吳志剛

在過去三年，中國有50%的實(shí)體書店倒閉了，包括曾經(jīng)風(fēng)光無限的新華書店，這不禁令人唏噓。那么關(guān)聯(lián)到化妝品專營店，這個(gè)渠道會(huì)不會(huì)重蹈書店的覆轍呢？

回首整個(gè)2014年，其實(shí)整體來講，本土化妝品專營店的發(fā)展并不理想，遭遇到各種不良的境況，比如顧客流失、客單停滯、利潤下滑等，這些都是專營店所面臨的問題。

今時(shí)不同往日，今天的我們已經(jīng)不再是和隔壁的老張或者老王競爭了，而是要和李嘉誠、馬云、王健林等中國乃至亞洲首富進(jìn)行較量，我們的對手遠(yuǎn)比我們想象的強(qiáng)大很多。

我們看看，李嘉誠的屈臣氏，截至目前在中國大陸的門店數(shù)目已經(jīng)超過2000家。馬云的淘寶和天貓發(fā)展速度之快，更是令人瞠目。而王健林，已經(jīng)在山東煙臺開出了第一家萬達(dá)自營化妝品集合店。還有馬化騰，以其架構(gòu)的微信為基礎(chǔ)的微商更是以火箭速度迅猛崛起。這些強(qiáng)大的對手全部都在瓜分化妝品專營店的客流。

原來的商業(yè)環(huán)境，特征是封閉市場、信息混沌、滿足需求、定時(shí)購買、轉(zhuǎn)換成本高、大眾化、供應(yīng)長鏈、變化慢、個(gè)體用戶等，然而在今天，這些都已經(jīng)被顛覆，開放市場、信息透明、滿足渴望、深度參與生產(chǎn)決策、隨時(shí)購買、轉(zhuǎn)換成本極低、個(gè)性化、供應(yīng)短鏈、變化快等新的商業(yè)時(shí)代特征所取代。所以，我們最大的挑戰(zhàn)是商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。

從消費(fèi)的層面而言，在經(jīng)歷了“物時(shí)代一產(chǎn)品”、“人時(shí)代一渠道”之后，我們已經(jīng)進(jìn)入了“心時(shí)代一人性”階段，商業(yè)正在圍繞人性這一主題展開。

正因此，第三次零售革命已經(jīng)到來，消費(fèi)者選擇自主權(quán)極度提升，所有零售業(yè)經(jīng)營者不得不應(yīng)對市場開放、信息透明、產(chǎn)品豐沛、選擇自主的交易環(huán)境，消費(fèi)者不再處于市場交易的附屬地位，化妝品專營店要以全新的零售思維迎接“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的來臨。

未來，誰能真正把消費(fèi)者當(dāng)成上帝，誰才能贏得上帝的青睞。

年度熱詞預(yù)示化妝品店業(yè)態(tài)正處于劇變前夜

在探討具體應(yīng)對之策之前，我們不妨先梳理一下2014年本土化妝品專營店有哪些關(guān)鍵詞值得關(guān)注：

2000家：不久前，屈臣氏在天津開出了其在中國大陸的第2000家店。這是中國化妝品零售業(yè)態(tài)里一個(gè)前所未有的開店數(shù)目。急速擴(kuò)張和下沉的屈臣氏，已經(jīng)成為全國范圍內(nèi)本土化妝品專營店的競爭對手。當(dāng)然，與此同時(shí)，以濃妝淡抹等為代表的本土新興連鎖店也正在區(qū)域市場快速崛起，發(fā)展勢頭頗為迅猛。

體驗(yàn)化：現(xiàn)在化妝品零售業(yè)態(tài)越來越注重體驗(yàn)服務(wù)。比如，香港莎莎2014年在香港銅鑼灣開出了一家全新的體驗(yàn)店，在化妝品零售之外大膽融入了書籍、咖啡等體驗(yàn)項(xiàng)目，完全打破了原來的經(jīng)營模式。內(nèi)地同行雖然沒那么大膽但也沒歇著，像洛陽色彩就從2014年初開始撤掉一到兩組貨架，將其改造成了體驗(yàn)區(qū)。

跨界開店：其他領(lǐng)域的經(jīng)營者開始分食化妝品零售這塊蛋糕。很多人已經(jīng)知道，萬達(dá)集團(tuán)在煙臺開出了第一家自營化妝品集合店，叫MAIACOLOR。未來，在萬達(dá)商業(yè)體里，很有可能不再引入屈臣氏、莎莎、絲芙蘭，而是以自營的化妝品銷售模式為主導(dǎo)。收購了很多代理商大佬的供應(yīng)鏈上市企業(yè)怡亞通也開始涉足零售，推出EA·LEAD化妝品連鎖店。在這家店里，他們打破了品牌的局限，全部按照品類陳列。另外，在行業(yè)內(nèi)，代理商也紛紛加入到開店的行列，比如安徽知名代理商傳美就推出了“傳美薈”化妝品連鎖店。

