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行業(yè)未來發(fā)展需贏得年輕消費(fèi)者信賴

2015-11-27 22:36馮建軍
營銷界·化妝品觀察 2015年7期
關(guān)鍵詞:佳人信賴化妝品

馮建軍

消費(fèi)者不進(jìn)店、顧客流失,所造成的老店同比增長乏力或是業(yè)績下滑,已經(jīng)成為了當(dāng)前化妝品零售連鎖店經(jīng)營者所普遍困擾的問題。

然而由于對(duì)這一現(xiàn)象的曲解,大部分人將這筆賬記在了電商、微商等新興渠道的頭上,認(rèn)為化妝品店等傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)倒退和業(yè)績下滑,都是電商惹的禍!

對(duì)此,部分業(yè)內(nèi)人士的思考令我印象深刻、記憶猶新,其思考主要闡述了五層意思:其一,伴隨著新媒體力量的崛起,年輕消費(fèi)者的品牌選擇和購物習(xí)慣發(fā)生了根本改變;其二,傳統(tǒng)大眾化妝品品牌不可避免地遭遇著品牌人群的老齡化;其三,年輕消費(fèi)者崛起驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌;其四,90后的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)不年輕了,因?yàn)樗齻円呀?jīng)25歲啦;其五,90后、95后為代表的年輕消費(fèi)者要什么?信賴什么?

如何贏得年輕消費(fèi)者?必須要順應(yīng)時(shí)代的變遷和顧客生態(tài)環(huán)境的變化。

記得兩年前,有次同嬌蘭佳人董事長蔡汝青先生進(jìn)行交流時(shí),偶然間聽他分享了這樣一個(gè)真實(shí)案例:當(dāng)時(shí)嬌蘭佳人全國700多家門店、400多萬會(huì)員,但是對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫管理和數(shù)據(jù)分析工作卻還很粗糙,嬌蘭佳人會(huì)員的特點(diǎn)和顧客特征是什么?什么樣的人算是有效會(huì)員?什么樣的人經(jīng)常前往嬌蘭佳人購物?基于對(duì)這一系列問題的持續(xù)思考,在蔡董的直接干預(yù)下,一份10萬個(gè)嬌蘭佳人會(huì)員樣本數(shù)據(jù)庫的分析報(bào)告終于形成了??赐赀@份報(bào)告,蔡汝青既意外又欣喜,原因有兩點(diǎn):其一,在這份報(bào)告當(dāng)中,有效會(huì)員的客層年齡主要集中在l7至29歲;其二,其中l(wèi)7歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)指標(biāo)占比居然達(dá)到了1%。

在我看來,蔡汝青敢于加速推進(jìn)嬌蘭佳人的萬店計(jì)劃,其喚來和贏得絕對(duì)年輕人群的信賴,一定是其抱誠守真、篤定前行的思想武器。

馬工枚速,異曲同工。

放眼外資品牌陣營,圍繞著如何催生產(chǎn)品品牌策略、升級(jí)市場(chǎng)定位和推廣訴求、贏得年輕消費(fèi)者的信賴,已經(jīng)成為眾多國際品牌當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。如歐萊雅中國公司在過去多年間,對(duì)全方位的品牌升級(jí)和產(chǎn)品線調(diào)整一直不遺余力,強(qiáng)生中國公司在過去兩年間,則立足于對(duì)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)培養(yǎng),都是典型例子。

昔日的消費(fèi)者已經(jīng)老去,今天的消費(fèi)者頹勢(shì)已顯,由此,如何贏得年輕消費(fèi)者,如何認(rèn)真讀懂消費(fèi)者流失的客觀原因,正確看待消費(fèi)者迭代的自然規(guī)律,以積極的心態(tài)、正確的方向,努力贏得年輕消費(fèi)者的信賴,成為行業(yè)目前重點(diǎn)思考的方向。

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