柳彩蓮

摘 要：自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的書店式圖書經(jīng)銷已然滿足不了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。本文通過(guò)對(duì)自媒體的特點(diǎn)和自媒體營(yíng)銷的利弊進(jìn)行分析，探討了自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷存在的優(yōu)劣，提出了圖書利用時(shí)下熱門的自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的4P策略。

關(guān)鍵詞：自媒體；圖書；營(yíng)銷策略

一、自媒體及自媒體營(yíng)銷

（一）自媒體定義。自媒體又被人們叫做“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范及非規(guī)范信息的新媒體的總稱。人們主要使用的平臺(tái)有微博、微信、博客等

（二）自媒體的特點(diǎn)。自媒體具備個(gè)性化、互動(dòng)性、簡(jiǎn)單性、低廉性和用戶粘度大的特點(diǎn)。個(gè)性化是自媒體最突出的特點(diǎn)之一，自媒體具有平等、開放和共享的特點(diǎn)，這些都決定了自媒體人能根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)自主決定媒體的內(nèi)容，自主操作媒體運(yùn)作方式。出版社可以在自己的平臺(tái)上發(fā)表任何東西，向讀者們傳達(dá)產(chǎn)品大致的內(nèi)容，方便讀者們?cè)诤Ａ康男畔⒅姓业阶约合胍膱D書。通過(guò)自媒體平臺(tái)，大眾可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)進(jìn)行交流。人們不再是被動(dòng)的去接受信息，逐漸的參與到信息的傳播以及交流當(dāng)中。這對(duì)于圖書的銷售來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)絕好的機(jī)遇了，好的圖書再也不會(huì)被放在圖書館里無(wú)人問(wèn)津，它可以通過(guò)自媒體平臺(tái)達(dá)到一傳十、十傳百的效果，讓好的圖書營(yíng)銷變的更加的容易。自媒體的運(yùn)用時(shí)不收取任何費(fèi)用的，圖書用戶可以不花錢就能暢通無(wú)阻的使用自媒體瀏覽發(fā)布和分享圖書的任何信息。圖書買家和賣家可以在自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)交流，長(zhǎng)久積累雙方形成高黏度的客戶關(guān)系，既而生成高信任度。

（三）自媒體營(yíng)銷的利弊。利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，一方面是可以充分利用自媒體平民化，個(gè)性化，操作簡(jiǎn)單，交互性強(qiáng)的特征每一個(gè)人都是信息的傳播者和受眾，人人都能從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷。平民大眾根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。且可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。另一方面也要注意自媒體作為新興的媒體傳播方式，還有諸多不足，如因自媒體個(gè)體的良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性伴隨的可信度低，相關(guān)法律不夠規(guī)范等問(wèn)題。人們可以自主成立“媒體”，個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體也有良莠不齊。有的自媒體會(huì)因?yàn)檫^(guò)分追求發(fā)布速度和點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性。自媒體讓個(gè)體聲音得到充分釋放的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)讓一些與憲法、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)的法令管制，還只是停留在網(wǎng)站的管理上，還需不斷總結(jié)完善。

二、自媒體時(shí)代圖書的營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）自媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容缺乏監(jiān)管。自媒體帶給用戶們極大的自由表達(dá)空間的同時(shí)，也為自媒體的內(nèi)容在管理上帶來(lái)了很大的難度。人與人之間的傳播無(wú)法判定是否是真實(shí)的，人們隨心所欲地發(fā)表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，也沒(méi)有接受專業(yè)的新聞傳播素養(yǎng)的培訓(xùn)，自媒體語(yǔ)言碎片化特征的突現(xiàn)，通過(guò)自媒體傳播的信息顯露出了很多虛假的內(nèi)容。再就是，傳播者形形色色，不受學(xué)歷的限制，所以經(jīng)常出現(xiàn)傳播內(nèi)容很傾向迎合低俗，這對(duì)于閱讀信息的受眾產(chǎn)生了負(fù)面的影響。甚至一些缺乏責(zé)任心的自媒體傳播者，為了滿足受眾的好奇心追求感官刺激而發(fā)布與情色、暴力內(nèi)容相關(guān)的信息，或通過(guò)炒作熱門事件獲取高人氣。此類傳播不僅不能夠給公眾帶來(lái)心靈收益，還讓大量的信息影響了公眾的正常判斷，長(zhǎng)此以往，自媒體的可信度將被削弱。

