謝玉麗

（重慶大學新聞學院，重慶401331）

從明星代言虛假廣告探討電視媒介對受眾的影響

謝玉麗

（重慶大學新聞學院，重慶401331）

隨著改革開放的發(fā)展，電視廣告業(yè)也逐漸興盛起來。但是由于廣告法規(guī)是因廣告管理而興，廣告管理是因廣告活動而起，所以廣告法規(guī)與廣告管理總是滯后于廣告活動。在舊的法規(guī)當中，僅僅規(guī)定了廣告主體間的行為規(guī)范和準則，而對于在虛假廣告中起到重要作用的明星們卻完全沒有約束條款，明星們的“代言門”層出不窮，屢禁不止，受騙上當的消費者也苦不堪言。

虛假廣告；電視媒介；明星影響力；對策；受眾心理；態(tài)度

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告業(yè)隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始最簡單的廣告形式。

明星，一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產品，借此提高產品知名度，從而擴大產品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進的寶典。明星與廣告結合，如果既促進了商品的銷量，同時又提高了明星的曝光率和知名度，那么這對于廣告主和明星來說是雙贏的選擇。然而近幾年，明星為增加收入和知名度等原因為虛假廣告做代言被曝光的案例層出不窮，這不僅僅誤導和蒙蔽了消費者，對于明星自身而言也會引發(fā)其信任危機。

一、為何明星為虛假廣告代言屢禁不止？

首先，明星自身方面，一是利益的驅使。拍廣告相對于其它活動而言，是他們相對容易獲取并且數量可觀的收入。二是由于我國現有的廣告法缺乏追究明星代言虛假廣告責任的法律條款。如果產品出現了問題，負責人的是廣告主，而明星并未不需要負法律責任。三是明星自身責任感和道德感的缺失。

其次，廣告主方面，對于廣告主來說，一切目的皆是為了盈利為目的。而明星的高知名度和高美譽度對其提高其產品的知名度和銷售來說是十分見效的。因此，為了自己盈利的目的，高價聘請明星來代言對其提高市場份額來說是事半功倍的。

第三，法律監(jiān)管方面，廣告的監(jiān)管和審查不嚴謹可以說是虛假廣告在電視上泛濫的最關鍵的因素。法律的不健全才使得不法行為有機可趁。

第四，消費者自身方面，消費者自身的消費觀念不科學不理性，導致對明星的盲目崇拜和跟風，這也給明星代言廣告有了繼續(xù)發(fā)展的“動力”。

二、從受眾角度窺探明星代言的盛行

廣告主希望能通過明星代言自己的產品來吸引觀眾、影響觀眾，并進而影響他們的活動。電視傳播的首要功能是信息傳播，尤其是在如今知識經濟的時代。人們看電視，很大程度上是為了滿足自身對信息的需求。從心理學角度上來看，受眾的需要、興趣和動機，是人們決定選擇和收看什么電視節(jié)目的因素，也是人們對電視傳播各種信息的期待的基礎。當然，不可否認的是，娛樂消遣也是人們收看電視節(jié)目的一個重要原因，但是無論是哪一種因素，都是因為受眾對電視的“期待心理”。

明星作為公眾人物，他有屬于他自己的“粉絲”，當他為某個產品做廣告的同時，吸引的不僅僅是對該產品感興趣的觀眾，他也同樣吸引屬于他的受眾。受眾的認知過程包括信息接受、信息處理和信息貯存三個階段，在信息的接受階段，受眾對電視臺播放的大量信息進行選擇，凡與自己相關的或感興趣的信息給予高度的注意并進行“知”的處理；反之，則在頭腦中進行過濾和衰減。這也是明星之所以能產生較理想公關效果的原因。

傳播者進行傳播是為了改變受眾的態(tài)度，進而達到改變受眾行為的目的。目前，大多數社會心理學家對態(tài)度持“三元論”的看法，即態(tài)度是由認知成分、情感成分和行為傾向成分構成。

一個態(tài)度是后天形成的，它受到各種因素的影響和制約，既有自身內在因素的影響，又有客觀外在因素的影響。而傳播環(huán)節(jié)對受眾態(tài)度的形成產生重要的影響。傳播環(huán)境對受眾態(tài)度的形成和影響常常表現為一種有選擇的影響。電視傳媒通過長期的發(fā)布信息，從宏觀上對受眾個體起著潛移默化的影響，對受眾的態(tài)度形成也起著導向作用。

三、結語

有人戲稱，現在是在廣告中插播電視節(jié)目，而不是在電視節(jié)目中插播廣告，可見如今電視廣告多且雜，甚至到了泛濫的地步。消費者的認知心理也很容易在這樣的環(huán)境中受到影響。明星們?yōu)榱艘患核嚼?，只顧眼前的利潤，不顧長遠的美譽度而出賣自己在受眾心中中的形象。如今法制越來越完善，監(jiān)管越來越嚴謹，這個社會的和諧不僅僅需要依靠普通百姓來努力，作為明星，擁有別人沒有的資源，倘若心存一點公德心，為社會多做一點實事，那么社會才會更加和諧。

[1]石長順.電視傳播學[M].武漢:華中理工大學出版社,2000.

G206

A

1005-5312（2015）26-0135-01