叢鑫

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用急功近利的經(jīng)營模式在行業(yè)繁榮期或許能夠取得可觀的投資回報，但是一旦過了這個“風口”，必將難以為繼

在中國宏觀經(jīng)濟邁入新常態(tài)、大部分傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展乏力的同時，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)方興未艾，沖擊著金融、餐飲、旅游、公共交通、房屋中介等各行各業(yè)，成為刺激消費的重要力量。在2015年政府工作報告中，李克強總理將互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)定位為“戰(zhàn)略性新興產業(yè)”，將其視為“培育消費增長點”的重要載體，希望將“線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。那么互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)如何承擔起促進居民消費、拉動經(jīng)濟增長的重擔？

互聯(lián)網(wǎng)促進消費需求的模式

互聯(lián)網(wǎng)本質上是一個人與人之間進行交流、互通的數(shù)據(jù)信息交互平臺。相比以往的信息交互途徑，互聯(lián)網(wǎng)憑借其“平臺”屬性，具備信息展現(xiàn)生動活潑、信息便于靈活存管、接入使用極其便利、使用成本相對低廉等特點。

結合近幾年互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展路徑，我們可以將其促進居民消費的模式概括為以下三種：

（一）互聯(lián)網(wǎng)電子商務刺激對傳統(tǒng)產品的消費需求

1.在線商品的豐富性刺激消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)本質上是一個信息交互平臺，在該平臺上開辟一塊區(qū)域專供買賣雙方交互貿易信息，便形成互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，如淘寶網(wǎng)、微商等。在線下的商場或小商品城中，由于銷售柜臺或攤位資源十分有限，作為賣方的商家或個人必須投入足夠的資本才能夠獲得進入線下市場的機會，而且必須花費大量的時間與精力認真經(jīng)營，以免入不敷出。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的賣方參與門檻遠遠低于線下市場，商家或個人只需繳納少量的平臺管理費用便可開設自己的線上店鋪銷售商品，而且在時間與精力投入方面更加自由。據(jù)了解，江浙沿海地區(qū)的眾多上班族都開有線上店鋪，利用工作之余管理經(jīng)營便能取得不菲業(yè)績?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺上的小商家或個人能夠針對更加細分的市場需求提供更豐富的、有特色的商品。例如，對于一些罕見的古文書籍、玩具、工藝品、服飾、二手商品等等，線下實體店鋪考慮到銷量規(guī)模較小而不予銷售，但消費者往往能夠通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺從廣大的小商戶或者個人賣家購得。此外，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺突破了實體市場的距離限制，江浙地區(qū)的商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)將產品直接銷售給全國的消費者，增加了偏遠地區(qū)居民的消費選擇。

2.線上交易的便利性刺激消費需求。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務，買賣雙方能夠在可聯(lián)接網(wǎng)絡的前提下隨時隨地的開展商品交換活動，線上交易的“使用便利”和“成本低廉”特點能夠促進消費者的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在線消費增長迅速，2014全年網(wǎng)絡零售額達到27898億元，同比增長49.7%，增速較社會消費品零售總額高37.7個百分點。但是這并不能說明互聯(lián)網(wǎng)就一定促進了消費總量的增長，因為線上消費與線下消費是具有相互替代性的，假設消費者的總消費需求不變，那么線上與線下消費便是此消彼長，此時互聯(lián)網(wǎng)并沒有刺激總消費的增長，只是改變了居民消費方式而已。然而在現(xiàn)實中，該假設未必成立，互聯(lián)網(wǎng)電子商務不僅能改變人們的消費方式，而且很有可能促進居民的總消費需求。剖析消費者心理與行為發(fā)現(xiàn)，便捷的線上交易方式能夠將消費者更多的“潛在需求”轉變?yōu)椤艾F(xiàn)實需求”。試想一下，某消費者對某款服裝或其他商品產生微弱興趣，想嘗試性購買，但發(fā)現(xiàn)附近無銷售渠道，因此很可能擱置該想法以致不了了之。而倘若該商品有線上銷售渠道，消費者可以在線搜尋商品并完成交易，立刻完成潛在需求向現(xiàn)實需求的轉變。此外，不少消費者習慣于貨比三家之后選擇購買最滿意的商品，通過淘寶、京東等電商平臺進行在線比較要比去實體店鋪比較方便得多，可見互聯(lián)網(wǎng)提高了消費決策效率，有助于將部分“選擇困難”消費者的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

