王喆

摘要：價(jià)格戰(zhàn)一般指企業(yè)之間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，也泛指通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在電子商務(wù)中，價(jià)格戰(zhàn)一直是比較常見的競(jìng)爭(zhēng)方式。

關(guān)鍵詞：京東 蘇寧 價(jià)格戰(zhàn) 原因 影響

一、價(jià)格戰(zhàn)回顧

2012年8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博中表示，“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”這樣條微博引爆了

輪價(jià)格大戰(zhàn)。同日下午4點(diǎn)，蘇寧回應(yīng)，稱任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)易購價(jià)格高于京東，易購都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買的反饋者兩倍的差價(jià)賠付。之后國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布參戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)范圍擴(kuò)大。隨后，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局對(duì)價(jià)格戰(zhàn)展開調(diào)查，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)，欺詐消費(fèi)者。9月5日下午，蘇寧電器坦承在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的些錯(cuò)誤。隨后，京東商城也發(fā)布道歉聲明，稱對(duì)未履行對(duì)消費(fèi)者承諾的價(jià)格這

行為深表歉意。場(chǎng)轟動(dòng)時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)草草收?qǐng)觥?/p>

二、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生原因

（一）疲軟的經(jīng)濟(jì)。2012年我國國民經(jīng)濟(jì)增長速度減緩，使我國家電行業(yè)供過于求，銷售市場(chǎng)疲軟，家電庫存增加，迫使銷售商不斷尋找有效的營銷手段。近幾年來，家電企業(yè)之間運(yùn)用線上秒殺、“零價(jià)”等營銷手段，使家電銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，這為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)營造了氛圍。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)化。首先，經(jīng)營商品的同質(zhì)化。其次，運(yùn)營方式的同質(zhì)化。再者，營銷手段的同質(zhì)化。

三、從博弈論角度分析價(jià)格戰(zhàn)原因

首先提出幾點(diǎn)假設(shè)：1整個(gè)市場(chǎng)只有京東和蘇寧兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者；2價(jià)格戰(zhàn)伊始，價(jià)格都為P，且獲利都為5；3外部環(huán)境的影響是有有限的。

假設(shè)京東或蘇寧為獲得更大的市場(chǎng)份額，使價(jià)格P下降，則有如下假設(shè)：A降價(jià)B維持，B利潤減少到3，A獲利8；A維持且B維持，則A、B都獲利5；A維持B降價(jià)，A利潤減少到3，B獲利8；A降價(jià)且B降價(jià)，則A、B都獲利4。得到的矩陣如下圖：

第一輪博弈中，從蘇寧的角度看，不論京東做什么選擇，蘇寧都會(huì)選擇降價(jià)。從京東的角度看也是樣的，因此京東和蘇寧都會(huì)采取降價(jià)策略，都會(huì)損失。（1）整體損失。（2）整體收益最差。這就是納什均衡中最典型的“囚徒困境”。在整個(gè)過程中，雙方都考慮自身收益最優(yōu)，忽視了整體收益最優(yōu)。

第二輪博弈中，由于雙方?jīng)]有達(dá)到預(yù)想的狀態(tài)，會(huì)促成雙方的合作，基于平衡機(jī)制，雙方會(huì)維持價(jià)格。但這種合作狀態(tài)很難維持，一旦有方對(duì)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額不滿意，就會(huì)再次降價(jià)，使剛剛建立的平衡又被打破，雙方都會(huì)受到損失。這也會(huì)使交戰(zhàn)雙方陷入“囚徒困境”的怪國，導(dǎo)致“囚徒困境”的雙輸局面。通過納什均衡可知，只有當(dāng)價(jià)格下降到與邊際成本相等時(shí)，雙方才能達(dá)到穩(wěn)定的平衡狀態(tài)

四、價(jià)格戰(zhàn)的影響

（一）價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)自身的影響。這影響是雙重的。從積極方面來看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)提高了京東和蘇寧的知名度，對(duì)企業(yè)的營銷有積極影響。價(jià)格戰(zhàn)開始后，蘇寧宣布，截至15日18點(diǎn)，蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10倍，瀏覽量增長了近12倍，整體銷售規(guī)模同比增長10倍；15日上午11點(diǎn)，京東透露家電銷售額已突破2億萬。

從消極方面來看，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給其線下的零售渠道的產(chǎn)品銷售造成巨大沖擊，甚至對(duì)中高端品牌廠家的品牌形象造成負(fù)面影響，也會(huì)給其他產(chǎn)品帶來降價(jià)的壓力。與此同時(shí)，物流配送壓力加大，由此帶來的物流配送的成本也會(huì)提高。

（二）價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的影響。表面上看消費(fèi)者會(huì)從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中受利，實(shí)則不然。電商在宣稱一直降一直減時(shí)，也頻頻爆出偷漲、缺貨等問題。同時(shí)，京東和蘇寧的線下實(shí)體店價(jià)格并沒有根據(jù)線上價(jià)格同步下調(diào)。更重要的是，即使是得到商品的消費(fèi)者，也會(huì)在物流配送、結(jié)算上出現(xiàn)定的利益損失，甚至?xí)猩唐焚|(zhì)量問題等。

五、如何避免價(jià)格戰(zhàn)

（一）采取差異化戰(zhàn)略。同質(zhì)性是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因，因此擁有差異化的產(chǎn)品和實(shí)行差異化的服務(wù)有利于避免價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，差異化戰(zhàn)略有利于吸引更多的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而增加銷售量，提高自己的市場(chǎng)份額。

（二）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，協(xié)調(diào)聯(lián)盟內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源并進(jìn)一步加以運(yùn)用，可以促進(jìn)在資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而避免價(jià)格戰(zhàn)。

（三）從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略。紅海戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心。藍(lán)海意味著尚未開墾的市場(chǎng)空間、需求及利潤，電商通過創(chuàng)新可以開辟出

個(gè)全新的、非競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，同時(shí)通過關(guān)注潛在客戶的需求，拓寬需求市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

六、結(jié)論

價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)活動(dòng)中永恒的話題，但是真正能夠傷敵的情況卻不多?，F(xiàn)在，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)已趨于升級(jí)，參與其中的不僅僅是蘇寧、京東，還有供應(yīng)商、消費(fèi)者以及他們背后的投資者。

我國電商行業(yè)的急速發(fā)展造成了系列亟待解決的難題，價(jià)格戰(zhàn)只是其中之一。價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上會(huì)造成企業(yè)成本的增加，壓縮企業(yè)利潤空間，并不利于企業(yè)的發(fā)展成長。因此，企業(yè)可以通過采取差異化戰(zhàn)略、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以及提高創(chuàng)新能力，樹立品牌意識(shí)等措施來避免價(jià)格戰(zhàn)，這樣才能成為真正的贏家。