江穎杰

摘要：從1984、think different到every day系列，蘋果產(chǎn)品的市場定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經(jīng)過幾次大的改變。蘋果將其品牌建設(shè)上升為一門藝術(shù)。蘋果一直在延續(xù)人文與科技融合的理念的宣傳。而當(dāng)其產(chǎn)品已經(jīng)起越品牌本身成為消費(fèi)者日常生活的一部分，其品牌地位自然大為提升。

關(guān)鍵詞：蘋果廣告 價值觀 科技 人文 消費(fèi)者

這數(shù)十年來，蘋果公司的境遇歷經(jīng)大起大落，經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。蘋果廣告由驚世駭俗的改革者逐漸轉(zhuǎn)變得更加大眾化和貼近時尚潮流。如今，蘋果公司已成為世界最具價值的品牌，看到蘋果產(chǎn)品帶動起的甚是可觀的消費(fèi)力量，甚至已然形成股近乎宗教的狂熱，和它廣告中所傳達(dá)出的品牌態(tài)度不無關(guān)系。本文從蘋果廣告這些年所傳達(dá)的態(tài)度來研究它吸引消費(fèi)者的原因。

一、被咬掉一口的銀蘋果標(biāo)識

蘋果公司率先引人注目的無疑是被咬掉

口的銀蘋果標(biāo)識。蘋果創(chuàng)造了一個能夠抓住消費(fèi)者眼球的標(biāo)識。一個強(qiáng)有力的信號可以有效地傳達(dá)出品牌形象，有效將信號地傳遞到消費(fèi)者。一個品牌能改變?nèi)藗儗ν惍a(chǎn)品的感知、選擇以及優(yōu)先程度，甚至能改變對世界的看法，它的品牌塑造力可以說是相當(dāng)成功的。

無論是蘋果的哪款產(chǎn)品，都以其簡約的設(shè)計使消費(fèi)者有親切之敢。不僅是為紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)——圖靈，而且為蘋果公司注入了新的魅力，總是能夠引起熱愛蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。這不僅是門藝術(shù)，更是門科學(xué)。

例如，蘋果產(chǎn)品通過外包裝擁有的含蓄而豐富的內(nèi)涵就能有力地傳達(dá)品牌的傳播信號。蘋果產(chǎn)品的盒子通常小巧而時尚，看起來很溫馨并具有吸引力；表面的材料光滑而往往具有金屬感；不會有讓人眼花繚亂的配色，圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對比。

同樣，蘋果的廣告也像它自身的產(chǎn)品包裝樣簡單、精致，散發(fā)著清新、現(xiàn)代的氣息；它的專賣店猶如現(xiàn)代博物館一樣，獨(dú)到的美學(xué)設(shè)計讓消費(fèi)者的每次選購，成為個發(fā)送有力的品牌傳播信號的過程，也能夠完美地傳達(dá)品牌態(tài)度——簡約又直擊人心。

二、蘋果產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)受眾

從1984、think different到every dav系列，蘋果產(chǎn)品的市場定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經(jīng)過幾次大的改變。

（一）叛逆的“1984”

蘋果的“1984”廣告片造成了空前的轟動。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個地方電視臺都在超級杯后報道重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論“1984”的現(xiàn)象和影響，這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告贏得了評論家經(jīng)久不息的掌聲。在這則廣告中，蘋果公司再現(xiàn)了喬治奧威爾小說《1984》中的獨(dú)裁者通過屏幕向人民散播信息的場景，同時片中又有位反叛的女性不顧一切用錘子向屏幕砸去，屏幕中的人物立刻消散。這則廣告影射了當(dāng)時計算機(jī)行業(yè)的相對封閉，以及蘋果敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新理念。當(dāng)年負(fù)責(zé)制作蘋果“1984”廣告的創(chuàng)意導(dǎo)演李克勞回憶說：“‘1984表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo)：讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù)，讓計算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活?！?/p>

（二）找回丟失的反傳統(tǒng)形象

之后，Steve Jobs推出了著名的《Apple：Think Different》廣告，這是蘋果公司回歸歷程中具有標(biāo)志性意義的一條廣告。

在這則廣告中介紹了歷史上諸多偉大人物，他們起初都被他人認(rèn)為是麻煩制造者，卻最終因為其遠(yuǎn)見卓識和執(zhí)行力為世人所銘記。與他們類似的是，在1997年，蘋果被認(rèn)為是小眾群體的玩物，因為它和別的電腦有著不一樣的操作系統(tǒng)。但事實(shí)證明，從自己最核心的用戶群中洞察到他們追求特立獨(dú)行的共性、改變世界的瘋狂念頭，通過尋求相對“小眾”的亞文化來突破大眾流行，正好直中目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求。這就是“Think Different”廣告背后的核心思想。

（三）主打“生活”的感情牌

1984和think different在蘋果歷年來的廣告表現(xiàn)得出位和大膽，但這種極端的例子能夠引發(fā)熱議卻往往不能夠被所有人理解。當(dāng)蘋果擁有更大的用戶群后，廣告的表現(xiàn)逐漸更為生活化，從而吸引了更大的目標(biāo)消費(fèi)者群體。

