□任隴嬋

電視樣本三個互聯(lián)網(wǎng)熱詞的

□任隴嬋

近年來，互聯(lián)網(wǎng)正以勢不可擋的力量席卷整個社會經(jīng)濟生活，各行各業(yè)都試圖通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，提升自身的創(chuàng)新力和競爭力。同時，“互聯(lián)網(wǎng)”也成了一個固定的“詞頭”，加上各種不同的詞綴，便生成了眾多的“互聯(lián)網(wǎng)系”新詞，有的經(jīng)媒體發(fā)酵而迅速成為熱詞。如今，最熱的詞莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”“互聯(lián)網(wǎng)化”“互聯(lián)網(wǎng)+”，這三個詞的意涵相對比較確定，已具概念的雛形，不僅被社會主流高度認可，頻見于媒體和官方文本，還被收入百度詞典，而且三者之間還有一定的邏輯關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”是思想認識和方法論，具有主觀能動的先導(dǎo)性；“互聯(lián)網(wǎng)化”則是行動和實踐，指傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)方式及帶來的變化；“互聯(lián)網(wǎng)+”是結(jié)構(gòu)與格局，指互聯(lián)網(wǎng)與各類傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的方式及體系。本文擬從電視視角和學(xué)理層面對這三個炙手可熱又半生不熟的新概念進行辨析。

互聯(lián)網(wǎng)思維院電視的野最強大腦冶鑰

思維是人類的高級認識活動，是通過媒介、借助于已有的知識和經(jīng)驗認識客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律性的心智操作過程，體現(xiàn)為對一類事物共同本質(zhì)特征的概括和間接反映，對組織機構(gòu)和個人的主體行為具有指導(dǎo)、引領(lǐng)作用。2014年8月，中央出臺“媒體融合新政”以來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞再度火起來。電視業(yè)內(nèi)從上至下論及傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)運營及轉(zhuǎn)型發(fā)展幾乎言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，仿佛誰不提互聯(lián)網(wǎng)思維誰就out或low了，儼然互聯(lián)網(wǎng)思維已成了電視業(yè)的“最強大腦”。

其實，互聯(lián)網(wǎng)思維算不得什么新詞，2013年就曾熱過一陣，被虎嗅網(wǎng)列為互聯(lián)網(wǎng)年度十大熱詞之首。當時這個詞幾乎被用濫了，簡直成了能包治百病的靈丹妙藥，無論做小米手機的，還是賣燒餅、賣水果、賣牛腩飯的，仿佛只要端出互聯(lián)網(wǎng)思維就立馬變成“高大上”，遂頻遭公眾吐槽而一度灰頭土臉。此番互聯(lián)網(wǎng)思維從地上打了幾個滾兒之后又一個鯉魚打挺站起來，抖掉一身灰土，仿佛依舊“高大上”。

應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)過那一段低潮期的沉潛，各行各業(yè)對它的認識水平都提高了不少，但從電視業(yè)內(nèi)各類主體的文本表達及行為來看，對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解還是存在一些偏差。

電視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)作為不同的社會經(jīng)濟活動類別，都具有集成性，由核心業(yè)務(wù)、外圍業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)及其主體（含機構(gòu)與個體）構(gòu)成。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相比，無疑技術(shù)更先進、功能更強大，其概念的內(nèi)涵更豐富，外延也更遼闊。互聯(lián)網(wǎng)猶如一只巨象，讓電視業(yè)內(nèi)的各類運營主體在它面前幾乎都變成了“盲人”，在互聯(lián)網(wǎng)身上摸到某個局部位置就大叫起來：“這就是互聯(lián)網(wǎng)思維！”

電視業(yè)在將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手段與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合時，大都立足于本位各取所需，而被他們時刻掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，也只是停留在具體操作層面且偏重于社會化營銷的“術(shù)”，而非能夠上升到哲學(xué)和價值觀層面的“道”，每一類主體似乎都有自己的互聯(lián)網(wǎng)思維。如廣電有線、無線、衛(wèi)星等傳輸機構(gòu)大多是技術(shù)思維；經(jīng)過幾輪制播分離改革越來越播出機構(gòu)化的電視臺是視頻網(wǎng)站或淘寶網(wǎng)式的平臺思維；頻道運營和內(nèi)容營銷是一種炒作、燒錢、八卦為主的社交媒體思維；電視內(nèi)容制作企業(yè)則是一種缺乏核心創(chuàng)意、以引進國外節(jié)目模式為主、配置各種商業(yè)元素的組裝式中國制造思維。

