王乙淙+尹國福

【摘 要】近些年，電視節(jié)目娛樂化越演越烈，為了能夠取得較高的收視率，許多娛樂性節(jié)目在未正式開播之前都會通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行大量宣傳、炒作。本文對湖南衛(wèi)視《偶像來了》節(jié)目的嘉賓陣容、前期借助互聯(lián)網(wǎng)及嘉賓的名人效應對節(jié)目進行的宣傳策略進行了分析，充分說明了利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體進行營銷宣傳的必要性和取得的良好效果。

【關鍵詞】真人秀;名人效應;網(wǎng)絡營銷;關注度;提前曝光

《偶像來了》是由湖南衛(wèi)視出品的一檔真人秀明星人氣挑戰(zhàn)賽節(jié)目，于2015年7月25日起每周六晚22：00播出，同時芒果TV全網(wǎng)獨播。該欄目自立項開始便吸足了目光，嘉賓陣容更是大家關注的焦點。固定嘉賓剛出爐，就吸引了不同年齡層次的受眾的關注，他們分別是時代女神林青霞、朱茵、楊鈺瑩、寧靜，人氣偶像謝娜、蔡少芬、趙麗穎、張含韻，新生代藝人歐陽娜娜、古力娜扎等十位各年齡段的女神級人物。同時，節(jié)目組還將力邀時下較為當紅的明星成為流動嘉賓。有網(wǎng)友稱“陣容這么酷炫，芒果臺這次真的拼了?！辈恢皇羌钨e陣容，湖南衛(wèi)視對于這檔節(jié)目的網(wǎng)絡宣傳也是下足了“猛料”，加上各位嘉賓在個人微博上的宣傳，節(jié)目還未播出就已經(jīng)備受關注。

AL Lieberman 在《娛樂營銷革命》中說，“營銷一直以來都是娛樂業(yè)的血液”。因為從馬斯洛的社會需求層次論來講，娛樂并不是人們生活的物質基本需求，而是較高層次的、精神層次的需求。所以要想讓人們接受娛樂，甚至讓它成為自己生活必須的一部分，營銷手段就顯得極為重要了。從大眾百姓接觸娛樂節(jié)目的成本限制及貼近生活、最終的效果來看，電視娛樂節(jié)目實際上是普通大眾最容易接觸、接觸時間最長、最樂于接受、而且效果最為顯著的一種娛樂形式，在娛樂行業(yè)中占有重要的一席之地。但是，隨著社會的發(fā)展，大眾可獲取信息的渠道越來越多，電視節(jié)目的內容也越來越豐富，甚至有很多相同類型的節(jié)目在同一時間段、不同頻道進行播出，受眾的選擇余地非常廣闊。一檔娛樂性質的節(jié)目要想贏的受眾的長期支持，必須從欄目內容形式、宣傳渠道等等各個方面營造出于觀眾而言具有很強的吸引力的 “大事件”，才能牢牢抓住觀眾的視線。

媒體行業(yè)一直是以含金量很高著稱的行業(yè)。雖然新媒體網(wǎng)絡時代已經(jīng)興起，但是傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)代表著官方、權威性，至少在未來二、三十年內，還是具有最大影響力的媒體。電視娛樂業(yè)的總體框架由內容、傳播渠、消費、整合四個方面組成。所有的營銷手段能否發(fā)揮作用最終還是取決于有無高質量的節(jié)目內容，沒有內容就沒有娛樂，好的創(chuàng)意就是營銷的開始。任何創(chuàng)意要制作成產(chǎn)品推向市場，就必須考慮到受眾的需求。娛樂產(chǎn)品生命力較為短暫，而且在生產(chǎn)階段的尾聲要加強營銷的力度，給公眾的視聽神經(jīng)以持續(xù)的刺激，在娛樂營銷這方面，湖南衛(wèi)視是地方衛(wèi)視的領軍人物。早在九十年代，湖南就提出了“娛樂立臺”的方針，推出了《快樂大本營》等系列名牌欄目，一時間風靡大江南北，確立了頻道強勢品牌地位。而2004年以后相繼推出的大型選秀節(jié)目《超級女聲》《快樂男聲》等真人秀節(jié)目繼續(xù)鞏固了湖南衛(wèi)視娛樂大臺的地位，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟效益，并帶動了整個湖南省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)人民網(wǎng)的報道，2005年，湖南省文化產(chǎn)業(yè)增加值達到200億元，年均增長15%，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達80萬人。近幾年，這種熱潮持續(xù)，《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪了》等品牌欄目，無一不是大眾口熟能詳、津津樂道的品牌欄目。這次新的品牌節(jié)目《偶像來了》，延續(xù)了一貫的大手筆、大制作，與以往不同的是，這次欄目定位的面更廣，可預知的受眾層面更多，同時，網(wǎng)絡宣傳效果更為明顯。

