當(dāng)?shù)晟淘庥鲭娚?/h1>
2015-11-23 02:22:02雷敏王敏馮璐
中國(guó)名牌 2015年6期
雷敏 王敏 馮璐
“觸網(wǎng)”找死，不“觸網(wǎng)”等死？電商浪潮沖擊下，資金實(shí)力雄厚的百貨集團(tuán)、傳統(tǒng)零售商努力轉(zhuǎn)型尋求突圍，涅槃能否重生？日子究竟怎么樣？記者就此展開了調(diào)研。
電商步步緊逼
開業(yè)9年從未盈利，位于北京西直門的華堂商場(chǎng)2014年12月關(guān)張，這也是該公司同年在北京關(guān)的第三家店。
不單是華堂，整個(gè)百貨業(yè)日子都不好過(guò)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年1月至11月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（主要是百貨企業(yè)）商品零售額累計(jì)同比下降0.6%。
蕭條，是中國(guó)實(shí)體商業(yè)遭遇電商沖擊的慘烈注腳。
從服裝用品、書籍刊物，到汽車電器、珠寶鉆石，電商步步緊逼，店商節(jié)節(jié)敗退。同時(shí)，實(shí)體店租金、人工、水電、物流等經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲，但商品銷售毛利幾乎沒(méi)有增加。重壓之下，2014年上半年百?gòu)?qiáng)實(shí)體零售商關(guān)閉門店160多家（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)），創(chuàng)歷史之最，百貨和超市業(yè)態(tài)是“重災(zāi)區(qū)”。
持續(xù)“關(guān)店潮”之后，負(fù)增長(zhǎng)也開始成為困擾零售業(yè)發(fā)展的一大隱疾。截至目前，公布2014年三季報(bào)的88家商貿(mào)零售企業(yè)中，31家商貿(mào)零售企業(yè)凈利同比下滑，占比高達(dá)35%。
形成對(duì)比的是，電商保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014年阿里巴巴三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.7%；京東三季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)61%。
“不‘觸網(wǎng)等死，‘觸網(wǎng)找死”——由于開網(wǎng)店投入巨大，會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。業(yè)界流行的這句話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對(duì)待轉(zhuǎn)型的糾結(jié)心態(tài)。
盡管如此，在生死關(guān)頭選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商還是大多數(shù)。王府井、銀泰百貨、天虹商場(chǎng)等七成以上百貨企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)店；大潤(rùn)發(fā)、TESCO樂(lè)購(gòu)、步步高等傳統(tǒng)超市也紛紛上線。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)63%的傳統(tǒng)零售商已開展實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等多渠道零售業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型遭遇阻力
“店商”開網(wǎng)店看上去很美，但轉(zhuǎn)型之路布滿荊棘，面臨投資回報(bào)率低、盈利前景差等諸多困境。
據(jù)記者調(diào)查，目前零售商自建的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)規(guī)模較小，流量與銷售額都無(wú)法與純電商抗衡。2013年連鎖百?gòu)?qiáng)中，四成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售年銷售額小于500萬(wàn)元。一半以上企業(yè)經(jīng)營(yíng)單品數(shù)在3000個(gè)以內(nèi)，且缺乏特色，也毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
上市公司報(bào)表顯示，2012年以來(lái)受經(jīng)濟(jì)放緩及電子商務(wù)投入影響，國(guó)美、蘇寧等零售商相繼出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。
為走出困境，原先勢(shì)同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發(fā)展。
早在上世紀(jì)90年代末，蘇寧就提出電商構(gòu)想，受制于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的滯后，才大力發(fā)展實(shí)體店。2013年，蘇寧再度殺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)搏擊，正式更名為蘇寧云商，提出轉(zhuǎn)型為“店商+電商+零售服務(wù)商”。2013年6月，蘇寧宣布線上線下同價(jià)、9月啟動(dòng)“蘇寧云臺(tái)”，全面整合前臺(tái)后臺(tái)、融合線上線下。
2014年，更多零售商“試水”O(jiān)2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。2014年3月阿里宣布入股銀泰百貨，銀泰加速了向O2O轉(zhuǎn)型的步伐。2014年8月，萬(wàn)達(dá)宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中43%的企業(yè)已開展O2O業(yè)務(wù)。
“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，容易產(chǎn)生線上消費(fèi)。但對(duì)于高端體驗(yàn)型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗(yàn)式消費(fèi)，線上和線下具備各自優(yōu)勢(shì)，O2O融合將帶來(lái)新商機(jī)?！北P古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬說(shuō)。
服務(wù)和品質(zhì)仍是救命稻草
無(wú)論是店商還是電商，O2O轉(zhuǎn)型探索仍在路上?！半娚讨源笮衅涞朗且?yàn)閷?shí)體店做得不夠好?！币晃粯I(yè)界大佬曾這樣說(shuō)。
