□朱新梅

為鞏固并擴(kuò)大輿論影響力，在與新興媒體嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開辦了各種形態(tài)的新興媒體，包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、兩微一端（微信、微博、客戶端）等。但傳統(tǒng)媒體開辦的新興媒體仍然處于弱小與弱勢(shì)狀態(tài)，難以與商業(yè)新媒體進(jìn)行有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也與其所屬的主流媒體的地位不相稱。為在激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，拓展發(fā)展領(lǐng)域，鞏固、擴(kuò)大輿論影響力，傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行媒體融合發(fā)展。本文分析探討媒體融合發(fā)展的幾種主要模式，供業(yè)界參考。

以傳統(tǒng)媒體為引擎，通過多屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展

這種融合發(fā)展模式是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體將發(fā)展新興媒體作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展升級(jí)的重要工具與戰(zhàn)略目標(biāo)，使新興媒體與傳統(tǒng)媒體并重發(fā)展、協(xié)同發(fā)展，為其提供資金、人力、內(nèi)容、品牌等全方位的支持，使傳統(tǒng)媒體作為新興媒體發(fā)展的火車頭與引擎，驅(qū)動(dòng)其快速發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的超越，并反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展以及媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這種融合發(fā)展模式下，傳統(tǒng)媒體以其巨大的影響力以及強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，為新媒體平臺(tái)提供持續(xù)的品牌資源與內(nèi)容資源支持，并為新媒體平臺(tái)源源不斷地輸送高活躍度及高黏度的大規(guī)模用戶，實(shí)現(xiàn)資源與用戶的融合，新興媒體得以快速成長為平臺(tái)性媒體。同時(shí)，新興媒體以其豐富的互動(dòng)手段與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多屏互動(dòng)，將其用戶帶回電視屏幕前，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、終端、用戶等多方面資源的全面融合。

湖南臺(tái)以傳統(tǒng)媒體為火車頭，帶動(dòng)了旗下新興媒體的快速崛起，并較好地實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。目前，湖南衛(wèi)視旗下新媒體公司快樂陽光即將完成A輪融資，公司估值超過60億元人民幣，已有20多個(gè)大型基金競(jìng)標(biāo)認(rèn)購。芒果TV將很可能成為“第二個(gè)湖南衛(wèi)視”，并帶領(lǐng)芒果成為互聯(lián)湘軍。湖南臺(tái)媒體融合發(fā)展具體做法如下：第一，為芒果TV提供全方位的支持。為實(shí)現(xiàn)芒果TV跨越式發(fā)展，湖南臺(tái)投入了10億元的資金，將金鷹網(wǎng)及芒果TV兩大平臺(tái)進(jìn)行改版整合，推出芒果TV全新網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一主體、統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一運(yùn)營。同時(shí)，湖南臺(tái)將其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的王牌節(jié)目授權(quán)芒果TV獨(dú)家播出，吸引了規(guī)模龐大的新媒體用戶。以湖南衛(wèi)視2014年4月25日起每周五晚22∶00播出的原創(chuàng)真人秀節(jié)目 《花兒與少年》為例，截至6月17日，該節(jié)目在芒果TV上的單集平均點(diǎn)擊量達(dá)到2700萬，總點(diǎn)擊量超過2.2億；日均視頻播放量從4月份的500萬增長到8月份的4500萬。該節(jié)目還為芒果TV帶來1000多萬新用戶。6月份，芒果TV推出“馬欄山的夏天”專題，7-8月，芒果TV（PC端）累計(jì)訪問量突破10億，累計(jì)視頻播放量突破30億；截至9月2日，芒果TV單一劇集最高點(diǎn)擊量達(dá)6.82億，單一綜藝欄目最高點(diǎn)擊量達(dá)7.3億。第二，對(duì)湖南衛(wèi)視的重要欄目節(jié)目重大活動(dòng)進(jìn)行多屏互動(dòng)。如2014年10月12日晚，湖南衛(wèi)視大膽采用“彈幕”“掃碼”等互動(dòng)方式直播金鷹節(jié)晚會(huì)，用戶通過湖南衛(wèi)視官方微博、微信、呼啦（湖南臺(tái)移動(dòng)應(yīng)用程序）、貼吧、芒果TV等渠道進(jìn)行了近千萬次的互動(dòng)。多屏互動(dòng)使芒果TV得以進(jìn)入湖南衛(wèi)視這一影響巨大的平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)巧妙的營銷與推廣；同時(shí)也將芒果TV用戶帶到電視機(jī)屏幕前，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、平臺(tái)等多方面資源的高度共享與深度融合。

以精品節(jié)目產(chǎn)品化為抓手，通過產(chǎn)品平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展

廣播電視節(jié)目是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心，尤其是其新聞節(jié)目、強(qiáng)大的公信力與影響力等，成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的核心資源。傳統(tǒng)媒體可以精品節(jié)目吸引匯聚新媒體用戶，并開發(fā)各種應(yīng)用為用戶提供便利化的生活服務(wù)，使產(chǎn)品向平臺(tái)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展乃至跨界融合發(fā)展。