單品牌專賣店：不得不說，現(xiàn)在品牌越來越傾向于直接接觸消費(fèi)者，開設(shè)單品牌專賣店正在成為行業(yè)的一大現(xiàn)象。在外資品牌中，到目前為止，悅詩風(fēng)吟在中國大陸至少已經(jīng)開設(shè)了1OO家單品牌專賣店。一些表現(xiàn)好的單店，如上海正大廣場店，年銷售額已經(jīng)超過500萬元。我們這個(gè)行業(yè)的老江湖婷美看到悅詩風(fēng)吟起來后，也馬上行動(dòng)，到現(xiàn)在開出的婷美小屋單品牌專賣店也早就超過了60家，據(jù)說也經(jīng)營得還不錯(cuò)。

自有品牌：越來越多的專營店開始著力打造自有品牌，并且，這些自有品牌在門店的占比正在飛速提升。

加盟、聯(lián)盟、聯(lián)合：2014年，多家連鎖正式對外宣布試水或放開加盟，尤以嬌蘭佳人為代表。已經(jīng)到來的2015年，將是嬌蘭佳人大肆擴(kuò)張的一年。與此同時(shí)，各種聯(lián)盟開始正式登上舞臺，其中以天美聯(lián)盟最為搶眼。到現(xiàn)在為止，天美聯(lián)盟已經(jīng)有600多家聯(lián)盟店。還有很多化妝品店的老板走的是聯(lián)合之路，合作開設(shè)新的零售商號。據(jù)我了解，山西就有7家大型連鎖聯(lián)合起來成立了一個(gè)全新的連鎖品牌，叫“普麗生”。我們應(yīng)該思考的是，背后是什么力量讓這些原本老死不相往來的連鎖店走到了一起？

品類管理：嬌蘭佳人不久前在廣州推出了第三代零售店鋪，彩妝在其中的占比已經(jīng)達(dá)到35%以上。我能了解的信息是，未來，嬌蘭佳人會(huì)把彩妝當(dāng)成核心聚客品類去打造。

除此之外，2014年，微商、020、形象升級等關(guān)鍵詞也都被頻繁提及。以上這些熱詞，其實(shí)正是2014年化妝品專營店業(yè)態(tài)的真實(shí)寫照。而透過這些熱詞，我們幾乎能清晰地看到，本土化妝品專營店渠道已處于劇變的前夜，即將迎來一場重大的變革。

客流是雞，利潤是蛋，將失去的顧客贏回來

未來3年，中國16.9萬家化妝品店將進(jìn)行全面升級，這種升級不僅是有形店鋪和商品的升級，更是無形的經(jīng)營思維的升級。

在全新的商業(yè)時(shí)代下，化妝品店面臨9大核心問題，從如何吸引顧客進(jìn)店開始，進(jìn)而解決如何實(shí)現(xiàn)更高銷量、提升回購、提升客單、更易成交、提升毛利、降低庫存、加快周轉(zhuǎn)、跨區(qū)拓展。

在這些問題中，以喚回已流失的顧客為起點(diǎn)，化妝品店將重新思考門店的整體定位以及相關(guān)經(jīng)營問題，實(shí)現(xiàn)化妝品店在新時(shí)代的涅槃。只要能喚回顧客，整個(gè)交易環(huán)境都會(huì)發(fā)生根本性的變化，一切問題都會(huì)迎刃而解。

以提升“集客力”為核心，化妝品店零售升級需要達(dá)成以下四大目標(biāo)：

1.吸引更多的年輕消費(fèi)者進(jìn)店。

在過去一年中，化妝品店遭遇了4%的顧客流失，這其中絕大部分都是25歲以下的年輕群體。今天的化妝品店，正在逐步淪為中老年人購物的場所。一個(gè)業(yè)態(tài)如果正在失去年輕的消費(fèi)者，那么就意味著這個(gè)業(yè)態(tài)的凋敝。所以，把年輕的消費(fèi)者吸引回來是很關(guān)鍵的。

因此，在未來的發(fā)展中，提升門店的時(shí)尚感、體驗(yàn)感、主題化、易購性和專業(yè)服務(wù)，是我們必須要去做的。

首先，補(bǔ)充以彩妝為代表的時(shí)尚商品來提升門店的時(shí)尚感；其次，強(qiáng)化門店體驗(yàn)讓消費(fèi)者感覺購物就是一種樂趣和享受；第三，發(fā)揮零售主題化，讓賣場富有娛樂性和主題感；第四，提升易購性，今天的化妝品店內(nèi)，很多商品并沒有達(dá)到應(yīng)有的性價(jià)比，以至于消費(fèi)者沒有想買的欲望；第五，我們要提供專業(yè)化的服務(wù)，讓年輕的消費(fèi)者更容易獲得消費(fèi)體驗(yàn)。

