文　北京/鐘周

迪卡儂為什么能在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

文北京/鐘周

作為一個(gè)在法國(guó)本地和歐洲都稱得上一流的體育用品零售品牌，迪卡儂在中國(guó)仍然保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，這并不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的機(jī)緣巧合，而是因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，迪卡儂以其獨(dú)到的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和出色的營(yíng)銷組合闖出了自己的一片天地。

在近年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌業(yè)績(jī)不斷縮水，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌接連關(guān)店……似乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌都進(jìn)入一個(gè)微妙的“中國(guó)困局”。而就在這些昔日大牌們小心過(guò)冬之際，來(lái)自法國(guó)的迪卡儂（Decathlon），這個(gè)號(hào)稱“十項(xiàng)全能”的運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始突然發(fā)力，以其獨(dú)到的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和出色的營(yíng)銷組合，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2014年之前，迪卡儂在中國(guó)區(qū)新開(kāi)門店僅數(shù)十家，而今年到目前為止迪卡儂門店已增至百余家。

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)一片蕭條的情境下，迪卡儂迅猛擴(kuò)張的秘訣在哪兒呢？

■獨(dú)特的選址標(biāo)準(zhǔn)

迪卡儂之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，成功的關(guān)鍵還是其自身特殊的商業(yè)模式。迪卡儂從上游的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。

迪卡儂早在1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)集中在生產(chǎn)制造和產(chǎn)品出口，同時(shí)它一直穩(wěn)健地推進(jìn)著在中國(guó)市場(chǎng)的門店發(fā)展計(jì)劃。據(jù)迪卡儂大中華區(qū)副總裁易昂介紹，迪卡儂在中國(guó)真正開(kāi)店是在2003年，到2008年一共開(kāi)設(shè)了18家商場(chǎng)。迪卡儂商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)周期一般在6個(gè)月甚至5年，所以在初期的開(kāi)業(yè)速度并不快。

起初迪卡儂在中國(guó)城市“五小龍”——上海、北京、廣東、成都和深圳開(kāi)店，這幾個(gè)城市的人口都在一千萬(wàn)到兩千萬(wàn)。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個(gè)擁有300萬(wàn)到1000萬(wàn)人口的二線城市開(kāi)店?，F(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠(yuǎn)的三線城市進(jìn)軍了。雖然那里的消費(fèi)者普遍不如一線和二線城市的人有錢，但迪卡儂用優(yōu)質(zhì)的體育用品和極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格迎合著“體育”這種非基礎(chǔ)需要。從2010年開(kāi)始，迪卡儂開(kāi)始了真正的提速發(fā)展，當(dāng)年在中國(guó)大陸共新開(kāi)10家商場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場(chǎng)。2012年算得上是迪卡儂創(chuàng)紀(jì)錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場(chǎng)在中國(guó)開(kāi)業(yè)，這一數(shù)字甚至超過(guò)了迪卡儂在中國(guó)前5年的總開(kāi)店數(shù)。以成都為例，對(duì)于很多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者而言，成都是個(gè)不錯(cuò)的選擇。從成都一路向西，經(jīng)四姑娘山到拉薩的路徑，被“驢友”們公認(rèn)是最經(jīng)典的入藏路線，而成都分明的四季，也為許多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目提供了良好的氣候條件。于是，迪卡儂瞄準(zhǔn)了有“天府之國(guó)”稱譽(yù)的成都。2007年，迪卡儂成都天府店即開(kāi)業(yè)。如今，天府店成為迪卡儂中國(guó)西南部市場(chǎng)中最重要和運(yùn)營(yíng)狀況最好的商場(chǎng)，資料顯示，2010-2012年度，這家店連續(xù)三年拿下了全球范圍內(nèi)增速最快的桂冠。

這樣的開(kāi)店紀(jì)錄固然可喜可賀，但是對(duì)體育品牌來(lái)說(shuō)卻已經(jīng)是司空見(jiàn)慣。幾乎所有的大牌都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)瘋狂開(kāi)店的擴(kuò)張期。但迪卡儂的選址標(biāo)準(zhǔn)有其獨(dú)特之處。據(jù)了解，迪卡儂篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一是，開(kāi)店必須在人口大于300萬(wàn)的城市，但不是傳統(tǒng)意義上的黃金商圈。比如北京，迪卡儂不會(huì)在王府井、西單這樣的繁華地段開(kāi)業(yè)，因?yàn)檫@樣的商圈一來(lái)已經(jīng)飽和，再?zèng)]有足夠的場(chǎng)地；二來(lái)是停車費(fèi)用昂貴。迪卡儂選擇開(kāi)在北京的大郊亭、亦莊這樣看似偏遠(yuǎn)的地址，既能實(shí)現(xiàn)三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費(fèi)停車位。而且還特別設(shè)立了免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，還能隨時(shí)感受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

