閆彥珍

(杭州電子科技大學(xué)，浙江 杭州 310000)

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌內(nèi)涵

品牌最初用來標(biāo)識和宣誓權(quán)益，即產(chǎn)品的所有權(quán)屬。但是隨著全球掀起的企業(yè)兼并浪潮，印證了品牌可以作為一種特殊生產(chǎn)要素給企業(yè)帶來高額溢價(jià)。對品牌的研究也因此高漲，總體來看可歸為三類：一是財(cái)務(wù)觀點(diǎn)，如林恩.阿普蕭(2007)認(rèn)為，品牌是指品牌帶來的財(cái)務(wù)凈值；二是消費(fèi)者觀點(diǎn)，如凱文.萊恩.凱勒(2003)認(rèn)為品牌是指消費(fèi)者基于對品牌的認(rèn)知，而對品牌營銷活動所作的體驗(yàn)和反饋；三是競爭觀點(diǎn)，如薩姆.希爾、克里斯.萊得勒(2005)認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于它和其他品牌的伴生狀態(tài)，是有品牌名的產(chǎn)品與無品牌名的產(chǎn)品的現(xiàn)金流量差額。然而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，我們應(yīng)該重新考慮，品牌是什么，品牌價(jià)值如何更確切地得倒量化評估?

首先我們觀察大數(shù)據(jù)下消費(fèi)環(huán)境以及行為的改變：1.信息不再稀缺。一切企業(yè)、商品相關(guān)的信息都是可獲得的，而且獲得成本很低，消費(fèi)者只要搜索就可以價(jià)質(zhì)對比；2.信息雙向流動。任何品牌信息都隨時(shí)面臨被消費(fèi)者解構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，貼吧論壇、問答網(wǎng)站、互動社區(qū)等渠道上雖然看似無關(guān)緊要，但是有時(shí)卻可以推波助瀾；3.消費(fèi)者行為改變。由于消費(fèi)者時(shí)間碎花化、地點(diǎn)碎片化，因此行為也趨向隨機(jī)個性化。

因此在這種新的消費(fèi)環(huán)境影響下，品牌應(yīng)該是“基于顧客的立場展開雙向交互，從而讓企業(yè)與消費(fèi)者之間形成點(diǎn)到點(diǎn)的體驗(yàn)傳遞，并為消費(fèi)者留下特殊的印象”。

二、傳統(tǒng)品牌價(jià)值評估模型的局限性

在量化“品牌價(jià)值”的方法中，經(jīng)典評估模型有Interbrand公司的品牌價(jià)值評估模型，楊.羅比凱廣告公司的品牌財(cái)產(chǎn)評估電通模型(Brand Asset Valuator簡稱BAV)；世界名牌實(shí)驗(yàn)室的品牌價(jià)值評估模型(World Brand Value Lab簡稱WBL)等。

(一)Interbrand模型

該模型基本思想與收益法大致相同，即將品牌未來收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值，理論公式為V＝P×S,其中V為品牌價(jià)值，P為品牌收益，S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。S由七部分組成(包括領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力、保護(hù)力等)，通過專家打分得到各因素的得分,然后利用S形曲線，將得分轉(zhuǎn)換為品牌強(qiáng)度倍數(shù)，最后品牌價(jià)值就等于品牌收益和品牌倍數(shù)的乘積。該模型不足點(diǎn)為：第一,忽視對消費(fèi)者的考慮，它所涵蓋的七方面要素都是基于企業(yè)或市場。第二，品牌作用力指數(shù)和確定品牌強(qiáng)度的七方面因素得分過于主觀。

(二)BAV模型

該模型的立場是消費(fèi)者，通過四個指標(biāo)即差異性、相關(guān)性、品牌評價(jià)、品牌認(rèn)知作支撐。差異性為基點(diǎn)一，因?yàn)椴町愋?利潤空間；相關(guān)度為基點(diǎn)二，相關(guān)度=消費(fèi)者數(shù)量；品牌評價(jià)為基點(diǎn)三,品牌評價(jià)=盈利表現(xiàn)；品牌認(rèn)知為基點(diǎn)四，代表一個品牌的知名度及消費(fèi)者對品牌掌握和認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果。四大基點(diǎn)形成有機(jī)聯(lián)系，并注重以消費(fèi)者為中心來評估，但缺點(diǎn)也是只有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且還缺乏對品牌忠誠度的考慮，而這是品牌價(jià)值評估至關(guān)重要的因素，同時(shí)該模型還缺乏進(jìn)一步量化的數(shù)理基礎(chǔ)。

(三)WBL模型

該模型強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)由財(cái)務(wù)要素、品牌附加值要素、品牌強(qiáng)度要素構(gòu)成，基于此理論，WBL采用“經(jīng)濟(jì)適用法”(EVA)確定企業(yè)的盈利水平；運(yùn)用“品牌附加值工具箱”計(jì)算品牌對收益的貢獻(xiàn)度。其理論公式為：V＝EVA×BI×S，其中EVA為平均營業(yè)收益，BI為品牌附加值系數(shù)，S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。該模型綜合了財(cái)務(wù)方法與消費(fèi)者因素，并利用品牌附加值工具箱來量化品牌帶來的超額收益。但是,在對未來收益的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測上,卻不如Interbrand模型考慮的更加周全。由于Interbrand方法用S型曲線將品牌強(qiáng)度最后分值通過S型曲線轉(zhuǎn)換為貼現(xiàn)率,巧妙地估計(jì)了未來的風(fēng)險(xiǎn),這種方法相對來說,使得評估理論更加嚴(yán)謹(jǐn),這也是Interbrand模型更受青睞的原因。