（二）圖書的自媒體平臺(tái)定位不夠合理。圖書行業(yè)來(lái)選對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于銷售至關(guān)重要。很多出版社和作者之所以失敗是因?yàn)闊o(wú)法找到新的銷售途徑。自媒體平臺(tái)是圖書營(yíng)銷的新手段，出版社和作者需明確自己的圖書應(yīng)該在何種平臺(tái)下進(jìn)行銷售，如何分類，整合好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。例如微信，適合大量的信息傳播，能夠讓讀者詳細(xì)的了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內(nèi)容體驗(yàn)圖書風(fēng)格是否喜歡、需要，此功能適合雜志、書刊的導(dǎo)入期營(yíng)銷。微博由于字?jǐn)?shù)的極大限制，微博用戶只能每次發(fā)送不超過(guò)140字的信息，這就完全的限制了雜志、書刊以及圖書詳細(xì)的發(fā)布，它只適合作者以及出版社發(fā)表圖書簡(jiǎn)介，雖然微博每天發(fā)布的次數(shù)限制比較小，但多頻次的傳播會(huì)導(dǎo)致信息斷層，破壞了閱讀的完整性。由此可以看出自媒體時(shí)代下圖書營(yíng)銷平臺(tái)的合理定位是決定圖書營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

（三）讀者反饋信息的二次營(yíng)銷利用不夠及時(shí)。很多作者以及出版社在自媒體平臺(tái)銷售圖書都忽略了對(duì)客戶反饋的二次使用，沒(méi)建立開放性論壇收集和鼓勵(lì)讀者分離閱讀書籍后感想。出于謹(jǐn)慎的心理害怕公開客戶反饋，其實(shí)爭(zhēng)論也是另類營(yíng)銷，也可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確營(yíng)銷重點(diǎn)，正視作品的不足并且完善修正，對(duì)提升作品的市場(chǎng)價(jià)值非常重要。通過(guò)收集讀者們的反饋，提供讀者閱讀的分享平臺(tái)，讓讀者團(tuán)無(wú)障礙交流，傳播的效果將會(huì)被幾何級(jí)放大，從而形成新一輪作品營(yíng)銷。

（四）圖書自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的綜合效應(yīng)還待整合。自媒體工具不能相互配合成為了當(dāng)下自媒體營(yíng)銷管理者的最大困惑。不同的自媒體工具有不同的特點(diǎn)，很多企業(yè)的自媒體營(yíng)銷管理者往往會(huì)接著“不同自媒體工具有不同特點(diǎn)”的方式將不同自媒體工具分開使用，這樣很難形成整合效應(yīng)，還容易給一些客戶帶來(lái)困擾。同樣的，圖書的營(yíng)銷也面臨著上述問(wèn)題，微信發(fā)布次數(shù)的限制、微博字?jǐn)?shù)的限制都是阻礙自媒體圖書推廣的因素，這就要求廣大自媒體營(yíng)銷管理者積極的尋求解決辦法，尋求各自媒體工具的整合之道。

（五）圖書的自媒體營(yíng)銷缺乏對(duì)搜索引擎和關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用。搜索引擎工具是讀者找到圖書的關(guān)鍵，自媒體營(yíng)銷之所以能夠出現(xiàn)不僅僅得益于自媒體工具的大量出現(xiàn)，同時(shí)也得益于人們對(duì)信息不斷增長(zhǎng)的需求。讀者搜索圖書信息的關(guān)鍵在于搜索引擎工具，自媒體營(yíng)銷的出版社應(yīng)該重視搜索引擎工具的作用，在發(fā)布信息時(shí)考慮客戶的搜索習(xí)慣和搜索引擎工具的排序習(xí)慣，以此來(lái)提升自媒體營(yíng)銷的效果。

三、圖書的自媒體營(yíng)銷策略建議

自媒體的出現(xiàn)改變了圖書營(yíng)銷的模式，圖書出版業(yè)的營(yíng)銷方式啟動(dòng)從傳統(tǒng)書店式到自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，為正確運(yùn)用新的渠道模式下改善營(yíng)銷成績(jī)，出版社需要在自媒體時(shí)代制定出適合時(shí)代潮流的圖書營(yíng)銷策略。