蘇州廣播電視總臺(tái)開發(fā)的 “無線蘇州”，以廣電資訊為核心資源，聚合各種生活服務(wù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了從純粹媒體平臺(tái)向生活應(yīng)用平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，成為市民高度依賴的生活、社交、信息娛樂消費(fèi)平臺(tái)。在平臺(tái)上，各類應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了交融互動(dòng)，并不斷匯聚新的加盟者，形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。目前，“無線蘇州”共有新聞資訊傳播、公共文化信息發(fā)布、市民生活信息服務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)等四大類別16個(gè)功能模塊，其中新聞資訊傳播類應(yīng)用是吸引用戶、匯聚生活類應(yīng)用、提高平臺(tái)黏度最重要的應(yīng)用，“資訊”模塊人氣調(diào)查排名第一，“直播”模塊則為“無線蘇州”貢獻(xiàn)了70%的流量。市民生活信息服務(wù)是用戶感興趣的第二大類應(yīng)用，“違章查詢”“公交”“天氣”“路況”等功能模塊人氣指數(shù)也較高。2013年6月，蘇州臺(tái)與蘇州公安共同打造的智能交通直播平臺(tái)“違章查詢”應(yīng)用上線，兩周內(nèi)就拉動(dòng)了近5萬下載量，成為“無線蘇州”的熱門應(yīng)用。目前“無線蘇州”已經(jīng)啟動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)、運(yùn)營商流量分成、廣告產(chǎn)品植入、手機(jī)游戲運(yùn)營等業(yè)務(wù)，其中電商運(yùn)營已經(jīng)通過聚合汽車、房產(chǎn)、票務(wù)、保險(xiǎn)、電影、生鮮產(chǎn)業(yè)等應(yīng)用，切入一系列產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。如“無線蘇州”舉辦的車展活動(dòng)打通電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“四展合一”（現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)、手機(jī)展會(huì)、PC展會(huì)、電視展會(huì)融合互動(dòng)），受到市民高度關(guān)注，汽車銷量猛增，參展商也從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單一4S店轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)廠商、配套廠商、銷售商、維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)等相關(guān)行業(yè)，形成了產(chǎn)業(yè)聚集，并重塑了汽車產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，蘇州臺(tái)共舉辦了4次車展，汽車總銷售額突破20億，2014年，蘇州臺(tái)舉辦的車展銷售額突破30億元。

以資本為紐帶，通過資源整合推動(dòng)媒體融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體通過投資、收購、并購等資本手段成為新興媒體的運(yùn)營主體，將新興媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、品牌、資金、用戶、平臺(tái)、人力等方面的資源進(jìn)行整合，一方面將新媒體用戶轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的用戶，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上的影響力；另一方面在新興媒體平臺(tái)上開發(fā)各種增值業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

浙報(bào)傳媒通過收購游戲平臺(tái)邊鋒網(wǎng)的方式，構(gòu)建起“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型”傳媒集團(tuán)框架，并探索出媒體集團(tuán) “新聞+服務(wù)”的商業(yè)模式，初步形成集新聞資訊、數(shù)字娛樂、電子商務(wù)等于一體的新型傳媒集團(tuán)。其具體做法如下：一是全方位整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源，擴(kuò)大主流媒體的傳播力與影響力。浙報(bào)傳媒根據(jù)其在主流價(jià)值傳播中的影響力,將旗下眾多新媒體平臺(tái)分別建成“核心、緊密、協(xié)同”媒體矩陣。其中，“核心圈媒體”由浙江新聞移動(dòng)客戶端、新版浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站和視頻新聞構(gòu)成，形成“四位一體”的網(wǎng)上黨報(bào)。“緊密圈媒體”由邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀Pad客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、錢報(bào)網(wǎng)、騰訊·大浙網(wǎng)新聞專區(qū)以及各縣（市、區(qū)）域門戶構(gòu)成?！皡f(xié)同圈媒體”由集團(tuán)旗下各媒體開辦的200多個(gè)微博、微信及專業(yè)App構(gòu)成。二是打通傳統(tǒng)媒體與收購的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)邊鋒網(wǎng)內(nèi)容資源與用戶資源，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。浙報(bào)傳媒擁有600萬傳統(tǒng)媒體用戶，邊鋒網(wǎng)擁有3億注冊(cè)用戶，其中活躍用戶3000多萬，日均訪問量達(dá)到550萬，最高時(shí)達(dá)到1000萬。浙報(bào)傳媒發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在邊鋒網(wǎng)游戲主頁上開設(shè)新聞專區(qū)、游戲退出后推送新聞彈窗等新聞產(chǎn)品，為邊鋒網(wǎng)游戲用戶提供定制化新聞服務(wù)。邊鋒網(wǎng)游戲直播平臺(tái)戰(zhàn)旗TV還可為用戶提供高清視頻節(jié)目的直播、回看、重播服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)多終端覆蓋。三是整合各種資源拓展O2O（onlinetooffline，線上到線下）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。浙報(bào)集團(tuán)整合并充分挖掘各種資源，探索 “新聞+服務(wù)”商業(yè)模式，為用戶提供本地化服務(wù)，拓展電商業(yè)務(wù)。目前，浙報(bào)傳媒旗下錢報(bào)公司“錢報(bào)有禮”官方網(wǎng)站推出愛購生活、健康直購、悠游浙江、母親生活等8個(gè)垂直專業(yè)場(chǎng)館，形成1個(gè)主網(wǎng)站、8個(gè)分館、客戶端、微商城、線下體驗(yàn)店、呼叫中心、手機(jī)移動(dòng)配送實(shí)時(shí)系統(tǒng)的電商產(chǎn)業(yè)鏈。目前，電商業(yè)務(wù)營收增長迅速，并積累了一定數(shù)量的用戶。四是投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立全媒體智能信息服務(wù)平臺(tái)。為實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源整合，為融合發(fā)展提供更多支持，浙報(bào)傳媒大舉投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游。2014年上半年投資1.65億元拓展數(shù)據(jù)服務(wù)、游戲等新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并著手建設(shè)5000萬級(jí)的用戶數(shù)據(jù)庫、海量內(nèi)容庫以及智能云服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)新聞生產(chǎn)智能化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化、融合化。

