吳成科

摘要 ：本文首先概述了在線點(diǎn)評(píng)與購(gòu)買意向的相關(guān)理論，然后從幾個(gè)方面分析了在線點(diǎn)評(píng)對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響機(jī)理，得出相關(guān)結(jié)論，最后針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀，提出了一些管理建議。

關(guān)鍵詞 ：在線點(diǎn)評(píng) 購(gòu)買意向 網(wǎng)絡(luò)口碑

一、 在線點(diǎn)評(píng)與購(gòu)買意向的相關(guān)概述

1.在線點(diǎn)評(píng)的內(nèi)涵分析

關(guān)于在線點(diǎn)評(píng)概念的研究還沒達(dá)成一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，在相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)了許多與在線點(diǎn)評(píng)類似的概念，如網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic Word of Mouth）（Hennig-Thurau and Walsh 2003）、在線口碑（Online Word of Mouth）（Duanetal 2008）、在線意見（Online Opinions）（eheungetal.2008）、在線反饋（online Feedback）（Dellaroeas 2003）、在線反饋評(píng)論（Online Feedback Comments）（Utzetal 2009）、在線產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)（Online product Reviews） （Li and Hitt 2008）、在線消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)（Online Consumer Reviews）（Chen and xie 2008）等等。相比網(wǎng)絡(luò)口碑等概念，在線點(diǎn)評(píng)的概念更為狹義，也與本文研究更為相符，因此本論文中采用在線點(diǎn)評(píng)這個(gè)概念。

在線點(diǎn)評(píng)是消費(fèi)者基于自身的經(jīng)歷發(fā)表文字或圖片等形式的評(píng)論，介紹自己的消費(fèi)感受。對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或者為后來的消費(fèi)者提出建議，這些信息成為其他消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的參考意見。Bickart&Schindier（2001）[1]認(rèn)為廠商提供的信息更多的是產(chǎn)品導(dǎo)向，從技術(shù)角度介紹產(chǎn)品，而消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)或消費(fèi)者評(píng)價(jià)是消費(fèi)者根據(jù)其自身使用情況發(fā)表的建議，更多的談?wù)摰绞褂酶惺?。Chen&Dhanasobhon（2007）[2]認(rèn)為在線評(píng)論的接收雙方一般是實(shí)際顧客和潛在顧客，這使雙方具有相同的利益關(guān)系。

2. 購(gòu)買意向的內(nèi)涵分析

購(gòu)買意向首先是一種行為意向，它主要捕捉了消費(fèi)想采取購(gòu)買行為的意愿強(qiáng)度。購(gòu)買意向這個(gè)概念是發(fā)展自社會(huì)心理學(xué)中的理性行為理論 （Ajzen and Fishbein 1980）。Ajzen and Feishbein （1980）認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，是由采取行動(dòng)的人的意向所決定的，由此提出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的定義，即消費(fèi)者從事特定購(gòu)買行為的主觀概率。Dodds et al.（1991）將購(gòu)買意向定義為，消費(fèi)者試圖去購(gòu)買某種產(chǎn)品或品牌的可能性，是由消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成。Schiffman and Kanuk（2000）指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向乃衡量消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性。我國(guó)學(xué)者韓睿等（2006）亦認(rèn)為購(gòu)買意向是指消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。

二、 在線點(diǎn)評(píng)對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響機(jī)理分析

近年來，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一些顧客的主要購(gòu)買方式。和互聯(lián)網(wǎng)商家的廣告信息相比，顧客往往更信任商品下方的點(diǎn)評(píng)信息。點(diǎn)評(píng)信息的交流讓顧客更全面的了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，并最終影響顧客的購(gòu)買決策。目前超過50%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買每一種商品之前看該商品的評(píng)論，超過80%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者都看過商品評(píng)論來做商品購(gòu)買決策的參考。（信息來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）。）這就說明，在線點(diǎn)評(píng)對(duì)顧客購(gòu)買意向有一定的影響。下面我將從在線點(diǎn)評(píng)的數(shù)量、點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量、點(diǎn)評(píng)的傾向三個(gè)方面來分析在線點(diǎn)評(píng)對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響機(jī)理。

1.在線點(diǎn)評(píng)的數(shù)量對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響

消費(fèi)者對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量越多，說明有越多的消費(fèi)者參與產(chǎn)品討論，就有越大的機(jī)會(huì)引起其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注（Dellaroeas，2007）。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，具有從眾效應(yīng)。消費(fèi)者在做出最終的購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)參考其他人的選擇，如果做出相同購(gòu)買決策的人數(shù)越多，那么消費(fèi)者購(gòu)買后感到后悔的機(jī)率就會(huì)越低（Lee，2008）。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量決定了某產(chǎn)品的知名度， 因?yàn)樵u(píng)論數(shù)量體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)[3]（Mayzlin and Chevalier，2006）。Buttle（1998）認(rèn)為評(píng)論的數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者判斷購(gòu)買某商品的正確性，并且評(píng)論的數(shù)量越多，則消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品的選擇越正確，從而更為合理確定自己的購(gòu)買決策。因此，品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向會(huì)隨著在線評(píng)論數(shù)量的增加而提高。大量研究表明點(diǎn)評(píng)信息的數(shù)量和購(gòu)買意向之間存在影響關(guān)系，認(rèn)為口碑信息的數(shù)量越多，對(duì)購(gòu)買意向的影響就越明顯。

