葉茂中

一個(gè)產(chǎn)品看起來很好，用起來也很好，甚至消費(fèi)者也覺得很好。但是真正反映到市場時(shí)的情況，卻讓人十分沮喪。

事實(shí)上，“好”這個(gè)詞是一個(gè)非常模糊的概念。產(chǎn)品好當(dāng)然是吸引消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是絕不能完全概括消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)因。在一般情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，一定是因?yàn)楦行曰蚶硇缘男枨?，而所有的需求都是源自消費(fèi)者所遭遇的沖突。

換句話說，一個(gè)產(chǎn)品哪怕再好，如果不能解決消費(fèi)者的沖突或者是主要沖突的話，一樣不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

各行各業(yè)的很多小眾產(chǎn)品和品牌，常常受到發(fā)燒友和專家的喜愛，但是卻并不受大眾消費(fèi)者賞識(shí)。一般來說，專家和發(fā)燒友的選擇應(yīng)該更好更可靠一些才對(duì)，可現(xiàn)實(shí)的問題是往往那些產(chǎn)品并不能解決大眾消費(fèi)者沖突的最核心部分。

專業(yè)素食和專業(yè)戶外服裝，這兩個(gè)品類都有我們之前說的問題：可能從某個(gè)角度來說，他們所提供的產(chǎn)品對(duì)普通消費(fèi)者來說有很多好處，但仍然是非常小眾的兩個(gè)品類。

從專業(yè)素食的角度來看，可能現(xiàn)在的消費(fèi)者都知道，常吃素食對(duì)身體有好處，按道理來說對(duì)消費(fèi)者是非常好的，可為什么專業(yè)素食品類卻仍然局限在很小眾的市場？一個(gè)明顯的原因是，消費(fèi)者遭遇的沖突是想吃美食但營養(yǎng)過剩的問題，要解決這個(gè)沖突，最主要的是要提供給消費(fèi)者好吃的蔬菜，作為他們大魚大肉的補(bǔ)充就夠了。

但是從專業(yè)素食品類的角度來看，雖然提供的也是蔬菜，但很多專業(yè)素食餐廳卻有著較重的宗教色彩或者素質(zhì)主義色彩。不僅口味不是他們最關(guān)注的點(diǎn)，甚至還給消費(fèi)者帶來了新的沖突：我就是想吃頓沒有負(fù)擔(dān)的，干嗎給我搞那么隆重??！潛意識(shí)把大眾消費(fèi)者拒之門外。

另外一個(gè)，就是戶外服飾品類?？陀^地說，戶外服裝里的很多功能對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來說是非常實(shí)用的，比如防風(fēng)、防雨、輕便等等。雖然消費(fèi)者遭遇了這些沖突，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到專業(yè)戶外品類所專注的程度。他們所需要的，只是一件能防城市里小雨的衣服，而不用面臨喜馬拉雅山的暴雪天氣；他們所遭遇的環(huán)境，是到了春天漫天黃沙的北京城，但是不管北京的天氣再怎么糟糕，也不至于到撒哈拉沙漠的程度。

消費(fèi)者需要的，是一件既能滿足日常時(shí)尚和通勤所需，又稍微具有一些戶外功能的服飾。而不是為了戶外的功能，把最基本的通勤和時(shí)尚需求統(tǒng)統(tǒng)舍棄。

所以，基于這樣的沖突，我們分別給一家素食餐廳和戶外休閑服飾定了不同的物質(zhì)訴求。從素食餐廳的角度而言，不訴求專業(yè)，更不訴求吃素給大自然或者給修行帶來的好處，而是從普通消費(fèi)者的生活場景出發(fā)，挖掘素食的利益點(diǎn)，提取“年輕”作為概念，把競爭對(duì)手選定為商場里的市場品牌，以“‘素造年輕”為訴求，瞄準(zhǔn)大眾市場。

從戶外服飾的品類來說，首先要滿足的，一定是消費(fèi)者的通勤需要和時(shí)尚需求，所以為該品牌推出了“輕戶外”服飾。瞄準(zhǔn)現(xiàn)代消費(fèi)者騎行、步行的生活場景，以及惡劣的大氣環(huán)境，在潮流服飾中加入些許最基本的戶外服飾功能，主打仍然是時(shí)尚和休閑市場，戶外功能只是我們的差異化屬性。這樣一方面降低了消費(fèi)者購買戶外服飾的金錢成本，另一方面也滿足了消費(fèi)者的日常所需。

所以，和這兩類產(chǎn)品相類似的是，最終仍然欠缺臨門一腳。消費(fèi)者表現(xiàn)出了很大的興趣，但品牌卻始終無法促動(dòng)消費(fèi)者真實(shí)的購買，其中一種常見的可能性就是小眾產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的巨大壓力，讓消費(fèi)者無法匹配到自己的生活場景和使用場景中。所以，需要再次強(qiáng)調(diào)的是，抓住消費(fèi)者真正的沖突是非常重要的，這是產(chǎn)品擁有市場基石的保障。