（一）從產(chǎn)品的角度，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣選擇合適的平臺(tái)。不同的自媒體平臺(tái)有不同的規(guī)則，如：微信，只能在其自身好友圈里發(fā)表，大大的限制了微信信息的傳播，這就要求出版社在微信中進(jìn)行推廣圖書要擁有龐大的粉絲量，營(yíng)銷才會(huì)有明顯的效果。微博，對(duì)于每條信息字?jǐn)?shù)的限制140個(gè)字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但字?jǐn)?shù)的限制往往讓使用者意猶未盡，同樣的出版社只能在微博中發(fā)表圖書簡(jiǎn)介，引導(dǎo)讀者們?nèi)リP(guān)注自己發(fā)表的圖書，不能夠直觀的將作品呈現(xiàn)在讀者們的面前，更無(wú)法開展體驗(yàn)式營(yíng)銷；而博客的細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他形式的自媒體平臺(tái)，細(xì)分程度越高，博客營(yíng)銷的定位就越準(zhǔn)確，讀者們都能明確的知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。除了平臺(tái)定位以外，同時(shí)要考慮讀者者們使用平臺(tái)的方便性，建議實(shí)現(xiàn)圖書數(shù)字化，制作電子書在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為了提高客戶忠誠(chéng)度，也可以嘗試在自媒體上進(jìn)行部分章節(jié)的體驗(yàn)式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深度調(diào)研消費(fèi)者的群體特征和消費(fèi)習(xí)慣，把合適的產(chǎn)品策略放在合適的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）從渠道的角度，培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體。相比于打廣告、打折和贈(zèng)閱等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，隱形的促銷手段往往能夠取得事半功倍的效果，這就要求作者與讀者們進(jìn)行溝通，在如今的自媒體時(shí)代借助自己的意見領(lǐng)袖的推薦和朋友的信息分享功能，創(chuàng)造圖書營(yíng)銷廣告的蝴蝶效果。首先把一般性的圖書銷售信息在自媒體上進(jìn)行傳播；再就是利用客戶反饋的意見，尋找一些提議較好的讀者進(jìn)行合作，通過(guò)贈(zèng)閱和打折來(lái)服務(wù)讀者，用個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行圖書推廣；然后可以利用現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行說(shuō)服，自媒體上的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)又是一番新的推廣，但這種轉(zhuǎn)發(fā)并非是個(gè)人的意愿，最主要的是讀者們感覺(jué)圖書有極大的價(jià)值，愿意與身邊的好友進(jìn)行分享。在這個(gè)到處都是銷售的世界，真正成功的銷售就是培養(yǎng)屬于自己的客戶群體，開拓了自己的銷售渠道，所以出版社、作者和讀者的自媒體營(yíng)銷，你中有我，我中有你，交叉營(yíng)銷是自媒體圖書營(yíng)銷的重要特性。

（三）從價(jià)格的角度，進(jìn)行成本控制和恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。任何一種商品都有其自身的價(jià)格定位，出版社要提前預(yù)估自己出版的圖書的價(jià)值，設(shè)置價(jià)格定位，避免定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者們覺(jué)得價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等，心理產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，對(duì)后面的圖書銷售推廣不利。當(dāng)價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生一種物有所值甚至是物超所值的感覺(jué)，會(huì)對(duì)出版社產(chǎn)生一種好感，從而給自己的朋友推薦，所以銷售的成敗很大一部份取決于自身的價(jià)格定位。價(jià)格定位明確的同時(shí)還要進(jìn)行成本的控制，只有控制了圖書銷售的成本才能在價(jià)格定位上占取優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地。明確價(jià)格定位和成本控制是當(dāng)前圖書在自媒體平臺(tái)上營(yíng)銷的保障。

（四）從促銷的角度，要更加暢通與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通。很多出版社雖然有了好的圖書、并且制定了相當(dāng)吸引人的價(jià)格、渠道也非常的暢通，但是這并不意味著好的銷售業(yè)績(jī)，只是因?yàn)樗麄兒雎粤祟櫩偷恼J(rèn)知和好感，在銷售的過(guò)程中與讀者們進(jìn)行愉快的溝通也是相當(dāng)重要的。出版社只有通過(guò)建立自己的客戶交流平臺(tái)，與讀者進(jìn)行有效地信息交流，才能創(chuàng)造和使用該圖書的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)條件，從而提高銷售。當(dāng)自己的圖書未獲取市場(chǎng)的好評(píng)，又想要在讀者們心里上造成產(chǎn)品差異的印象時(shí)，這出版社的服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)技巧是彌補(bǔ)的關(guān)鍵，讓客戶滿意，即使相似的圖書，只要讓讀者們對(duì)你們圖書產(chǎn)生好的印象，那么相似的圖書在他們的眼里也是存在著很大的差異，實(shí)時(shí)順暢的溝通與真誠(chéng)貼心的服務(wù)就取得了巨大的成果。與讀者良好的溝通能夠提升消費(fèi)者的滿意指數(shù)，讓營(yíng)銷變得更簡(jiǎn)單。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜瑾.圖書館微博服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究[J].《公共圖書館》.2013

[2] 王超凡.自媒體言論構(gòu)成誹謗罪的判斷標(biāo)準(zhǔn)[M].《天水行政學(xué)院學(xué)報(bào)》.2014