劉春雄

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息量和交易量都在擴(kuò)大，而用

戶(hù)滿(mǎn)意度卻在下降，這正是價(jià)值傳遞的“繁榮困

境”?，F(xiàn)在，該是向價(jià)值鏈接環(huán)節(jié)過(guò)渡的時(shí)候了。

騰訊CEO馬化騰說(shuō)過(guò)，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。

其實(shí)，在價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造之間還有一個(gè)價(jià)值鏈接環(huán)節(jié)。沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)被拖入價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)力開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造。我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)有三大價(jià)值領(lǐng)域，即價(jià)值傳遞、價(jià)值鏈接和價(jià)值創(chuàng)造。其代表模式分別是電商平臺(tái)、Uber模式和工業(yè)4.0。

從互聯(lián)網(wǎng)帶給消費(fèi)者的終極利益來(lái)講，應(yīng)該是價(jià)值鏈接高于價(jià)值傳遞，價(jià)值創(chuàng)造高于價(jià)值鏈接。但從實(shí)施難度上講，則是價(jià)值傳遞難度最小，價(jià)值創(chuàng)造難度最大。

中國(guó)電商平臺(tái)目前很繁榮，工業(yè)4.0基本還未真正涉及，Uber模式正在起步。這是合乎邏輯的，在最容易實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域取得突破?，F(xiàn)在，該是向價(jià)值鏈接環(huán)節(jié)過(guò)渡的時(shí)候了。

價(jià)值傳遞步入“繁榮困境”

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)繁榮，主要來(lái)自電商。電商做的就是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值傳遞，這是商業(yè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

中國(guó)工業(yè)文明落后于西方，弱在工業(yè)基礎(chǔ)，亂在商業(yè)領(lǐng)域。工業(yè)領(lǐng)域較大，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值創(chuàng)造潛力大；商業(yè)領(lǐng)域混亂，則為互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值傳遞提供了空間。而中國(guó)碎片化的傳統(tǒng)商業(yè)，為電商整合提供了機(jī)會(huì)。相比之下，美國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)很發(fā)達(dá)，沒(méi)有給平臺(tái)電商提供整合機(jī)會(huì)，所以像eBay這樣的平臺(tái)電商，最后逐步演化為以垂直電商為主的模式，而它的模仿者淘寶卻在中國(guó)取得了很大成功。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，基本上干的是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域價(jià)值傳遞的活兒。價(jià)值傳遞，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域主要體現(xiàn)為兩類(lèi)：一類(lèi)是信息傳遞，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站；另一類(lèi)是商務(wù)交易，如淘寶、京東、美團(tuán)等。但是我們看到，中國(guó)繁榮的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值傳遞，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如今正面臨困境。

首先，價(jià)值傳遞的難度是“價(jià)值判斷”。價(jià)值傳遞包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是價(jià)值判斷，另一個(gè)是信息傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了海量信息，也包括大量垃圾信息。價(jià)值判斷，就是從海量信息中提取對(duì)用戶(hù)最有價(jià)值的信息，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段傳遞。

目前在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，無(wú)論是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也好，淘寶也罷，都是平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)有海量信息，而平臺(tái)的信息量有限，并且二級(jí)頁(yè)面閱讀量呈六倍速下降，這給價(jià)值判斷增加了難度。

互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模式，在價(jià)值判斷上與傳統(tǒng)平臺(tái)在邏輯上沒(méi)有變化。以傳統(tǒng)媒體為例，如電視和報(bào)紙，什么新聞能上頭條，這是基于價(jià)值判斷，是站在觀眾或者讀者立場(chǎng)上所做的價(jià)值判斷。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其價(jià)值判斷模式與線(xiàn)下沒(méi)有什么區(qū)別，哪些該上首頁(yè)，哪些該上次頁(yè)，同樣也是來(lái)源于價(jià)值判斷。

無(wú)論是傳統(tǒng)平臺(tái)，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，價(jià)值判斷的最大問(wèn)題有兩點(diǎn)：一是因?yàn)樽⒁饬Y源極度稀缺，必須精選最有價(jià)值的信息；二是所有判斷只能從群體角度判斷，即大眾偏好，也就是價(jià)值的最大公約數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)只能提供大眾偏好的價(jià)值判斷，這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的極大浪費(fèi)，特別是在大數(shù)據(jù)支持的背景下更是如此。

