蔣安琪

（中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術學院，北京 100024）

我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫市場營銷研究

蔣安琪

（中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術學院，北京 100024）

在我國電視動畫和動畫電影缺乏營銷手段的環(huán)境下，原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫迅速崛起，不僅在網(wǎng)民群體中形成了相當?shù)挠绊懀揖邆淞艘欢ǖ挠麠l件?？上驳氖牵蠖鄶?shù)原創(chuàng)團隊也在探索著營銷的方法和途徑，以帶動動畫產(chǎn)業(yè)。本文將從多方面分析我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的現(xiàn)狀及存在的問題，結合現(xiàn)有的優(yōu)秀營銷手段，通過研究，為我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫提供市場營銷方面的建議。

網(wǎng)絡動畫；市場營銷；產(chǎn)業(yè)

近幾年來，我國電視動畫的發(fā)展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在動畫電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評，但多數(shù)投資人對于我國的動畫電影的前景仍呈觀望狀態(tài)。而在這兩者的發(fā)展遇到瓶頸時，一些具有自身特色的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫卻在網(wǎng)絡中創(chuàng)造了不小的影響力?；谀壳熬W(wǎng)絡動畫良好的號召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對性的營銷策略，對于網(wǎng)絡動畫的市場前景乃至我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將有著積極的意義。

一、背景：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的市場發(fā)展空間

相比于傳統(tǒng)的電視動畫和動畫電影，網(wǎng)絡上的原創(chuàng)動畫由于其載體、受眾群等緣故，其市場拓展更加容易，且擁有相對較大的發(fā)展空間。

（一）低成本的前期制作

對于一部動畫電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，2011年上映的《兔俠傳奇》號稱投入了1.3億人民幣的資金①，而投資較少的《魁拔之十萬火急》也投入了將近3500萬人民幣的資金。相較之下原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的前期制作成本要比電視動畫和動畫電影低很多，大多數(shù)只需要百萬級的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過適當?shù)氖袌鲞\作收回資金，形成良性循環(huán)的可能性就更大。

（二）龐大的網(wǎng)民群體

據(jù)第35次CNNIC報告統(tǒng)計數(shù)字，截至2014年12月底目前我國網(wǎng)民達到6.49億，微博用戶規(guī)模為2.49億，比例達38.4%；視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模為4.33億，占有率達66.7%。而在網(wǎng)民年齡結構方面，10-19歲網(wǎng)民占比例達22.8%，20-29歲網(wǎng)民占比例達31.5%。②數(shù)據(jù)表明，在微博和視頻網(wǎng)站這兩大原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫主要播放平臺上，用戶規(guī)模是相當之龐大的。此外，作為動畫片的主要受眾，10-30歲的網(wǎng)民共占了全部網(wǎng)民的53.3%。這表明，網(wǎng)絡原創(chuàng)動畫的潛在受眾群應至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。

（三）多樣、便捷的載體

首先，原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫制作完成后，其第一個傳播載體便是各大視頻網(wǎng)站。由于在視頻網(wǎng)站上觀看視頻不僅操作便捷，且具有分時性的特點，受眾可根據(jù)其個人需要進行視頻的點播觀看；其次，原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫由于其影片時長大多不超過10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺和手機、ipad等移動平臺上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創(chuàng)造了更多的盈利機會。

（四）較低的政策壁壘

原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫由于不在電視和院線播放，所以不需要進行嚴格的審核，也正因如此，其內(nèi)容本身便可以更加開放、多樣。目前在各大視頻網(wǎng)站上熱播的《十萬個冷笑話》系列便是以其大尺度的內(nèi)容和對白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀之，較低的政策壁壘有利于動畫創(chuàng)作者填補目前國產(chǎn)動畫在18歲以上受眾群上的空白，調動起這一年齡段的龐大消費者群體，也有利于在動畫中植入更多的商業(yè)廣告成分，以此達到營銷的目的。

二、現(xiàn)狀：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫市場推廣的發(fā)展

（一）曇花一現(xiàn)：早期的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫

我國最早的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫，可以追溯至2000年，F(xiàn)lash動畫剛剛在互聯(lián)網(wǎng)上制造影響力的時候。以小小、bbqi等為主的Flash愛好者們讓互聯(lián)網(wǎng)上的動畫迷們對原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫有了認識。但對于當時的網(wǎng)絡動畫，首先其作者大多數(shù)是以個人或者規(guī)模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構架多為搞笑或動作的類型，不僅動畫形象極易被貼上快餐化的標簽，其內(nèi)容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動畫為主的早期原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫不易形成品牌效應，無法有效占領市場，在風靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷聲匿跡了。

（二）探賾索隱：摸索中前進的當今網(wǎng)絡動畫

不同于以往Flash網(wǎng)絡動畫的“單打獨斗”，如今的網(wǎng)絡原創(chuàng)作品無論從制作組的構成、故事的內(nèi)容和劇集的長度方面都更加專業(yè)化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營銷的手段，總結起來大致分為以下幾個方面。

1.借殼改編

“好萊塢的動畫電影一般都遵循漫畫——動畫——衍生商品的路徑發(fā)展，先推出漫畫，看是否能被市場接受，才轉向制作動畫”③而如今的網(wǎng)絡動畫，也基本沿用了國外常用的根據(jù)漫畫改編套路。《十萬個冷笑話》便是改編自有妖氣漫畫網(wǎng)站上的經(jīng)典之作，而《我叫MT》則是以著名網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》為藍本創(chuàng)作的動畫作品。這些知名的漫畫和游戲在動畫制作之前就已經(jīng)建立了相當?shù)钠放菩@就意味著，消費者與動畫之間在一開始就具有信任的關系，這對于消費者對動畫衍生品的興趣起著至關重要的作用。