2.提供有集客力的優(yōu)質(zhì)商品或高性價(jià)比的自有商品。

在過去的一年中，很多專營店在大量開發(fā)自有產(chǎn)品，并且銷售占比急劇提升?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)甚至流行一個(gè)觀點(diǎn)：門店要想在下一個(gè)階段進(jìn)行大步拓展，自有產(chǎn)品的占比至少要達(dá)到40%，這樣連鎖店才能處于安全的狀態(tài)。

這40%的自有產(chǎn)品的用途是什么呢？過去零售店認(rèn)為，自有產(chǎn)品的用途是為門店產(chǎn)出更多的利潤，現(xiàn)在看來這是完全錯(cuò)誤的。做自有產(chǎn)品不是為了追求利潤，而是針對目前供應(yīng)鏈未能提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品的一個(gè)有效補(bǔ)充，化妝品專營店最需要的就是高性價(jià)比的產(chǎn)品。

關(guān)于性價(jià)比，涉及到我們所說的倍率，也就是生產(chǎn)成本與產(chǎn)品零售價(jià)之間的倍數(shù)。在韓國化妝品專營店業(yè)態(tài)，這個(gè)倍率是3-4倍，而中國卻高達(dá)10倍。所以，我認(rèn)為未來化妝品店的經(jīng)營肯定會(huì)圍繞提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品展開，給消費(fèi)者帶去更多的購物選擇。

除了做自有產(chǎn)品，完整的品類結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充季節(jié)性與便利性品類、培育高成長品類和尋找戰(zhàn)略伙伴，都是讓店內(nèi)擁有優(yōu)質(zhì)商品的途徑。

3.形成獨(dú)特區(qū)隔的零售定位。

現(xiàn)在的化妝品店都是千人一面，如何讓自己的店鋪和別人有所區(qū)別呢？這在很大程度上取決于商品結(jié)構(gòu)。關(guān)于未來的零售店鋪，我們經(jīng)常談?wù)摰囊粋€(gè)話題是：“大城小店”和“小城大店”，即在大城市開出更加細(xì)分化、精準(zhǔn)化的小店，在小城市開出更有聚客規(guī)模的大店，通過有效的區(qū)別化定位實(shí)現(xiàn)零售的有效突破。

而在門店產(chǎn)品的選擇上，我們要思考如何打造目標(biāo)和專屬品類。以絲芙蘭為例，當(dāng)人們提到絲芙蘭的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想到香水，這就是絲芙蘭特有的目標(biāo)和專屬品類。而我們現(xiàn)在超過90%的門店都不具備這一點(diǎn)，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，我們還要考慮“復(fù)合業(yè)態(tài)”。未來的化妝品專營店不僅僅只是賣化妝品，也許還會(huì)有咖啡、飾品、食品等，這樣的復(fù)合業(yè)態(tài)將會(huì)是未來發(fā)展趨勢。

4.與用戶建立嶄新關(guān)系。

過去，如果開一家新店，很快就會(huì)成為這個(gè)片區(qū)的時(shí)尚中心，但現(xiàn)在，越來越多的人開始選擇電商、海外代購以及其他零售業(yè)態(tài)，很多化妝品店對于年輕消費(fèi)者而言失去了吸引力。如果專營店愿意構(gòu)建全新的消費(fèi)關(guān)系，就有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者重回化妝品店。

今天大家都在探討020，就是如何從線上到線下，但是未來我們會(huì)探討02M，如何從線下到移動(dòng)端。因?yàn)樵谖磥?，移?dòng)端會(huì)成為用戶管理的核心手段。還有CRM，智慧化管理，指如何讓零售店管理更加聰明智能。

我們必須將零售店再次打造為社區(qū)的時(shí)尚中心，提升全新服務(wù)，務(wù)必做到顧客粉絲化、促銷提案化。在日本，化妝品專營店已經(jīng)把銷售升級成了對顧客的問題解決方案。

以上四大目標(biāo)的核心，就是讓專營店提升集客能力，再次讓消費(fèi)者回到化妝品店。記住一句話，客流和利潤的關(guān)系，客流是雞，利潤是蛋，有雞才有蛋。

在新商業(yè)時(shí)代下，一定要洞悉商業(yè)環(huán)境的深遠(yuǎn)變革，真正轉(zhuǎn)變零售思維，一同加入到化妝品店零售升級潮流中，將失去的顧客贏回來，這仍將是我們的時(shí)代。