Everyday系列廣告幾乎不用文案，全部鏡頭用來描述蘋果產(chǎn)品的日常使用場景，展示了很多非常平凡的日常生活中的感動瞬間，用來深化消費(fèi)者對品牌的理解，進(jìn)而增加其對品牌的認(rèn)同感。

下面筆者來分析“every day”廣告的具體情境：

鏡頭跟隨三個運(yùn)動的場景，畫面很流暢，同時表現(xiàn)了iPhone的防抖特性。

系列淺景深的鏡頭，記錄生活的細(xì)節(jié)，同時表現(xiàn)了白平衡和曝光的技術(shù)。例如男子在街上拍完木窗，小跑跟上同伴的那段，非常生活化。

全景：隨著鋼琴的節(jié)奏，來自世界各地的鏡頭拼接和切換成整個全景鏡頭，效果非常震撼。

合影：不同地域、膚色的人愉悅的合影，體現(xiàn)Iphone自拍的優(yōu)越性能，以及分享的精神。

蘋果在中國最新推出的“春節(jié)”廣告《老唱片》也備受好評。這則廣告展現(xiàn)了歲女將自己的祖母年輕時錄制的唱片與自己的吉他彈唱混合，并用iPad播放與祖母同欣賞的場景。在特殊的節(jié)日里，蘋果成功運(yùn)用了中國本土文化和親情牌，打造了

次完美的廣告營銷。

歷經(jīng)數(shù)載，Think Different的核心思想從制造出改變世界、特立獨(dú)行、非同凡響的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向能夠改變生活的產(chǎn)品，通過把品牌態(tài)度推廣到辦公室、網(wǎng)站、音樂，現(xiàn)在遍布手機(jī)和個人電腦甚至手表。蘋果現(xiàn)在著力于哺育個不斷完善的生態(tài)系統(tǒng)，來吸引更多的追求高品質(zhì)生活和潮流的目標(biāo)客戶群。

（四）給想用的人拍廣告

蘋果的品牌知名度不用多說，蘋果的電視廣告絕大多數(shù)都是針對知道蘋果的觀眾而拍的。知道蘋果，一方面指已經(jīng)在使用蘋果的消費(fèi)者，另一方面則指身邊有人在使用蘋果產(chǎn)品，自己也考慮蘋果產(chǎn)品作為選擇的潛在消費(fèi)者。這類群體往往是蘋果的目標(biāo)受眾。

三、從廣告看蘋果的企業(yè)文化

有人說，優(yōu)秀的廣告要讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品的存在，讓你忘記它其實(shí)是支廣告。蘋果的廣告在筆者看來很好的做到了這點(diǎn)。

“1984”廣告充分表現(xiàn)和體味出當(dāng)時計算機(jī)行業(yè)的封閉狀態(tài)和蘋果的行業(yè)目標(biāo)。后來的think different則體現(xiàn)了蘋果公司的價值觀?！癟hink Different是什么？是那些具有獨(dú)立的思想的人；是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨(dú)行的人；是那些不甘庸碌、為了理想而不懈努力的人；是那些想改變世界的人。”那些光輝的歷史人物傳達(dá)的正是這樣的精神。

而“everyday”系列廣告則企圖將其品牌融入消費(fèi)者日常生活。廣告截取了各類生活中使用的拍照和音樂片段，將產(chǎn)品自身特點(diǎn)融入到最普通的生活場景中，讓人很親切?！笆謾C(jī)”的概念逐漸淡化，日常生活的重要部分的概念則在漸漸強(qiáng)化。但已經(jīng)擁抱主流大眾的蘋果，創(chuàng)意已然不是最重要的看點(diǎn)，因為大眾永遠(yuǎn)都在期待下個蘋果產(chǎn)品。

四、消費(fèi)者心理和與眾不同的營銷策略

首先，蘋果廣告投放普遍選擇高價、優(yōu)質(zhì)廣告媒體，很少會在低價媒體看到蘋果的廣告。再次，蘋果的廣告創(chuàng)意無窮，上傳到Y(jié)ouTube上等視頻網(wǎng)站之后，用戶通過反復(fù)播放，為蘋果公司反復(fù)打了廣告。

同時，蘋果有許多隱形的營銷手段，比如：

蘋果在世界各地的旗艦店位置都十分有利，不僅創(chuàng)造了更多的營收，還成了該公司最好的廣告。蘋果在夏威夷的專賣店開設(shè)在了全球最大的免稅店的對面。即便它只是夏威夷，一個太平洋的小島，但因為它是大部分來美國游玩的客人的最后一站，而被蘋果公司巧妙地利用了。

每當(dāng)新品推出時，總能看到媒體報道人們在專賣店門口排著長隊等待刷卡。里外三層的隊伍，甚至還引來攝像機(jī)“現(xiàn)場直播”。這就造就了一種口碑，引發(fā)了效應(yīng)。

另外，對于中國消費(fèi)者而言，廣告立意和選材上的“翻譯腔”，其實(shí)在許多國內(nèi)買家看來恰恰代表了種先進(jìn)文化。近年來，蘋果也逐漸在廣告中融入了中國元素。如此中西結(jié)合的方式，俘獲了國內(nèi)大量的消費(fèi)者。