3.線上商品的價格優(yōu)勢刺激消費需求。對于同樣的商品，線上銷售的價格相比于線下售價往往更具競爭力。商品生產廠家線下銷售商品必須依賴于實體銷售渠道，無論是選擇與分銷商、零售商合作，還是選擇自建銷售渠道，都需要投入大量的資源，這部分資源投入最終必然包含在商品售價中轉嫁給消費者。在線銷售模式下，雖然商家用于開拓、建設、維護線上銷售渠道的資源投入以及物流成本最終也會附著于商品價格轉嫁給消費者，但這部分成本往往遠低于商家鋪建實體銷售渠道的成本。

（二）互聯(lián)網(wǎng)衍生的“在線產品”刺激消費

互聯(lián)網(wǎng)與其他產業(yè)與技術相結合，衍生出各類“在線產品”，能夠滿足人們在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新需要，從而刺激消費需求。在線產品與傳統(tǒng)產品的最大差異在于使用或消費的途徑不同。對在線產品的消費行為往往是在線發(fā)生的，例如體驗網(wǎng)絡游戲必須依賴互聯(lián)網(wǎng)，我們無法在線下消費“網(wǎng)絡游戲”；而對非在線產品的消費則無需依賴互聯(lián)網(wǎng)，即便我們通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務在線購買這些產品，但最終的使用消費仍然是線下進行，例如線上購買的食品只能線下消費。

在線產品繼承了互聯(lián)網(wǎng)自身的接入便利、平臺性特點，能夠滿足人們非在線產品無法滿足的一些需要和欲望；而且在線產品價格低廉，普通網(wǎng)民均具備購買能力。因此，在線產品能夠激發(fā)人們新的消費需求。以網(wǎng)絡競技游戲為例，電子競技游戲的高端玩家希望能夠與全世界的頂尖選手進行競技切磋，這便是玩家心中的“需要”。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，這種需要也是存在的，但是卻沒有一個有效的產品或服務來滿足這項需要，因此大部分玩家只能局限在小范圍內進行競技切磋；進入互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)絡游戲競技平臺”應運而生，電子競技游戲玩家通過該產品能夠與全世界的玩家同臺競技，而且這個平臺足夠開放，這使得玩家心中的“需要”直接轉變成對“網(wǎng)絡游戲競技平臺”的需求。

（三）互聯(lián)網(wǎng)帶動基礎網(wǎng)絡消費

互聯(lián)網(wǎng)基礎通信網(wǎng)絡本身也是一種消費品，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)OTT產品的暢銷，人們對基礎網(wǎng)絡的消費需求也有所增長。工信部公布數(shù)據(jù)顯示，從2010至2014年，中國電信業(yè)務收入年均增長7.5%，移動數(shù)據(jù)收入占比從6.1%穩(wěn)步上升至23.5%，其中流量費是移動數(shù)據(jù)收入的主體構成部分。由此可見，雖然各大運營商的話音收入在OTT產品的沖擊下不斷萎縮、人們對傳統(tǒng)的話音網(wǎng)絡的消費需求不斷下降，但是數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡的消費需求增長顯著，不僅彌補了話音網(wǎng)絡消費需求的下降，而且?guī)恿松鐣A通信網(wǎng)絡消費需求的整體增長。endprint

利用互聯(lián)網(wǎng)促進消費時應警惕的風險

（一）線上虛擬市場的監(jiān)管缺位

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺實際上就是一個虛擬的線上市場，市場是需要管理和秩序的，否則將帶來很多負面效應。近幾年，由于網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，線上虛擬市場的規(guī)模迅速擴大，而相應的市場監(jiān)管則跟進較慢，帶來了種種問題。