如今人們已認識到，互聯(lián)網(wǎng)是系統(tǒng)性、整體性的革命，已成為整個社會生活的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，并深刻地改變了傳統(tǒng)的社會生產(chǎn)方式和生活方式，未來的社會各領(lǐng)域都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的標配模式。因而互聯(lián)網(wǎng)思維不是某一類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維及行為方式，也不是一件博取眼球、獲得關(guān)注和流量的華麗外衣，而是從各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上體現(xiàn)出來的一種共性特征及思維、行為方式，是一種哲學(xué)思想和價值觀，是“道”而不是“術(shù)”。

電視業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維是用互聯(lián)網(wǎng)的眼光和思考方式，來重新審視傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品、受眾需求、平臺價值、經(jīng)營模式和資源體系的一種思維和行為模式。傳統(tǒng)電視傳媒在改革發(fā)展過程中，必須從價值觀與戰(zhàn)略層面全面而深刻地認識和把握互聯(lián)網(wǎng)思維，切實樹立起從傳播方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、資本結(jié)構(gòu)、價值體系及產(chǎn)業(yè)鏈等方面重構(gòu)現(xiàn)代傳播體系的媒體融合思維，樹立起變受眾為用戶、用戶體驗至上的用戶思維，樹立起構(gòu)建扁平化業(yè)務(wù)流程、聚合平臺及組織架構(gòu)的平臺思維，樹立起媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、營銷、增值服務(wù)全過程的社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化思維，才能讓互聯(lián)網(wǎng)思維成為自己的“最強大腦”。

互聯(lián)網(wǎng)化院電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路鑰

如果說“互聯(lián)網(wǎng)思維”能夠讓傳統(tǒng)電視充分認清自身在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能化時代的困境，找到未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，那么，“互聯(lián)網(wǎng)化”則是具體實施的舉措及行動。從現(xiàn)代漢語詞性結(jié)構(gòu)來看，后綴字“化”置于“互聯(lián)網(wǎng)”之后，構(gòu)成了過去進行時與現(xiàn)在進行時并存的動詞時態(tài)，表達出傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)或正在通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及各種應(yīng)用工具，從理念、流程、主體、平臺、制度等方面發(fā)生著根本性變化。

“互聯(lián)網(wǎng)化”是易觀國際董事長于揚在2007年率先提出的一種理念，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺替換、再造、創(chuàng)新內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程、外部的商務(wù)活動，進而提升整體核心競爭力的舉措及行動。他認為，在云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)的催化下，互聯(lián)網(wǎng)會像水電一樣成為無所不在的基礎(chǔ)設(shè)施，中國的企業(yè)終將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大勢正在到來。2014年7月，麥肯錫發(fā)布的《中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)對生產(chǎn)力與增長的影響》報告指出，互聯(lián)網(wǎng)正在從根本上重構(gòu)中國人的生活方式，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)更多地反映了消費者驅(qū)動的形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地滲透各個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)將會向企業(yè)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，并加快研發(fā)設(shè)計、第三方物流、商業(yè)資訊等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，下一個20年將是發(fā)展空間更為廣闊的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代”。

