文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

食品企業(yè)同時實現(xiàn)電商渠道和傳統(tǒng)渠道成功營銷的方法

文/北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華

電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道一個都不能少

2015年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額已經(jīng)超過了3.2萬億元，本年度雙十一當天電商渠道交易額就達到912億元，其中京東網(wǎng)絡(luò)商城雙十一當日的銷售額超過了100億元。同時2015年也成為移動電商與PC電商的分水嶺，以前80%是PC電商，20%是移動電商；而到了2015年就變成了80%是移動電商，20%是PC電商，可見2015年我國已經(jīng)進入了移動電商時代。

近幾年來電商銷售渠道對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊越來越大，一部分本來必須在超市、商場、食品連鎖店、批發(fā)市場或小食品店購買的食品，如今消費者在京東、天貓、淘寶或1號店這樣的電商平臺就可以很方便地買到，而且產(chǎn)品的價格多數(shù)比超市還要低。很大一部分消費者，特別是大學(xué)生和年輕的上班族在超市等傳統(tǒng)渠道購買食品產(chǎn)品的消費頻次在明顯降低。因此不管是老食品企業(yè)還是新進入食品行業(yè)的食品企業(yè)，電商渠道無疑都是一個重要的銷售平臺，實現(xiàn)線上銷售和線下銷售的有機融合，是食品企業(yè)快速做強品牌和擴大產(chǎn)品銷量的必然選擇。電商銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道對于食品企業(yè)來說一個都不能少。

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產(chǎn)品的優(yōu)勢主要有：第一，產(chǎn)品進入市場的時間短。食品企業(yè)的產(chǎn)品不用經(jīng)過傳統(tǒng)銷售渠道的代理商、批發(fā)商和零售商等銷售通路上的眾多環(huán)節(jié)，在很短時間內(nèi)就可以在阿里巴巴、京東、天貓、淘寶、1號店等電商平臺直接面對全國和全世界的消費者銷售自己的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品進入市場的成本較低。（1）食品企業(yè)在京東、天貓、1號店等電商銷售平臺開設(shè)網(wǎng)店只需要交少量的保證金，一般在2-5萬元不等，而且該費用到期還可以退還。（2）電商銷售平臺的使用費也比較低，一般是每月幾百塊錢到1千元不等，這比進入大中型超市渠道的進店費要低得多。（3）電商平臺對食品產(chǎn)品銷售額的扣點一般在4%-5%，這也比超市10%-30%的扣點要低得多。第三，企業(yè)聘用的銷售人員較少。運作傳統(tǒng)銷售渠道，食品企業(yè)往往需要較多的銷售人員，分別負責產(chǎn)品的招商、鋪貨、終端維護和賣場促銷等各個銷售環(huán)節(jié)；而電商平臺只需要維護好網(wǎng)絡(luò)銷售頁面，發(fā)貨和售后服務(wù)，聘用的銷售人員會少得多，大大降低了企業(yè)的營銷成本。

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產(chǎn)品的威脅

食品企業(yè)通過電商渠道銷售產(chǎn)品的威脅主要有：第一，新進入電商銷售平臺的食品產(chǎn)品在網(wǎng)頁中往往會靠后，消費者瀏覽量較少，產(chǎn)品銷量也會很少。第二，食品產(chǎn)品在電商平臺的零售價格一般會比超市低得多。在網(wǎng)店上銷售的食品產(chǎn)品品牌、種類繁多，價格也公開透明，與傳統(tǒng)渠道一樣競爭激烈。第三，食品產(chǎn)品在網(wǎng)頁中的排名主要取決于消費者的瀏覽量、刷新量和下單量等匯集起來的綜合指標，如果綜合指標星級不夠，網(wǎng)頁排名很難靠前，會大大影響產(chǎn)品銷量的提升。第四，年輕一代電商購物者已從價格需要導(dǎo)向走向品牌需求導(dǎo)向。也就是說今后在電商平臺銷售的食品產(chǎn)品，僅僅憑借價格低而沒有品牌力的支撐，同樣很難實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長。

食品企業(yè)如何成功借助電商渠道進行產(chǎn)品的招商和銷售

對于食品企業(yè)來說電商銷售渠道主要包括兩種營銷模式：一種是B2B營銷模式，即企業(yè)對企業(yè)，主要是用于食品企業(yè)的招商或?qū)ζ髽I(yè)的銷售。這類電商銷售平臺主要有阿里巴巴、中國食品招商網(wǎng)、商品商務(wù)網(wǎng)、食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、糖酒會網(wǎng)等等。另一種就是B2C營銷模式，即企業(yè)對消費者的零售或團購。這類電商銷售平臺主要有京東、天貓、淘寶和1號店等等。

食品企業(yè)需要結(jié)合傳統(tǒng)銷售渠道，在公司專門設(shè)置相應(yīng)的部門和人員來負責不同種類電商銷售平臺的招商、團購與零售。另外電商銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道一樣，同樣需要品牌傳播和產(chǎn)品推廣，只是傳播和推廣的媒介與方式有所差異而已。食品企業(yè)即要借助微博、微信來進行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣，也需要在相應(yīng)的電商平臺進行品牌傳播以及產(chǎn)品的招商與銷售。

通過電商渠道銷售產(chǎn)品的食品企業(yè)更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

2016年電商渠道的消費者，特別是年輕一代的學(xué)生族和上班族消費群體，在網(wǎng)購時已不再是簡單地比較產(chǎn)品的價格，更看重產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的包裝設(shè)計、網(wǎng)店頁面的創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的品質(zhì)以及相應(yīng)的售前、售中和售后服務(wù)。食品企業(yè)千萬不要以為只要有好的產(chǎn)品，加上較低的價格就能網(wǎng)店上實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。通過電商渠道銷售產(chǎn)品的食品企業(yè)更需要專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的支撐。食品企業(yè)只有在網(wǎng)店的創(chuàng)意設(shè)計，產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品利益點的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌傳播策略、產(chǎn)品推廣方式以及產(chǎn)品銷售服務(wù)等方面超越競爭對手，才可能在電商銷售平臺贏得最終的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢才能成功營銷

食品企業(yè)在電商渠道與傳統(tǒng)渠道做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消費者的潛在需求；方法二：清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體；方法三：為產(chǎn)品起一個有創(chuàng)意的品牌名稱；方法四：建立精準的品牌定位；方法五：搶先競爭對手占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置；方法六：實現(xiàn)品牌的視覺化傳播；方法七：為產(chǎn)品提煉差異化的品牌利益點；方法八：創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語；方法九：建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)；方法十：打造自己企業(yè)的明星單品；方法十一：創(chuàng)意設(shè)計一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計；方法十二：創(chuàng)意設(shè)計系列優(yōu)秀的宣傳品；方法十三：為品牌和產(chǎn)品拍攝有創(chuàng)意的TVC；方法十四：實現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商；方法十五：精心打造企業(yè)成功的樣板市場；方法十六：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端品牌化。食品企業(yè)只有在以上營銷策劃的每一個關(guān)鍵點贏得競爭優(yōu)勢，才能同時實現(xiàn)電銷售商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的成功營銷。CFI