假貨泛濫侵犯消費者和合法經(jīng)營者權益。2014年8月至10月，國家工商總局網(wǎng)監(jiān)司委托中國消費者協(xié)會開展網(wǎng)絡交易商品定向監(jiān)測，結果顯示“淘寶網(wǎng)”的商品正品率僅為37.25%。該數(shù)字的精準程度暫且不論，電商平臺的假貨現(xiàn)象確實是不爭的事實。假冒偽劣產品損害了消費者與合法商家的權益，使得守法者吃虧、違法者獲利，這不僅破壞了市場秩序，而且嚴重損害公平正義，不可持續(xù)發(fā)展。

違法交易影響法治進程。2014年5月，中國廣播網(wǎng)發(fā)布一篇“QQ上存大量販賣槍支賬號”的調查報道，稱不法分子通過QQ等即時通訊工具銷售槍支，線上付款后直接通過物流快遞寄送實物。如果槍支能夠通過這種形式進行交易，那么毒品、色情商品同樣可以。而通過電商平臺進行洗錢、行賄的行為則更為隱蔽。以行賄為例，受賄者在電商平臺開一個賣家商戶，專售劣質“古玩”并標以天價，行賄者主動購買，雙方一個愿打一個愿挨，既“便利”又“安全”。

安全漏洞造成網(wǎng)民人生與財產安全隱患。惡意程序、釣魚軟件、黑客攻擊等是互聯(lián)網(wǎng)時刻面臨的安全漏洞，網(wǎng)民的隱私和權益常常遭到侵害。

（二）“急功近利”增加互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營風險

2014年5月，中國最大的自營式電商企業(yè)、第四大互聯(lián)網(wǎng)公司“京東”在美國納斯達克掛牌上市，這也是當時中國最大的赴美IPO。分析京東的業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2014年1季度直至現(xiàn)在，其一直處于虧損狀態(tài)，但這并沒有影響京東在投資者眼中的熱度。京東的上市為互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和風險投資者注入了興奮劑，他們看到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原始股東在IPO之后獲得的高額投資回報，開始紛紛效仿。中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極開發(fā)新產品，不顧成本地采用免費、大額補貼、折扣優(yōu)惠等促銷手段來爭取用戶，然后吸引風投以維持成本投入，最終包裝上市?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們認為企業(yè)日常經(jīng)營利潤所帶來的投資回報周期太長、回報率太低，只有企業(yè)上市之后股價上漲帶來的翻番回報才能激發(fā)其創(chuàng)業(yè)動力。因此，無論是投資者還是經(jīng)營者，都不關心經(jīng)營效益和風險，只關心用戶數(shù)的增長和市場份額的擴大。

形成上述現(xiàn)象的原因主要有兩點，一是資本市場對互聯(lián)網(wǎng)概念的熱捧，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的急功近利。對于京東、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在市場上有一定的壟斷地位，抵御風險的能力較強，當企業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化時其再融資的途徑多、成功率高。而中小型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗風險能力差，倘若長期處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，一旦資本市場對互聯(lián)網(wǎng)概念不再熱衷，將難以獲得再融資，從而立刻陷入生存困境乃至倒閉。任何行業(yè)都有繁榮期與低谷期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用以上急功近利的經(jīng)營模式在行業(yè)繁榮期或許能夠取得可觀的投資回報，但是一旦過了這個“風口”，必將難以為繼。

（三）市場壟斷影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

談論中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不得不提及BAT——百度、阿里、騰訊，在各自的專業(yè)領域內具有一定的壟斷地位。與其他行業(yè)類似，壟斷同樣會對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展造成負面影響，至少有以下兩點體現(xiàn)。