改革開放以來(lái)，中國(guó)的實(shí)體店風(fēng)生水起，極大滿足了人民群眾的物質(zhì)生活需求。但如今看來(lái)，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租柜臺(tái)、充當(dāng)“二房東”獲取高額收益，并未提供更精致的服務(wù)和產(chǎn)品。
放眼全球，發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體店也造成一定沖擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國(guó)梅西百貨90%以上商品自營(yíng)、德國(guó)阿爾迪折扣店90%以上為自有品牌，都是努力把商品經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，“粘”住消費(fèi)者。
“國(guó)外排名靠前的十家電商中，九家有實(shí)體。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)百貨業(yè)靠聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)盈利，超市靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，這些經(jīng)營(yíng)模式都導(dǎo)致實(shí)體零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失，回歸服務(wù)本質(zhì)刻不容緩。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平說(shuō)。
專家指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售商迎來(lái)了數(shù)字化變革的機(jī)遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業(yè)的內(nèi)核，推動(dòng)O2O升級(jí)，轉(zhuǎn)型成為“無(wú)縫零售商”。
2014年下半年以來(lái)，一種叫“熱地圖”的技術(shù)開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什么時(shí)間點(diǎn)、品類樓層、品牌柜臺(tái)，甚至在哪款商品前逗留等信息就會(huì)被搜集。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，蘇寧會(huì)定期調(diào)整場(chǎng)地布局、商品的擺放等，對(duì)顧客做出精準(zhǔn)定位和個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。
“過(guò)去工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工廠生產(chǎn)什么，商家就賣什么。如今我們通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，將消費(fèi)者需求精準(zhǔn)告訴廠家，消費(fèi)者需要什么廠家就做什么?！碧K寧云商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，各類電商、服務(wù)商、貨品供應(yīng)商與零售商的深度合作，將呈現(xiàn)更多體驗(yàn)、社交、生活服務(wù)和購(gòu)物融合為一體的全新商業(yè)模式。
馬云和王健林的1億元豪賭，曾經(jīng)掀起傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒的熱議。這場(chǎng)“世紀(jì)賭局”，輸贏判斷為時(shí)過(guò)早。但更多的傳統(tǒng)零售業(yè)正在悶頭做事。銀泰百貨總裁陳曉東表示：“傳統(tǒng)實(shí)體店如能在‘虛實(shí)融合上創(chuàng)新，并將消費(fèi)者體驗(yàn)的功課做到極致，他們自然會(huì)重返實(shí)體店的陣地?！?/p>
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“不‘觸網(wǎng)等死，‘觸網(wǎng)找死”——由于開網(wǎng)店投入巨大，會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。業(yè)界流行的這句話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對(duì)待轉(zhuǎn)型的糾結(jié)心態(tài)。
盡管如此，在生死關(guān)頭選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)的零售商還是大多數(shù)。王府井、銀泰百貨、天虹商場(chǎng)等七成以上百貨企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)店；大潤(rùn)發(fā)、TESCO樂(lè)購(gòu)、步步高等傳統(tǒng)超市也紛紛上線。據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)63%的傳統(tǒng)零售商已開展實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等多渠道零售業(yè)務(wù)。
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2014年，更多零售商“試水”O(jiān)2O，這一年也因此被稱為“O2O元年”。2014年3月阿里宣布入股銀泰百貨，銀泰加速了向O2O轉(zhuǎn)型的步伐。2014年8月，萬(wàn)達(dá)宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中43%的企業(yè)已開展O2O業(yè)務(wù)。
“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的商品，容易產(chǎn)生線上消費(fèi)。但對(duì)于高端體驗(yàn)型、生活定制型商品，更容易產(chǎn)生線下的體驗(yàn)式消費(fèi)，線上和線下具備各自優(yōu)勢(shì)，O2O融合將帶來(lái)新商機(jī)?！北P古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬說(shuō)。
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“過(guò)去工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工廠生產(chǎn)什么，商家就賣什么。如今我們通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，將消費(fèi)者需求精準(zhǔn)告訴廠家，消費(fèi)者需要什么廠家就做什么?！碧K寧云商集團(tuán)股份有限公司副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。
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