即使是商業(yè)平臺(tái)，如電商，也只是傳遞了價(jià)值感最低卻有交易影響最大的價(jià)值：降價(jià)、打折?；ヂ?lián)網(wǎng)的批評(píng)者經(jīng)常說(shuō)電商把商戶(hù)們拉入了價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)這是缺乏其他價(jià)值判斷手段時(shí)的無(wú)奈之舉。

其次，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值判斷受到平臺(tái)“收費(fèi)”的干擾。當(dāng)淘寶收費(fèi)（流量費(fèi)）時(shí)，價(jià)值傳遞中的“價(jià)值”就會(huì)被“收費(fèi)”干擾。當(dāng)百度收費(fèi)時(shí)，搜索的價(jià)值判斷就會(huì)被付費(fèi)商家干擾。如果價(jià)值判斷不是對(duì)用戶(hù)有利，而是對(duì)平臺(tái)和信息提供者有利，價(jià)值判斷就扭曲了。價(jià)值傳遞就慢慢變失去了價(jià)值。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息量和交易量都在擴(kuò)大，而用戶(hù)滿(mǎn)意度卻在下降，這正是價(jià)值傳遞的繁榮困境。

Uber模式擊穿價(jià)值傳遞

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是最早的價(jià)值傳遞平臺(tái)。十多年前，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很火，但現(xiàn)在已被邊緣化。

代替門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的有兩類(lèi)媒體：一是微信、微博這樣的分眾媒體，完成了“人以群分”，使價(jià)值判斷相對(duì)精準(zhǔn)；二是像“今日頭條”一樣的“智能媒體”。

今日頭條的核心就是價(jià)值鏈接，它沒(méi)有平臺(tái)，提供給用戶(hù)的是“定制信息”。它有學(xué)習(xí)功能，可以根據(jù)讀者閱讀的大數(shù)據(jù)行為提供更符合讀者閱讀傾向的內(nèi)容。今日頭條本身不作價(jià)值判斷，而是由讀者作價(jià)值判斷的。雖然它不生產(chǎn)內(nèi)容，但完成了價(jià)值鏈接。

今日頭條的傳播是基于Uber邏輯，而Uber邏輯就是價(jià)值鏈接。Uber目前在全世界產(chǎn)生的沖擊，不僅體現(xiàn)在出租車(chē)領(lǐng)域，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪革命。有人說(shuō)，或許從現(xiàn)在起的某個(gè)階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能主體上就是“Uber+”。

Uber在邏輯上與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完全不同。Uber沒(méi)有平臺(tái)，不傳遞價(jià)值，但可以利用智能手段直接幫助用戶(hù)作價(jià)值判斷，最后形成價(jià)值鏈接。價(jià)值傳遞是讓消費(fèi)者作最終判斷和決策，Uber已經(jīng)幫用戶(hù)作了價(jià)值決策，直接讓離你最近，并且符合你要求的司機(jī)為你服務(wù)。前提是對(duì)需求方和服務(wù)方的充分了解。在大數(shù)據(jù)和定位技術(shù)面前，做到這兩點(diǎn)并不難。

有人說(shuō)，Uber有其行業(yè)特殊性。比如：它的需求是簡(jiǎn)單且確定性的，乘客在何處，要去何處，乘什么類(lèi)型的車(chē)，這些都很容易滿(mǎn)足。而滿(mǎn)足需求的因素，如誰(shuí)的車(chē)最近，哪些車(chē)符合乘客要求，也是相對(duì)簡(jiǎn)單的。并且Uber引入了“體制外”的車(chē)輛，即社會(huì)閑置車(chē)輛，帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)成本的下降，也給乘客帶來(lái)了便利。

也有人據(jù)此認(rèn)定Uber模式有其適應(yīng)條件，比如過(guò)剩資源，沒(méi)有過(guò)剩，就沒(méi)有共享。Uber不過(guò)是共享經(jīng)濟(jì)模式。但從Uber邏輯上看，它是價(jià)值鏈接，可以適用所有行業(yè)。

價(jià)值鏈接，其本質(zhì)是用智能鏈接替代平臺(tái)傳遞，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為多余。

價(jià)值鏈接是跨時(shí)間鏈接，無(wú)縫鏈接，無(wú)付費(fèi)鏈接，無(wú)障礙鏈接。只要有最好的產(chǎn)品，只要在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，不論是否在平臺(tái)上，不論是否會(huì)有流量費(fèi)，都能讓你從互聯(lián)網(wǎng)上找出來(lái)。而只要實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈接，價(jià)值傳遞就失去價(jià)值了。

