2015年8月19日,以“優(yōu)質(zhì)安全發(fā)展振興中國(guó)奶業(yè)”為主題的首屆中國(guó)乳業(yè)D20峰會(huì)在北京召開(kāi),包括蒙牛、伊利在內(nèi)的20家中國(guó)頂尖乳企代表共同簽署D20北京宣言,這次的行業(yè)集體發(fā)聲給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)值已近3000億元,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)發(fā)展中最具活力、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。而跨界創(chuàng)新,無(wú)疑能將中國(guó)乳業(yè)推向更廣闊的發(fā)展空間。
跨界戰(zhàn)略下的中國(guó)奶粉業(yè)優(yōu)勝劣汰
奶粉是乳制品中最具特殊性的產(chǎn)品品類(lèi)?!熬毢脙?nèi)功,將食品安全工作覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈”,伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)潘剛在D20峰會(huì)上發(fā)出倡議。從源頭到終端,奶粉產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋奶牛養(yǎng)殖、飼草飼料、防疫滅病、奶粉加工、包裝運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響到奶粉的品質(zhì)。從單一的加工跨界全產(chǎn)業(yè)鏈成為中國(guó)奶粉行業(yè)突破市場(chǎng)困局的利器。事實(shí)上,蒙牛、伊利、輝山等大型乳業(yè)企業(yè)早已完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
國(guó)務(wù)院副總理汪洋說(shuō):“國(guó)人要用外國(guó)人的草和牛為國(guó)人生產(chǎn)牛奶?!比ツ辏晾麪渴置绹?guó)最大的牛奶公司DFA,雅士利聯(lián)姻跨國(guó)食品集團(tuán)達(dá)能;今年,光明乳業(yè)收購(gòu)以色列食品公司Tnuva大部分股份,完成中國(guó)乳業(yè)企業(yè)最大海外并購(gòu)。中國(guó)乳品企業(yè)紛紛把目光投向海外,通過(guò)并購(gòu)或“聯(lián)姻”的方式來(lái)獲得優(yōu)質(zhì)奶源和技術(shù),以構(gòu)建完整的全產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)的品質(zhì)崛起。
和其他行業(yè)一樣,在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下,奶粉行業(yè)的渠道也進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰的變革。2014年第四季度,全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)母嬰渠道占比46%,電商渠道占比28%,商超占比26%。雖然母嬰渠道仍是大頭,但電商渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,每年以100%的增速在發(fā)展??缃珉娚?,已成為中國(guó)奶粉行業(yè)渠道改革的主基調(diào)。
“互聯(lián)網(wǎng)+奶粉”也帶來(lái)整個(gè)奶粉營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。為應(yīng)對(duì)新一代媽媽的孕育意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變,伊利奶粉攜手春雨“私人醫(yī)生”,滿(mǎn)足新手爸媽們對(duì)于孕育方面知識(shí)的迫切需求。而在奶粉行業(yè),H5互動(dòng)游戲和APP游戲營(yíng)銷(xiāo)也屢見(jiàn)不鮮,這種輕松、有趣的用戶(hù)體驗(yàn),更符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求,能達(dá)到較好的傳播效果。
傳統(tǒng)乳制品行業(yè)的“+”變潮流
液態(tài)奶、酸奶等產(chǎn)品品類(lèi)和奶粉共同構(gòu)成乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣。作為快消品,乳制品消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低,開(kāi)拓新品,制造新鮮感成為吸引消費(fèi)者的重要法寶。乳制品和其他產(chǎn)品的跨界往往能夠擦出創(chuàng)新的火花,從而開(kāi)辟出新的市場(chǎng)機(jī)遇。早在幾年前,蒙牛真果粒和果蔬酸酸乳就成為乳業(yè)市場(chǎng)上的混搭經(jīng)典。近幾年,市場(chǎng)上含果味、果粒的乳制品更是層出不窮,乳品、果汁、飲料等品類(lèi)之間的界限正變得日益模糊,乳業(yè)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新已成常態(tài)。
產(chǎn)品跨界不僅帶來(lái)品類(lèi)的創(chuàng)新,也帶來(lái)功能上的拓展。主打抗餓功能的谷粒多燕麥牛奶和含長(zhǎng)壽菌種的莫斯利安酸奶,這些產(chǎn)品除口味上革新外,都帶有一定的功能指向性,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明區(qū)隔,能快速搶占消費(fèi)者心智。莫斯利安酸奶3年銷(xiāo)售額107億,而谷粒多在伊利天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中,也榮膺伊利最暢銷(xiāo)電商單品的稱(chēng)號(hào),功能切割市場(chǎng)戰(zhàn)略成果頗豐。
除產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新外,中國(guó)的乳制品品牌營(yíng)銷(xiāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新借力上也是花招不斷,2014年年底,蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包,滴滴專(zhuān)車(chē)用戶(hù)上車(chē)之后就有機(jī)會(huì)收到來(lái)自蒙牛的牛奶驚喜。這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式,拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離,品牌形象也更加鮮活。
跨界而動(dòng),中國(guó)乳業(yè)創(chuàng)新已然進(jìn)入一個(gè)新的動(dòng)力時(shí)代。