如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用已滲透到傳統(tǒng)電視的內(nèi)容營銷和渠道、平臺運營等各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)電視的“客廳經(jīng)濟”運營模式特別是有線電視業(yè)務(wù)帶來劇烈沖擊，逼迫傳統(tǒng)電視進行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，即在互聯(lián)網(wǎng)的框架下，從傳播方式、業(yè)務(wù)形態(tài)、資本結(jié)構(gòu)、價值體系及產(chǎn)業(yè)鏈等方面對電視行業(yè)進行全方位重構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大的，但也并不完全是負面或顛覆性的。至少到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用工具對紙媒、廣播等傳統(tǒng)媒體都是“加法”，唯獨對電視媒體是“減法”。因過去影像可視性功能為電視媒體所獨有，如今其它傳統(tǒng)媒體都通過互聯(lián)網(wǎng)視頻及各種應(yīng)用工具為自己添加了影像可視性功能和社交互動功能，特別是紙媒的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型步伐較大。如上海報業(yè)集團打造的新媒體項目——澎湃新聞、《光明日報》實施的融媒體戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型提供了新范式；廣播媒體也通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)實施全媒體戰(zhàn)略而連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)高于電視的快速增長。相比之下，電視傳媒雖然也通過拓展互聯(lián)網(wǎng)平臺而擁有了電視熒屏與互聯(lián)網(wǎng)視頻的“雙面孔”，但并不能改變總體上走下坡路的大勢。據(jù)CTR剛發(fā)布的2014年度數(shù)據(jù)，電視傳媒在國家強化網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理、封堵境外網(wǎng)站、“凈網(wǎng)”和“劍網(wǎng)”行動、“微信十條”“媒體融合新政”等一系列政策利好的市場環(huán)境下，幾乎使盡了渾身解數(shù)，熒屏上終日明星閃耀、韓流恣肆，各種“現(xiàn)象級”節(jié)目和電視劇輪番上演，終歸還是力不從心，全年電視廣告花費整體下降1%，首次呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，電視廣告整體下降9%，刊例花費下降1%，中央臺的時長降幅最大。①

然而，正如電視曾是上一輪傳播技術(shù)創(chuàng)新的集大成者，當年曾取代報紙、廣播坐上傳媒業(yè)的頭把交椅，卻未能消滅報紙、廣播一樣，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用而產(chǎn)生的各種融媒體、新媒體也不可能消滅電視媒體。但是，弄不好的話，電視有可能在不遠的將來失去第一主流媒體的位置。

電視傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化當然不是變成互聯(lián)網(wǎng)，也不可能變成另一個互聯(lián)網(wǎng)，而是在互聯(lián)網(wǎng)的底層構(gòu)架和操作系統(tǒng)中重新找到自己的位置，并確定自己的生產(chǎn)方式和發(fā)展模式。電視媒體在技術(shù)支持、媒介形態(tài)、傳播方式等方面的差異性以及長期形成的社會共性需求是其獨特的資源稟賦；電視內(nèi)容的“雙面孔”及獨特的客廳式消費體驗是其獨有價值；電視內(nèi)容制作的優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、現(xiàn)任體制內(nèi)第一主流媒體的地位是其所依仗的核心資源與核心競爭力；而電視傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化則豐富了電視傳媒的表現(xiàn)形式，延伸了電視產(chǎn)業(yè)價值鏈，擴大了電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模。以上四者，合起來構(gòu)成了電視傳媒在未來傳媒格局中占有一席之地的社會與市場邏輯，也是電視傳媒互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的實質(zhì)內(nèi)涵。

野互聯(lián)網(wǎng)+冶院新型電視傳媒經(jīng)濟形態(tài)鑰

“互聯(lián)網(wǎng)+”也是由易觀國際董事長于揚在2012年11月易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上首先提出的，被騰訊公司董事會主席馬化騰認同，并在2013年的騰訊WE（為未來而來）大會上提及。2015年3月全國人大會議上李克強總理的政府工作報告中首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃提升為國家戰(zhàn)略，使“互聯(lián)網(wǎng)+”成為最引人矚目的“兩會”熱詞之一。此時的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，已遠遠超越了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)λ亩x，按國家發(fā)改委的闡釋，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的新經(jīng)濟形態(tài)。②