2014年11月迪卡儂剛剛完成在華百店目標(biāo)。2015年，迪卡儂預(yù)計(jì)將在中國(guó)開(kāi)店數(shù)目達(dá)到180家，并計(jì)劃在之后的五年內(nèi)將中國(guó)總門店數(shù)做到500家。中國(guó)不但成為了迪卡儂在全球發(fā)展最快的國(guó)家，也是法國(guó)總部投資最大的一片海外市場(chǎng)。要知道，過(guò)去百家門店的布局，足足花了迪卡儂11年，如今計(jì)劃只用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)400%增長(zhǎng)。

■玩“小米模式”性價(jià)比

很多顧客有這樣的體會(huì)，逛過(guò)一次迪卡儂的超市，發(fā)現(xiàn)迪卡儂的運(yùn)動(dòng)品品類齊全，且價(jià)格親民，49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級(jí)背包……，可以說(shuō)，迪卡儂最吸引人的地方還是性價(jià)比。專家認(rèn)為，全球的戶外運(yùn)動(dòng)都處于一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，真正的專業(yè)玩家少之又少，中級(jí)“驢友”的數(shù)量也不算太多，絕大多數(shù)都是初級(jí)菜鳥(niǎo)。價(jià)格實(shí)惠的迪卡儂對(duì)于入門級(jí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是塊淘寶圣地。

迪卡儂能保持這樣的價(jià)格，有一個(gè)主要的原因：成本控制——原材料的采購(gòu)、運(yùn)輸以及到商品的庫(kù)存和物流的成本控制，再就是迪卡儂從不打媒體廣告，這樣能夠直接讓利給消費(fèi)者，而有些耳熟能詳?shù)钠放破涓哳~的廣告費(fèi)都是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)的。

迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域，匯集60多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，共有20個(gè)自有品牌。根據(jù)這些不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂商店內(nèi)的產(chǎn)品分區(qū)錯(cuò)落有致：從低等價(jià)位到高等價(jià)位，從成人裝備到兒童服裝，每個(gè)區(qū)域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來(lái)一目了然。

迪卡儂商場(chǎng)布局有點(diǎn)類似于宜家的模式，除了為消費(fèi)者提供寬敞的家庭式購(gòu)物環(huán)境，還可以隨時(shí)體驗(yàn)各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

易昂對(duì)此解釋說(shuō)：“這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級(jí)、民間化，而且我們一直倡導(dǎo)著以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)強(qiáng)有力的零售和終端來(lái)滿足大眾化需求?！?/p>

■自建物流無(wú)懼高庫(kù)存

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)規(guī)模是2000億元人民幣，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等排名前列的運(yùn)動(dòng)品牌，各擁有6000～7000家門店，且均已滲透到國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)城市。

為什么在整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模已趨飽和的狀態(tài)下，迪卡儂仍然能夠立足于不敗之地？

據(jù)介紹，迪卡儂的優(yōu)勢(shì)在于零售終端和品牌的關(guān)系。迪卡儂集團(tuán)最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線。在法國(guó)，迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，而所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售。因此，當(dāng)其他體育品牌還在辛苦地和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)時(shí)，迪卡儂可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調(diào)整和推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

據(jù)了解，迪卡儂這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式整合了運(yùn)動(dòng)用品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端。由于剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出當(dāng)天的銷售量，并自動(dòng)算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統(tǒng)，迪卡儂并不需要一次性訂購(gòu)過(guò)多的貨品，而可以從容地根據(jù)實(shí)際銷售量慢慢補(bǔ)貨。

為了與飛快的發(fā)展速度相適應(yīng)，迪卡儂中國(guó)準(zhǔn)備在2016年年末將物流倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍，全部應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。

很多人對(duì)迪卡儂的崛起感到吃驚，奇怪這樣一個(gè)龐大市場(chǎng)為何會(huì)被迪卡儂發(fā)現(xiàn)并迅速占領(lǐng)，甚至目前沒(méi)有同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那些經(jīng)營(yíng)體育服裝品牌的代理商們也承認(rèn)，雖然迪卡儂里也賣運(yùn)動(dòng)服，但是骨子里沒(méi)有人認(rèn)為迪卡儂是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你逛過(guò)迪卡儂就會(huì)知道，其興起與中國(guó)白領(lǐng)階層更加注重戶外健身的潮流息息相關(guān)。

“迪卡儂在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)非常大，一方面是目前做運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還非常少，另一方面我們相信體育市場(chǎng)的發(fā)展速度會(huì)非常快，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速仍將非?？捎^。我們認(rèn)為，迪卡儂在全球最好的市場(chǎng)就是中國(guó)?！币装簩?duì)迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的前景非常有信心。