三、對品牌價(jià)值評估模型的優(yōu)化

通過分析我們可以看出傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評估模型已經(jīng)很難適應(yīng)目前這種信息巨量，消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場環(huán)境。本文試圖通過對傳統(tǒng)評估模型的改進(jìn)，建立一個能夠適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌價(jià)值評估模型。改進(jìn)后的模型仍以Interbrand模型為立足點(diǎn),考慮品牌未來收益的各類風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者因素,從而使品牌價(jià)值評估更加全面化。

(一)品牌收益評估的改進(jìn)

Interbrand模型中選取評估基準(zhǔn)日前3年的資料進(jìn)行分析，根據(jù)離評估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實(shí)受益的界定，按1、2、3進(jìn)行權(quán)重分配，得出品牌的歷史加權(quán)平均收益。然后，根據(jù)歷史收益推斷出評估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤，推斷時(shí)采用品牌作用指數(shù)，(即品牌對企業(yè)無形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)比例)來決定非品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益的比重，然后進(jìn)行主觀校正并得到品牌的預(yù)期收益。這種方法顯然帶有主觀和經(jīng)驗(yàn)的成分，為避免該缺陷,這里借鑒世界品牌實(shí)驗(yàn)室模型中運(yùn)用的BVA(品牌附加值工具箱)的思想，以“品牌增值收益額”(簡稱BPA，指對行業(yè)市場的溢價(jià)水平)來替代“品牌收益額”。

品牌增值收益額BPA=EVA×品牌溢價(jià)率BPR(品牌溢價(jià)率)

為品牌產(chǎn)品銷售量；為品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格；為同質(zhì)條件下的產(chǎn)品銷售均價(jià)。

(二)品牌強(qiáng)度評估的改進(jìn)

品牌強(qiáng)度應(yīng)該由市場和消費(fèi)者兩種力量來決定，在這里借鑒BAV的思想，加入消費(fèi)者因素，建立新的評價(jià)體系：該體系分為兩個維度共8項(xiàng)指標(biāo)，這8項(xiàng)指標(biāo)基本覆蓋了與品牌價(jià)值相關(guān)的各種動態(tài)要素。

第一維度是市場強(qiáng)度，包括差異性、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市場力。

1.差異性：品牌相對同質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特性；

2.領(lǐng)導(dǎo)力：品牌的市場地位，可以借助各大網(wǎng)站發(fā)布的排名來衡量；

3.穩(wěn)定力：品牌在市場上的地位保持能力；

4.市場力：品牌所處市場的成長和穩(wěn)定性；

第二維度是消費(fèi)者強(qiáng)度，包括知名度、忠誠度、滿意度、關(guān)注度。

1.知名度：可以通過調(diào)查該品牌在消費(fèi)者群體中被知曉的頻數(shù)以及知曉程度來衡量。

2.忠誠度：指消費(fèi)者對其他品牌產(chǎn)生排斥，而對該品牌情有獨(dú)鐘的心態(tài)，這是企業(yè)期望達(dá)到的最佳狀態(tài)。在評價(jià)品牌的忠誠度時(shí)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的用戶留存率這一指標(biāo)來衡量，即顧客在某段時(shí)間內(nèi)開始使用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用的被認(rèn)作是留存，這部分顧客占當(dāng)時(shí)新增顧客的比例即是留存率。

3.滿意度：可以通過調(diào)查問卷的形式調(diào)查品牌在消費(fèi)者心目中受歡迎程度。

4.關(guān)注度：是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的一個新衡量指標(biāo)?？筛鶕?jù)百度、谷歌、好搜等主要網(wǎng)站對該品牌的搜索量來衡量。由于這是一個信息膨脹的時(shí)代，獲取信息成本極低，消費(fèi)者網(wǎng)購或?qū)嶓w店消費(fèi)之前，都習(xí)慣于先通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋相關(guān)信息，認(rèn)識比較之后再做決定。因此在品牌強(qiáng)度整體評價(jià)體系中，應(yīng)該也加以考慮。

綜合以上因素建立這樣一個綜合性評價(jià)指標(biāo)體系，如下表1。

最后我們可以得出改進(jìn)后方法的理論公式:V=BPA×M，其中V為品牌價(jià)值,BPA為品牌帶來的增值收益,M為品牌強(qiáng)度。

最后需要說明的是:雖然大數(shù)據(jù)環(huán)境下獲得信息較為便利，但是冗雜的信息也相對過多，信息的篩選將變得異常棘手，因此數(shù)據(jù)處理將成為評估的重點(diǎn)和難點(diǎn)。所以對于評估工作者來說，探索大數(shù)據(jù)應(yīng)用與傳統(tǒng)模型的有機(jī)結(jié)合，需要不斷地試驗(yàn)、檢驗(yàn)。本文對于評估模型的優(yōu)化以及對于大數(shù)據(jù)的思考，希望能給評估人員帶來新的啟示。

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