壟斷遏制了行業(yè)創(chuàng)新。中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行正面競爭，只能走差異化路線對局部細分市場進行深耕，或者執(zhí)行“藍海戰(zhàn)略”開拓新市場。而一旦中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新取得初步成效，互聯(lián)網(wǎng)巨頭便迅速模仿、跟進，憑借其巨大的資金、人才、技術、用戶規(guī)模等優(yōu)勢快速搶奪市場，導致創(chuàng)新者收益甚微。例如，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小米公司較先看到了手機即時通訊產品在中國市場的潛力，于是開發(fā)了新產品“米聊”，受到市場歡迎。不久，騰訊迅速跟進，推出“微信”，然后憑借龐大的基礎客戶群與運營推廣能力迅速占領市場，使“米聊”的先發(fā)優(yōu)勢不堪一擊。如此一來，中小企業(yè)無法通過創(chuàng)新塑造競爭優(yōu)勢，其積極性必然受挫。僅從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，大企業(yè)憑借模仿、跟進策略和強大的經(jīng)營能力搶占新興市場的做法無可厚非，但從整個行業(yè)發(fā)展來看，上述現(xiàn)象不僅損害了中小企業(yè)的利益，而且遏制了行業(yè)創(chuàng)新。

壟斷損害了消費者權益。2012年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了“騰訊360之爭”事件，為了打擊對方，雙方曾一度強制用戶卸載對方的產品，同時使用雙方產品的用戶則必須在兩者之間做出選擇。這種將用戶卷入企業(yè)之爭的行為嚴重損害了消費者合法權益，而雙方敢于對用戶進行“綁架”的根本原因恰恰是對各自市場壟斷地位的自信。2012年，“快的打車”與“嘀嘀打車”先后面市，雙方為了爭奪市場份額，通過向用戶和出租車司機提供大量補貼的形式大打價格戰(zhàn)。在此期間，對于北京市中心一段50元的打車路程，若使用打車軟件，乘客一度只需支付半價，出租車司機還能額外享受約10元補貼，補貼率之高不言而喻。2015年2月，“快的”與“嘀嘀”意外宣布合并，至此用戶能夠獲得的打車補貼大幅減少，在高峰期用車乘客需要額外大幅加價才能打到車。上述現(xiàn)象的本質上可以理解為：打車軟件通過惡性競爭擠壓對手，兩敗俱傷后再強強聯(lián)合迅速壟斷市場，然后謀求壟斷利潤，最終買單的還是消費者。

（四）促“額”低于促“量”

根據(jù)經(jīng)濟學需求理論，在其他條件不變的情況下，商品的市場需求量隨著其價格的下降而增加。在產能與供給充足的前提下，需求量的增加將帶來消費量的增加。但是，隨著價格的無限下降直至免費，即使消費量持續(xù)快速增長，消費額卻很可能增長緩慢甚至止步不前。宏觀經(jīng)濟學中被認為拉動經(jīng)濟三駕馬車之一的“消費”實質上是指的“消費額”而非“消費量”。消費量的增長雖然能夠提高消費者的生活質量和富足程度，但是卻無法直接對宏觀經(jīng)濟起到提振作用。只有當某一產業(yè)的消費額增加時，該產業(yè)內以及相關產業(yè)的企業(yè)和個人的收入才能提升，從而進一步擴大投資與消費，帶動經(jīng)濟良性增長。

并且，“廉價”優(yōu)勢是目前中國互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)促進消費的重要手段。例如，省去實體店面場地成本的線上商品價格往往低于線下同樣的商品，互聯(lián)網(wǎng)衍生的“在線產品”則常常打出“免費”牌，在政府“提速降費”的政策壓力下運營商的基礎網(wǎng)絡資費也在迅速下降?！傲畠r”優(yōu)勢對商品的消費量能夠起到顯著的促進作用，但對消費額的促進效果則大打折扣甚至起到負面作用。在其他條件不變的前提下，隨著互聯(lián)網(wǎng)商品價格的下降，其總消費額會上漲到一個峰值臨界點，而后將隨著價格的下降而遞減。目前，“廉價”的互聯(lián)網(wǎng)商品對消費總額的促進效果或許尚未達到臨界峰值，但這種促進效果終究是有極限的。至少可以肯定，在線產品的“免費”定價策略無法直接促進消費總額。

（作者單位為中國移動集團公司）endprint