王超

從去年夏天開始，以統(tǒng)一海之言為代表的一種添加了海鹽的果味飲料在許久未有搶眼新品攪動、頗顯暮氣的夏季飲料市場涌起了春潮，這股春潮一直以較好的勢頭持續(xù)到了今年夏天。相關資料顯示，海之言是統(tǒng)一進入內地市場22年以來第一款首月銷售突破100萬箱的產品，這不僅預示著統(tǒng)一在內地飲料市場終于找到了搶先制勝的機會，也表明夏季清涼飲料市場正孕育著一場品類裂變。

長期以來，碳酸飲料、茶飲料、低濃度果汁飲料幾大主流品類主宰著夏季清涼飲料市場，如今，在這個陣營中極有可能裂變出一種添加了天然鹽分的清爽型果味飲料。任何新品類的裂變及形成，必然都是需求的推動。六個核桃從傳統(tǒng)風味型的植物蛋白飲料中分化出來，成為有益大腦的類功能飲料，并且能在短短五六年間迅速發(fā)展為百億量級品牌，是市場上存在著通過食物補充日常大腦營養(yǎng)的認知和需求。當下，在夏季清涼飲料市場，源自市場需求的新品類推手也正在形成。

這個推手來自市場對飲料升級的健康需求。在健康意識普遍增強的社會氛圍下，高糖不健康已深深印在了城市人群選擇食品飲料的價值標簽上，并且在信息唾手可得的互聯(lián)網時代，比較各甜味飲料含糖量的實驗常常觸目驚心地出現在各種媒體中，時時警醒著消費者。其中，尤以高糖不健康的碳酸飲料作為代表被輿論詬病，所帶來的市場反應是近幾年來碳酸飲料銷量在全球范圍內以不可阻擋的趨勢下滑著。咕嘟咕嘟冒著泡、看著就清爽暢快的可樂以及“晶晶亮透心涼”的雪碧，這些往日的清涼飲料霸主正處于不健康飲料的風口浪尖上，而它們的危境則是以海之言為代表的新型清涼飲料的沃土。

與碳酸飲料相比，海之言等果鹽飲料口味清淡，有人把這類飲料定義為“輕口味水”，一種介于水和飲料之間的新品類——比水有味道，但比傳統(tǒng)甜味飲料清淡。地中海降溫解暑概念、清淡口味、清水色澤、清透簡潔的包裝，構筑了產品前端需求及后端體驗的高度一致性，與碳酸飲料高甜度、氣泡沖鼻的刺激性感官強體驗形成鮮明的區(qū)別。正是這種差異化概念及體驗給消費者帶來了健康的價值聯(lián)想，滿足了城市人群追求健康飲品的新需求，成為果鹽飲料風靡市場的根本原因。

但值得注意的是，從熱門產品到長青品類需要時間的沉淀。一方面，作為健康升級型的清涼解暑飲料，海之言等果鹽飲料健康清爽的獨特價值，恰逢其時地填補了碳酸飲料等高糖重口味飲料被疏離出來的市場空缺，這是品類形成的關鍵。需求存在，價值明確，提高了其避免成為啤兒茶爽、格瓦斯等市場需求不明、產品價值模糊的風尚性短命產品的可能性。

另一方面，作為品類開創(chuàng)者，統(tǒng)一把海之言的產品價值又擬定為“迅速補充水分和鹽分”，準星似乎有些偏離整體塑造出來的清涼飲料，話說補水補鹽飲料市場中的佳得樂、鹽典一直做得不溫不火，說好的地中海降溫解暑良方呢？在品類化進程中，價值越精準越聚焦，品類的市場威力就越大，建議統(tǒng)一再調校下海之言的價值準星，成為新一代清涼解暑飲料的代表。雖然在相當長的時間內還不可能完全替代碳酸飲料，但在追求健康的社會趨勢下，狠狠地撞一下碳酸飲料的腰，在龐大的夏季清涼飲料市場謀得一席之地，還是大有機會的。