一、強大的嘉賓陣容在播出前吸足大眾眼球

《偶像來了》節(jié)目主持人為湖南衛(wèi)視兩大臺柱何炅、汪涵。固定嘉賓出爐后，迅速在受眾間引起了不小的震動，嘉賓團體涵蓋了老中青三代人心目中女神級的偶像，這樣層面的嘉賓陣容是以前娛樂節(jié)目中沒有過的。從林青霞、朱茵、楊鈺瑩到謝娜、趙麗穎，這個組合是足以吸引各個年齡段的觀眾的。自從公布了時代女神林青霞的加盟后，無數(shù)媒體、無數(shù)觀眾都激動不已。這是林女神息影22年后首次參加的一檔真人秀欄目，人們都好奇是什么吸引到她，也非常期待看到女神最真實的一面;還有朱茵，一代人心中的紫霞仙子，人們迫切地想看到自己心中女神最親切、最接地氣的一面。同時，吳亦凡、鹿晗、李易峰等新生代偶像明星也會作為神秘嘉賓參與節(jié)目，所以該節(jié)目首先在內容上非常具有懸念和刺激感。同時，節(jié)目中的十位女嘉賓和兩位隊長還為節(jié)目主題曲《你是偶像》進行了錄制，對于廣大粉絲而言這無疑是夏日里一道可口的甜點。

二、充分利用網(wǎng)絡進行營銷宣傳

不得不說湖南衛(wèi)視在真人秀節(jié)目的創(chuàng)意、制作和宣傳上遙遙領先其他頻道。節(jié)目在開播之前，已經(jīng)通過電視、網(wǎng)絡進行大范圍的宣傳，同時邀請嘉賓也通過自己的官方微博對其參與的節(jié)目進行了宣傳。網(wǎng)絡傳播速度快、范圍廣，偶像們的粉絲已經(jīng)提前獲得信息并通過自己的賬號進行傳播，使得節(jié)目在還沒有播出時已經(jīng)家喻戶曉;同時，在公布的一組宣傳照中，女神們穿著純白色的牛奶潑成的禮服，非常有創(chuàng)意。雖然這組宣傳照并不是首次提出的創(chuàng)意，但是非常貼合節(jié)目的內容和嘉賓的形象，尤其是各嘉賓的粉絲對節(jié)目更加有所期待。先導片播完后，各偶像的粉絲們都已經(jīng)開始在網(wǎng)絡上刷屏留言了。雖然還未開始正式播出，粉絲們已經(jīng)開始維護自己的偶像，對偶像節(jié)目中的表現(xiàn)有了強烈的期待。

三、合理安排節(jié)目布局，迎合觀眾收視習慣

每個電視臺都因為有了自己獨特風格的節(jié)目被大眾熟悉和接受，要保持自己獨特的風格，但還應不斷分析變化的形式，及時調整、充實和改進節(jié)目內容、表現(xiàn)形式，使節(jié)目在整體上獲得最佳效果。湖南衛(wèi)視一貫走大制作、大陣容的娛樂風格，目的就是給觀眾帶來歡樂。《偶像來了》接檔《花兒與少年第二季》每周六晚22點播出，同時芒果TV全網(wǎng)獨播，這個時間段已經(jīng)養(yǎng)成觀眾收看娛樂節(jié)目的固定收視習慣。周末大眾一般都有些聚會活動，晚間22點反而成為周末的“黃金時間”。在這個時間段播出一些輕松的真人秀等娛樂節(jié)目，保持了受眾的收視習慣，收視率自然不會降低。

地方頻道能夠大施拳腳的節(jié)目主要是在娛樂類，湖南衛(wèi)視又總是能夠撲捉到新鮮的流行點，用最具實力的大牌和時下當紅的藝人來打造今年最博觀眾眼球的真人秀節(jié)目。首先是要有內涵，摒棄低俗、惡搞，做有深度文化、有品位的節(jié)目。第二是做復合型節(jié)目，單一的形態(tài)很容易和其他節(jié)目產(chǎn)生同質化，內容的復合化，用來突破已經(jīng)形成的固定模式，給受眾帶來新鮮感。第三青春化。娛樂節(jié)目要盡量走在流行的前面，吸引引領時尚的人，有年輕人的關注，才能促使節(jié)目發(fā)展更加多元化。

電視娛樂節(jié)目對電視臺的收益具有很大的價值，但是這種價值要采用適當?shù)臓I銷手段才能發(fā)揮出來?，F(xiàn)在我們可以看到的、可以利用到的互聯(lián)網(wǎng)就是一個很好的宣傳營銷平臺，《偶像來了》這檔節(jié)目，就是充分利用了網(wǎng)絡平臺，通過自己的營銷，借助于明星的宣傳，使得節(jié)目在還未開播便取得了受眾的廣泛關注和評論。讓我們認識到了電視娛樂節(jié)目的營銷，就是要采取多樣的手段，從節(jié)目內容的制作包裝、傳播渠道的選擇和傳播方式來為塑造的品牌進行全方位的立體打造，這樣才能算是做好了最充分的開播準備。得受眾者得天下是媒體運營永恒的真理，媒體進行活動的目的就是讓受眾能夠理解、接受甚至追隨，對于一檔節(jié)目營銷方式和手段，需要我們進行更為深度的探索、開發(fā)和與科學經(jīng)營。

【參考文獻】

[1]《娛樂營銷革命》，AL Lieberman（美）著，謝新洲、陶岳波、王宇譯，中國人民大學出版社.

[2]《電視娛樂節(jié)目新論》，韓青、鄭蔚著，中國廣播電視出版社.

[3]《中國電視媒介增值力通論》，周笑著，湖南大學出版社.

[4]《超級女聲，超級營銷》，孫雋著，安徽人民出版社.