馬曉寧

我想跟大家分享下品牌傳播這個(gè)話題。第一個(gè)是品牌傳播里面最重要的一個(gè)部分，廣告；第二個(gè)和大家分享下活泉的一些思想。

在活泉，廣告投放有四個(gè)原則。

第一個(gè)原則是呼應(yīng)時(shí)代旋律，引發(fā)大眾共鳴。決定投放某個(gè)廣告之前，我們會(huì)考慮這個(gè)廣告投放以后是不是符合時(shí)代主旋律。比如我們投放《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《奔跑吧兄弟》，這些節(jié)目都是傳遞時(shí)代價(jià)值觀的代表。

第二個(gè)原則是廣告有沒(méi)有話題感，能不能引起社會(huì)媒體的炒作和跟進(jìn)。比如說(shuō)我們投放《中國(guó)夢(mèng)想秀》，《中國(guó)夢(mèng)想秀》的一些嘉賓和這個(gè)欄目所推出的社會(huì)公益行動(dòng)引起了社會(huì)媒體的跟蹤報(bào)道，這些報(bào)道也幫助我們樹(shù)立了品牌的價(jià)值感和社會(huì)形象。我們通過(guò)《奔跑吧兄弟》欄目幫助我們周?chē)呐笥褜?shí)現(xiàn)了一個(gè)兄弟夢(mèng)，這樣的主題極具親切感也貼近生活，也能引起社會(huì)媒體的關(guān)注。

第三個(gè)原則是關(guān)注公益營(yíng)銷，選擇能衍生企業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的廣告方式。我們通過(guò)《中國(guó)夢(mèng)想秀》共救助100多名兒童。我們和時(shí)尚芭莎集團(tuán)一起合作，發(fā)起1杯水行動(dòng)。我們通過(guò)這樣的方式跟社會(huì)互動(dòng)，更加注重廣告的社會(huì)化效益，以及廣告能不能在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感上加分。

第四個(gè)原則是聚焦年輕人群，傳遞品牌活力?；钊岢?0+的目標(biāo)定位，以90后為主要目標(biāo)群體，加上70后和80后消費(fèi)人群。為此我們?cè)趶V告選擇上會(huì)考慮年輕人的想法。我們跟網(wǎng)易合作推出網(wǎng)易云音樂(lè)的面膜，走進(jìn)中國(guó)39家高校開(kāi)展校園歌手大獎(jiǎng)賽。我們同時(shí)跟旅游衛(wèi)視合作推出《美麗俏佳人》、《?；ù筚悺返裙?jié)目，通過(guò)這些年輕人喜歡的活動(dòng)、節(jié)目來(lái)跟他們互動(dòng)。

接下來(lái)我分享一下活泉的幾個(gè)思想。

第一，我們認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)行為更大程度上是由供應(yīng)鏈決定的。供應(yīng)鏈決定高效，如果沒(méi)有很牛的供應(yīng)鏈做支撐，企業(yè)嘁出來(lái)的低價(jià)就是口號(hào)。

第二，采購(gòu)平臺(tái)決定零售。這是活泉制定市場(chǎng)占有率的出發(fā)點(diǎn)。零售商要提供消費(fèi)者想要的商品，能采購(gòu)到這群人想要的商品才是零售成功的保證。作為品牌商，我們也一直在思考我們應(yīng)該和哪些渠道、哪些日化店對(duì)接。

第三，我們堅(jiān)持用戶第一。如何做到用戶第一？對(duì)于一個(gè)企業(yè)尤其是品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)，是系統(tǒng)的工程，活泉一直在努力。

第四，渠道扁平化。前段時(shí)間出現(xiàn)的微商危機(jī)，并不是微商商業(yè)模式有問(wèn)題，而是它的層級(jí)化鏈條不符合商業(yè)邏輯。怎么樣讓品牌商優(yōu)勢(shì)和零售優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)？就是一定要堅(jiān)持渠道的扁平化。