2.跨平臺整合

由于網(wǎng)絡原創(chuàng)動畫是以Internet作為載體，故其在網(wǎng)絡中的各種平臺上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網(wǎng)民群體中形成較大反響后，“2012年5月，樂動卓越以300萬元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權”。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》“在一周內(nèi)就沖上了蘋果付費app和暢銷排名的雙第一”⑤并創(chuàng)造了上千萬的收入。

3.廣告植入

在如今的電影和動畫中，廣告植入已司空見慣。而在原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動漫負責動畫化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經(jīng)常出現(xiàn)在動畫中。甚至在臺詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。

三、問題：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫商業(yè)化營銷可能遇到的困難

雖然在目前的大環(huán)境中，原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的營銷阻礙比較小，但待到動畫有了一定品牌效應的時候，其版權問題和政策壁壘的調整仍可能為網(wǎng)絡動畫的生存制造較大的困難。

（一）進退兩難：版權的謎題

是要更多的收入還是要更多的人氣？原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫在發(fā)展到一定階段后似乎總要面對這樣的問題。消費者也許會因為動畫的風靡去購買網(wǎng)絡或實物的衍生品，但當他們被要求付錢去觀看一部國產(chǎn)動畫或者影片的時候，他們便會考慮再三。雖然如今各大網(wǎng)站都已經(jīng)開始嘗試視頻付費收看，但究竟效果如何，或許還需要時間來驗證。

對于版權，其在一方面可以對制作者辛苦做出的作品進行保護，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費者之間，使營銷的難度陡然增大。如何處理好版權與消費者之間的關系，是今后動畫運營方必須考慮的問題。

（二）如履薄冰：政策的改變

得益于網(wǎng)絡上政策壁壘較低的優(yōu)勢，大量的網(wǎng)絡原創(chuàng)動畫將受眾群瞄準至18歲-30歲的年輕人群體，這確實有利于我國動畫打開該年齡段年輕人的市場?？墒?，一旦對網(wǎng)絡視頻尺度的政策發(fā)生改變，對于這些定位于成人的動畫而言，則不亞于一場滅頂之災。對于內(nèi)容的限制會瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣點，在如此情況下，就更遑論營銷了。

四、未來：我國原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫的營銷之路

（一）整合不同平臺的資源

充分利用網(wǎng)絡動畫的特殊性將是決定營銷成敗的關鍵點。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)層面上，動畫不應只是在視頻網(wǎng)站上放映，而是應該拓展至各類網(wǎng)絡社交平臺上，讓網(wǎng)絡受眾在盡可能多的平臺上都能夠找到代表該動畫的文字或人物形象。2013年，《十萬個冷笑話》在與卡牌游戲《百萬亞瑟王》的合作過程中，曾經(jīng)以該動畫中某集的片尾曲《自掛東南枝》為藍本，發(fā)起了對該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的“太乙真人卡片”等道具為獎品。在這次活動中，動畫、音樂、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時只活躍于翻唱網(wǎng)站中的網(wǎng)民，也能夠借此機會了解《十萬個冷笑話》這部動畫了。

其次，在移動終端層面上，由于網(wǎng)絡動畫的適應力比其他的動畫、電影、電視劇要強，故運營方需重視在移動終端上相關產(chǎn)品的開發(fā)。例如，運營方可以開發(fā)相關的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時間觀看動畫，在觀看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過動畫相關的迷你游戲進行娛樂。

（二）衍生品植入知名產(chǎn)品

對于衍生品，諸如《藍貓?zhí)詺馊枴泛汀断惭蜓蚝突姨恰返入娨晞赢嫞际窃陔娨晞赢嬓纬梢欢ㄊ鼙娙汉蟛艑⑵鋵嵨镅苌愤M行全面發(fā)行。在受眾未對文化產(chǎn)品形成一定的忠誠度的基礎上，很少會有人有興趣購買實物衍生品。所以，對于投入成本較低的原創(chuàng)網(wǎng)絡動畫來說，將衍生品植入知名產(chǎn)品是一條較為有效的道路。如動畫的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現(xiàn)；在大眾接觸卡牌游戲的同時，自然也就有機會接觸動畫的人物形象了。

（三）精進內(nèi)容，平衡植入廣告

說到底，對于動畫片本身來說，其內(nèi)容還是左右受眾選擇的最重要因素?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡動畫大多都摻入了太多當下的流行語或廣告語，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強心針，在短時間內(nèi)吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費者。但如果動畫策劃者將快餐式的標簽放到自己的動畫作品上，便很難培養(yǎng)出長期的，忠誠的消費者。所以在動畫作品形成一定影響力的基礎上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業(yè)廣告對動畫內(nèi)容的植入，以及如何把動畫本身做得有內(nèi)涵，有長期的吸引力。

注釋：

①百度百科——兔俠傳奇[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4259067. htm,2013-07-01.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf,2015-01.

③陽艷群.國產(chǎn)動畫電影營銷策略探析[J].電影文學,2013(01).

④百度百科——我叫MT[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2623223. htm,2013-07-01.

⑤“我叫MT”2月份收入超3千萬[EB/OL].http://news.pedaily.cn/2013 03/20130306344386.shtml,20130306.

[1]陳婷婷.淺析網(wǎng)絡動畫的市場前景[J].湖北經(jīng)濟學院學報,2011(04).

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