價(jià)值鏈接是個(gè)智能程序

即使對(duì)于復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，價(jià)值鏈接無(wú)法做到提供像Uber那樣的唯一解決方案，但可能會(huì)提供一個(gè)清單，如果用戶(hù)得不到滿(mǎn)足，可以持續(xù)提供清單。如果需求不夠清晰，可以添加新需求項(xiàng)。

價(jià)值鏈接只要滿(mǎn)足以下四個(gè)基本條件，即可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自動(dòng)完成：

一是定位技術(shù)。定位技術(shù)完成你在哪里？服務(wù)在哪兒實(shí)現(xiàn)？導(dǎo)航、滴滴快的打車(chē)軟件已經(jīng)告訴我們，技術(shù)解決完全沒(méi)有問(wèn)題。

二是用戶(hù)需求識(shí)別。用戶(hù)的有些需求是清晰的，比如打車(chē)軟件的“我去哪兒”；有些需求是可以在互聯(lián)網(wǎng)中儲(chǔ)存的，比如買(mǎi)衣服的尺碼；有些需求有傾向性但是不穩(wěn)定的，比如服裝的款式、顏色、價(jià)位，但互聯(lián)網(wǎng)可借助大數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別用戶(hù)的傾向性。借助用戶(hù)確定性的信息，就能夠完成用戶(hù)需求的識(shí)別。

三是智能搜索。根據(jù)已經(jīng)識(shí)別的用戶(hù)需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索能力，可以找到滿(mǎn)足需求條件的標(biāo)的，諸如品牌、款式、顏色、尺碼、價(jià)格等眾多變量，仍然可實(shí)現(xiàn)智能搜索。

四是智能鏈接。智能鏈接是定制的——提供給特定的需求者，而不同于平臺(tái)提供給一群人。Uber提供的價(jià)值鏈接是唯一的，這是行業(yè)特性決定的。有些需求可以提供定制的鏈接清單，如果鏈接清單不能滿(mǎn)足用戶(hù)，可以持續(xù)提供，或者修改需求、修改價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，提供新的鏈接清單。

上述價(jià)值鏈接過(guò)程，沒(méi)有經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，價(jià)值鏈接清單與是否付費(fèi)也沒(méi)有關(guān)系，智能搜索就能找到符合這些條件的清單。

智能化價(jià)值鏈接的出現(xiàn)，壓縮了商業(yè)生存的空間，使商業(yè)領(lǐng)域走最短的路徑。

無(wú)限逼近價(jià)值創(chuàng)造

一些對(duì)中國(guó)電商的質(zhì)疑，很多是因?yàn)榈蛢r(jià)將中國(guó)制造企業(yè)拖入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，無(wú)力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。而價(jià)值創(chuàng)造的成果又無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上展現(xiàn)出來(lái)。

只要進(jìn)入平臺(tái)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，資源配置是按金錢(qián)分配的。比如：誰(shuí)能在淘寶占據(jù)最有利的位置，與所付的流量費(fèi)有關(guān)，阿里系不過(guò)是流量分配者，分配的依據(jù)是金錢(qián)。

價(jià)值鏈接，就是無(wú)限逼迫價(jià)值創(chuàng)造。因?yàn)闆](méi)有平臺(tái)，所以不用收費(fèi)；因?yàn)橹悄芩阉?，只要是好產(chǎn)品，即使藏得深不可測(cè)，只要在互聯(lián)網(wǎng)上留下信息，也能被搜出來(lái)。

將用戶(hù)真正需要的東西被找出來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)價(jià)值的最大化，為用戶(hù)需求找到了最優(yōu)解。

當(dāng)價(jià)值鏈接實(shí)現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就無(wú)需在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)花費(fèi)金錢(qián)、下功夫了，此時(shí)企業(yè)只有一個(gè)選擇：為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。

如今，被提升至國(guó)家戰(zhàn)略的德國(guó)工業(yè)4.0、中國(guó)制造2025，就是價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造要發(fā)揮作用有兩大前提：一是制造業(yè)的自動(dòng)化、智能化，并最后實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，在制造環(huán)節(jié)就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)識(shí)別用戶(hù)需求；二是價(jià)值鏈接，價(jià)值鏈接必須是獨(dú)立于價(jià)值創(chuàng)造的第三方，不是為特定的價(jià)值創(chuàng)造方服務(wù)的。

價(jià)值鏈接與價(jià)值創(chuàng)造，一個(gè)是發(fā)現(xiàn)最優(yōu)解；另一個(gè)是改進(jìn)最優(yōu)解，提供更好的最優(yōu)解。管理

責(zé)任編輯：朱麗