2.在線點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響

在線點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量決定了消費(fèi)者能不能獲取到真實(shí)可靠有用的信息，而在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者影響力大小的判斷就主要取決于信息是否對(duì)消費(fèi)者有用。信息質(zhì)量的衡量指標(biāo)主要有可靠性、客觀、時(shí)效性、可理解性、相關(guān)性和充分性（Cheung and Thadani 2012[4]）。研究認(rèn)為，信息越是全面有用，消費(fèi)者滿意的程度就越高，那么對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度就越好。Petty and Cacioppo （1984）[5]根據(jù)信息的內(nèi)容來研究信息的質(zhì)量，認(rèn)為說服力強(qiáng)的信息往往是客觀和容易理解的，而說服力不強(qiáng)的信息則帶有明顯的主觀性和情緒化。高質(zhì)量的評(píng)論具有說服力，因?yàn)樵u(píng)論的信息與產(chǎn)品態(tài)度密切相關(guān)且包含可理解的、可靠的和充分的推理，而低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與產(chǎn)品態(tài)度的相關(guān)性不強(qiáng)、不可靠、難以理解，并且推理不充分，高質(zhì)量的口碑信息比低質(zhì)量的口碑信息說服力更強(qiáng)。Park （2007）和 Lin （2011）[6]都認(rèn)為高質(zhì)量的評(píng)論會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。據(jù)此推斷，在線點(diǎn)評(píng)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向越明顯；點(diǎn)評(píng)質(zhì)量越低，購(gòu)買意向越不明顯。

3.在線點(diǎn)評(píng)的傾向?qū)︻櫩唾?gòu)買意向的影響

點(diǎn)評(píng)傾向是消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品的態(tài)度及評(píng)價(jià)的高低，表明了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意程度，按點(diǎn)評(píng)傾向劃分，對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)主要有正面和負(fù)面點(diǎn)評(píng)兩種，當(dāng)然國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站還單列出中評(píng)。點(diǎn)評(píng)方向是在線點(diǎn)評(píng)的重要特性， Huang and Chen（2006）認(rèn)為：“在消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，已購(gòu)該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)會(huì)影響多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，消費(fèi)者通常會(huì)利用產(chǎn)品的評(píng)分來判斷該產(chǎn)品的品質(zhì)，較高的產(chǎn)品評(píng)分會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)上的商品產(chǎn)生正面的影響”。目前主流的電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)傾向的評(píng)價(jià)方式并不完全一致，比較常見的一種是以分?jǐn)?shù)高低來表示，比如在淘寶網(wǎng)、京東商城和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站上用星數(shù)和分?jǐn)?shù)來表示消費(fèi)者滿意度，例如用五顆星（5分）表示最滿意，一顆星（1分）表示最不滿意，四顆星以上是正面評(píng)價(jià)，三顆星以下是負(fù)面評(píng)價(jià)。正面的在線評(píng)價(jià)越多，消費(fèi)者越可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，反之，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)則會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，點(diǎn)評(píng)傾向性越正面，顧客購(gòu)買意向越強(qiáng)烈。

三、 管理建議

通過以上分析，我們得出本文的研究結(jié)論，即在線點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有著非常重要的影響。其中，在線點(diǎn)評(píng)的數(shù)量、在線點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量、在線點(diǎn)評(píng)的傾向性與消費(fèi)者購(gòu)買意向之間都具有正向相關(guān)關(guān)系。因此，為了更有效地利用產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)信息影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)措施來管理點(diǎn)評(píng)信息。

1. 重視點(diǎn)評(píng)信息，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)口碑，建立相關(guān)的管理機(jī)制提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理的有效性。企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)造，增加人力、財(cái)力、物力等資源的投入，建立相關(guān)機(jī)制提高網(wǎng)絡(luò)口碑管理的有效性。企業(yè)在官方網(wǎng)站設(shè)立討論區(qū)，鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌；建立口碑管理機(jī)制，對(duì)官方網(wǎng)站的討論區(qū)進(jìn)行適時(shí)有效的監(jiān)控； 對(duì)一般性討論區(qū)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行管理，隨時(shí)聆聽消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的意見和建議。

2. 增加點(diǎn)評(píng)數(shù)量，提高點(diǎn)評(píng)信息質(zhì)量，建立健全點(diǎn)評(píng)信息質(zhì)量的評(píng)估機(jī)制。鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布點(diǎn)評(píng)信息，增加點(diǎn)評(píng)信息數(shù)量，不但能提高產(chǎn)品知名度，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到一定的促進(jìn)作用。而點(diǎn)評(píng)信息的質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知度，點(diǎn)評(píng)信息的質(zhì)量越高，消費(fèi)者的價(jià)值感知度就越高，消費(fèi)者就越容易做出購(gòu)買決策。

3. 注重點(diǎn)評(píng)信息的傾向性，引導(dǎo)正面點(diǎn)評(píng)信息傳播，減少負(fù)面點(diǎn)評(píng)信息。點(diǎn)評(píng)信息總體傾向越正面，越有利于增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極的影響。相對(duì)于正面點(diǎn)評(píng)信息，消費(fèi)者更容易受負(fù)面點(diǎn)評(píng)信息影響。

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