“兩會”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”幾乎成為一個造詞“神器”，無論什么名詞或動詞，只要放在“互聯(lián)網(wǎng)”的詞頭后面，立馬就生成一個新詞或新概念。在這一場聲勢浩大的造詞運動中，互聯(lián)網(wǎng)儼然成了一頂誰戴都合適的“帽子”。而在實踐層面，“互聯(lián)網(wǎng)+”早已是一個以互聯(lián)網(wǎng)為常量的經(jīng)濟學(xué)公式：“互聯(lián)網(wǎng)+x（任何傳統(tǒng)行業(yè)）=新業(yè)態(tài)”。如“互聯(lián)網(wǎng)+零售”產(chǎn)生了淘寶、京東等電子商務(wù)，“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)的安保服務(wù)”成就了360，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)的紅娘”成就了世紀佳緣，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”產(chǎn)生了余額寶……那么，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”又是一種什么狀況呢？

從行動上看，主要有兩種方式：一是在傳統(tǒng)電視媒體“母板”上，通過開辦官網(wǎng)、微博、微信、客戶端嫁接各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用工具，實際上是以應(yīng)用者或用戶身份加入“網(wǎng)軍”行列。二是在傳統(tǒng)電視媒體之外另建官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新平臺。這些新平臺不論是傳統(tǒng)電視平臺的延伸，還是被置于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運作體系之外，都在內(nèi)容分發(fā)、資本結(jié)構(gòu)等方面與傳統(tǒng)電視深度關(guān)聯(lián)?？梢姡耠娨晜髅綐I(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動仍是站在傳統(tǒng)電視以我為主的角度，偏重于傳統(tǒng)電視制播業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和內(nèi)容營銷、媒體運營方面，缺乏行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及社會的視野，并沒有產(chǎn)生新業(yè)態(tài)及新的盈利模式。電視業(yè)內(nèi)大約只有SMG、湖南臺等少數(shù)幾家“巨頭”在能夠有效掌控省（市）本級廣電資源全局及產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，站在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的高度去謀劃設(shè)計“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，其它電視媒體大都囿于傳統(tǒng)制播業(yè)務(wù)與“收視+廣告”份額競爭不能自拔，制約了其“互聯(lián)網(wǎng)+”行動向形成新經(jīng)濟形態(tài)的縱層拓展。

從概念上看，真正的“互聯(lián)網(wǎng)+電視”新業(yè)態(tài)——“互聯(lián)網(wǎng)電視”早在十多年前就已產(chǎn)生，其概念的內(nèi)涵一直在游移變化，先后經(jīng)歷了多種版本的演變。如電信運營商掌控的以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）；電視業(yè)開發(fā)的基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)的OTTTV（OverTheTop TV）；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、智能電視生產(chǎn)商開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)終端機頂盒和智能電視等。這些新業(yè)態(tài)項目，與其說是電視業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合，倒不如說是電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向電視業(yè)的拓展。因種種原因，“互聯(lián)網(wǎng)電視”的發(fā)展一直雷聲大雨點小、走一步退半步，至今未能形成穩(wěn)定、可觀的新經(jīng)濟形態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的飛速發(fā)展，使有線電視服務(wù)行業(yè)在全球范圍內(nèi)面臨著一場重大變革，也加速了“互聯(lián)網(wǎng)電視時代”的到來。2014年我國智能電視銷量高達2650萬臺，比上年增長了60%，有人預(yù)計2015年智能電視銷售量將突破4055萬臺，這表明有大量家庭可能會停用有線電視服務(wù)。據(jù)說美國已有約760萬家庭停用了有線電視服務(wù)，而在中國農(nóng)村地區(qū)，越來越多的家庭用戶正在從“衛(wèi)星”電視直接跳躍至互聯(lián)網(wǎng)電視。

因此，未來中國電視業(yè)的生存及轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)發(fā)展的趨勢，打通“客廳”與移動、電視機大屏與手機小屏、固網(wǎng)與4G的隔閡，運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)突破內(nèi)容制造、播出、傳輸?shù)葌鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)體系，打造新型移動電視和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，促進電視傳媒業(yè)向綜合服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這才應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的題中應(yīng)有之義。

山西省廣播電視協(xié)會

注釋：

①《CTR：電視廣告花費首次呈現(xiàn)停滯狀態(tài)》，《綜藝報》，2015/03/19。

②竇瀅瀅：《“互聯(lián)網(wǎng)垣”助推一、二產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化》，中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)-《中國經(jīng)濟時報社》，2015/03/17。