以體制機(jī)制創(chuàng)新為保障，通過組織機(jī)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程再造推動(dòng)媒體融合發(fā)展

媒體融合發(fā)展實(shí)際上就是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在新平臺(tái)上推出新形態(tài)的傳媒服務(wù)。為適應(yīng)這一需求，并提高人力、內(nèi)容等各方面資源的使用效率，必然要求對(duì)傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制進(jìn)行改革，如對(duì)組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合與再造。BBC在通過體制機(jī)制創(chuàng)新推動(dòng)媒體融合方面，較好地實(shí)現(xiàn)了媒體融合發(fā)展，其新媒體用戶已達(dá)到英國人口比例的63%。BBC也得以在新媒體時(shí)代繼續(xù)保持其主流媒體的公信力和影響力。BBC媒體融合具體做法如下：一是對(duì)其組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革，按照業(yè)務(wù)流程定位部門角色，將各業(yè)務(wù)部門重組為采集生產(chǎn)、集成發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)傳播、用戶分享四大部門。其中，BBC電臺(tái)、電視臺(tái)及網(wǎng)站等不同媒體業(yè)態(tài)下的新聞中心編輯部整合成統(tǒng)一的新聞編輯部，實(shí)現(xiàn)各種資源充分利用、人員高效協(xié)調(diào)，進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，并更靈活地應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道。二是實(shí)施“四屏”戰(zhàn)略，建立高效的內(nèi)網(wǎng)，使資源在各平臺(tái)之間快捷便利地傳播。將原始數(shù)據(jù)通過整合打包后，由媒體資料庫按照媒體不同的要求分發(fā)到各個(gè)集成分發(fā)平臺(tái)。三是對(duì)記者按照所做報(bào)道為內(nèi)部平臺(tái)及其他媒體轉(zhuǎn)載次數(shù)的定期評(píng)估及有效的突發(fā)事件報(bào)道后勤保障等配套措施。四是推出電子節(jié)目單，用戶可根據(jù)不同的接收終端來搜索或觀看節(jié)目內(nèi)容。并根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，實(shí)施不同的傳輸、分發(fā)手段，為用戶提供便捷和個(gè)性化的視聽服務(wù)。2007年，BBC推出播客iPlayer，該產(chǎn)品打通了電腦、平板電腦、手機(jī)、游戲機(jī)等各種終端，可在40多種移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)上使用，用戶可通過統(tǒng)一賬號(hào)將登陸 iPlayer，點(diǎn)播或下載過去 7天BBC播出的電視節(jié)目。2013年1月，iPlayer每月平均下載節(jié)目達(dá)到1.87億人次，平均每個(gè)英國人每月下載3次，其中73%下載的是電視節(jié)目，27%為廣播節(jié)目。2008年，BBC推出交互電視應(yīng)用“紅按鈕”（RedButton），①并為其開發(fā)了60多個(gè)不同平臺(tái)的版本，其中包括桌面電腦、平板電腦、多款智能手機(jī)、數(shù)字電視、游戲機(jī)等。2013年6月，共有2.39億人次通過“紅按鈕”實(shí)時(shí)收聽收看或下載各種電視及廣播節(jié)目，其中7800萬人次通過移動(dòng)終端收聽收看。

注釋：①BBC提供的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)在遙控器、機(jī)頂盒和某些節(jié)目的界面上，都有一個(gè)紅色的按鈕，受眾可以通過調(diào)節(jié)按鈕選擇數(shù)字服務(wù)功能。RedButton主要提供音頻、視頻、圖片和文字形式的最新新聞資訊(實(shí)時(shí)更新)、教育、娛樂內(nèi)容，并多視框、雙向互動(dòng)的直播方程式賽車、BBC露天音樂會(huì)、全國大選等大型文體、政治性活動(dòng)，以及iPlayer的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。