的消費者認為廠商對消費者進行教育是完全沒有必要的。一部分消費者對關聯(lián)陳列及食譜卡等尤為稱贊。

根據(jù)消費者教育的定義，對消費者進行的教育是有目的、有計劃、有組織的。本節(jié)就從這三個方面進行闡述。

（一）目的性確立

作為廠商，進行消費者教育的前提是要明確自己的主要目標人群，所參考的因素有地域環(huán)境、周邊人群、區(qū)域性壁壘等重要方面。同時消費者的消費能力、認知習慣、民族習俗也對目標的確立起到了一定的影響，所遵循的原則是以消費者為中心。以華聯(lián)生活超市為例，位于北京翠微路的華聯(lián)生活超市周邊居住的大多是軍人軍官家屬，因此超市內陳列的商品大多是品質較好，同類價格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就應該注意陳列少數(shù)民族、外國特色商品，因為五道口附近人口中一半以上的是來華留學的留學生以及來華創(chuàng)業(yè)的外國生意人，加之很多高等學府也在此聚集，流動性很大。如果此區(qū)域同類型廠商較多，則對于目標人群的確立是比較困難的。

附圖是5家大型超市目的性對比。

廠商在確立了目標人群后，隨即就要根據(jù)目標人群的喜好、收入等因素確定目標人群的需求，以目標人群的需求作為中心目的，圍繞目的設置相應的消費者教育計劃。

（二）計劃性思路

消費者教育的計劃性體現(xiàn)在多個方面，首先從確立需求目的后的消費者教育方案進行計劃，利用傳統(tǒng)節(jié)日和習俗進行計劃制定，并將文化習俗等人文精神加以滲透以達到對消費者進行教育的目的。以超市為例，臨近春節(jié)，大型生活超市一般會對相應的部分商品進行打折促銷活動，借以吸引消費者，同時廠商在商品營造的氛圍下，加強了對消費者傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育，消費者在看到打折促銷活動的同時，會意識到傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，加深了對傳統(tǒng)節(jié)日文化的理解。另外，據(jù)北京華聯(lián)超市的負責人介紹，不止是傳統(tǒng)節(jié)日需要對消費者進行教育，生鮮區(qū)蔬菜水果的定期更換也是對消費者進行的季節(jié)教育。中國人講究和，應季的蔬菜水果才更符合中國人的脾胃協(xié)調，生鮮區(qū)的定期更換即是對消費者進行的養(yǎng)生教育，消費者通過蔬菜水果傳達出來的信息增強了營養(yǎng)養(yǎng)生的理念。除此之外，特定環(huán)境的風俗習慣也是消費者教育的一項，例如內蒙古地區(qū)超市內專設的民族特產專區(qū)，不僅是對少數(shù)民族地區(qū)文化的教育，而且也是對區(qū)外游客的指導教育。在對消費者教育方案進行初步計劃制定后，即是對廠商人員調配教育的計劃，相關人員只有自身先掌握了所要教育消費者的內容才能更好地教育消費者、督促消費者教育順利實施。所采用的方式一般是崗位培訓、繼續(xù)教育等。廠商需要對教育內容有準確的把握，做到定位準、內容豐富、精細深刻。

（三） 組織手段

廠商擁有的不是單個的消費者，對眾多消費者采取的教育體現(xiàn)的就是組織性。例如現(xiàn)在很多生活超市都會有專門的人員在某些商品旁展示新的商品，或者請求消費者試吃、試穿、試用，將感興趣的消費者組織起來進行譬如綠色健康食品的教育。還有的超市在海鮮區(qū)上方安置小電視，播放某類魚蝦的營養(yǎng)做法，吸引了很多消費者駐足觀看，對廚藝不精的消費者也能起到一定的教育作用。最典型體現(xiàn)組織性的是會員制度，商家對辦理會員的消費者采取積分換購的策略，因此吸引了消費者，商家也由此掌握了大量消費者信息，便于對消費者進行下一步的教育。

（四）其他

作為大型生活超市，在品牌的建立、公司、產品、服務、政策、策略等信息傳達方面稍遜，但很多生活超市依然能夠利用消費者教育加深消費者對企業(yè)文化的認同，既起到教育消費者的作用，又達到了企業(yè)營銷的目的，實現(xiàn)了“win-win”雙贏。除了上述消費者教育方式，很多生活超市也在嘗試著其他方式。以華聯(lián)超市為例，很多商品上都有標注使用方法、使用功效（如食譜卡、商品介紹卡），對消費者起到了一定的教育作用。另外，華聯(lián)超市提出了關聯(lián)陳列的概念，即某商品柜臺附近陳列與之相關聯(lián)的商品，如奶粉系列附近陳列母嬰用品，尤其對年輕父母起到了很好的教育，年輕父母在購買奶粉的同時，也會注意到旁邊的母嬰用品，再例如洗漱用具旁陳列有旅行裝，即是以消費者輕便、容量小的需求為中心所進行的教育，一些家電類廠商還推行了電話跟蹤追訪，這些既是促銷手段，又是消費教育。