阮小林

零售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道 訪天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長(zhǎng)楊學(xué)永

阮小林

“御馬”采暖散熱器是行業(yè)中的知名品牌，與其它采暖散熱器不同之處在于，“御馬”主要是通過(guò)零售進(jìn)入到用戶家中的，為何“御馬”會(huì)選擇這樣一種有別于其它采暖散熱器的銷(xiāo)售模式引起了本刊的興趣。在四月中旬，本刊記者隨同中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)采暖散熱器委員會(huì)調(diào)研組一同參觀了“御馬”的生產(chǎn)企業(yè)天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司，并對(duì)天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長(zhǎng)楊學(xué)永進(jìn)行了采訪，一探“御馬”銷(xiāo)售模式中的奧秘。

記者：楊總，您好，感謝您接受我們的采訪，據(jù)我了解馬丁康華公司最初并非是做散熱器的，而是做不銹鋼的，后來(lái)是什么原因轉(zhuǎn)而生產(chǎn)散熱器的？

楊總：馬丁康華自與德國(guó)合資之初是做不銹鋼制品，當(dāng)時(shí)真空杯是一種很熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，我們便主要生產(chǎn)真空杯。當(dāng)時(shí)與北京、天津各大百貨商場(chǎng)都有業(yè)務(wù)往來(lái)，那時(shí)老百姓都是到百貨大樓買(mǎi)東西，這些百貨大樓都是國(guó)有或者集體所有制的，我們的產(chǎn)品都是交給他們進(jìn)行代銷(xiāo)，一般是一個(gè)月給我們結(jié)一次款，90年代初改制了，貨款結(jié)算就沒(méi)有從前那么守信了。后來(lái)南方又出現(xiàn)了許多真空杯的生產(chǎn)企業(yè)，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)真空杯賣(mài)十幾塊錢(qián)，假冒偽劣非常嚴(yán)重。面對(duì)這些情況，當(dāng)時(shí)我便決定轉(zhuǎn)軌，想進(jìn)入建材行業(yè)，而我德國(guó)的合伙人馬丁先生也同意我們的決定。最開(kāi)始我們轉(zhuǎn)型生產(chǎn)不銹鋼廚柜，但沒(méi)有做多久我就放棄了，因?yàn)閺N柜必須按照用戶家庭的需求來(lái)量身定制，無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這樣企業(yè)很難做大，從1999年開(kāi)始，我們便開(kāi)始生產(chǎn)采暖散熱器。

標(biāo)準(zhǔn)化的理念

記者：馬丁康華是從1999年開(kāi)始從事散熱器生產(chǎn)的，就采暖散熱器行業(yè)而言并不算早，那么是如何一步步成為國(guó)內(nèi)第一品牌的？

楊總：應(yīng)該說(shuō)是定位問(wèn)題，很多散熱器廠起初的定位并不高，而馬丁康華自生產(chǎn)初期便定位是高檔產(chǎn)品，價(jià)格上來(lái)說(shuō)也比較高。

記者：可是一個(gè)產(chǎn)品并不是定位高，價(jià)格高就能成為第一的？

楊總：當(dāng)然，這其中還有管理的理念不同，這與我早年與日本人接觸有關(guān)。在改革開(kāi)放初期，天津有大批的外資企業(yè)，而我在自己創(chuàng)業(yè)之前曾在一家給日本人加工榻榻米的工廠做廠長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，哪怕是國(guó)企，生產(chǎn)都是非常粗放的，而日本人在當(dāng)時(shí)就非常精細(xì)，這對(duì)我產(chǎn)生了許多影響，那種管理理念深深印在了我的腦海里，那就是必須標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化生產(chǎn)。而采暖散熱器就受到很多制約，比如給甲方做工程，必須根據(jù)房屋的實(shí)際情況來(lái)配置采暖散熱器的型號(hào)、規(guī)格，而不是我們提前生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品他們來(lái)買(mǎi)，比如像空調(diào)，用戶買(mǎi)一百臺(tái)、一千臺(tái)，怎么放置跟廠家沒(méi)有關(guān)系，但散熱器要跟據(jù)用戶房間來(lái)設(shè)計(jì)。因?yàn)槭艿竭@種限約，行業(yè)很難做大，除非生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。像現(xiàn)在國(guó)際上流行的鋼制板型散熱就已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，再也不是由房間來(lái)決定產(chǎn)品，而是產(chǎn)品本身?yè)碛兄鲃?dòng)權(quán)。國(guó)內(nèi)只有鑄鐵采暖散熱器是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，因?yàn)檫@是最老的產(chǎn)品類(lèi)型了，但鑄鐵散熱器很難改變，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)的要求。散熱器必須要轉(zhuǎn)變，要從別人買(mǎi)什么，我們生產(chǎn)什么變成我們生產(chǎn)什么，別人買(mǎi)什么，這是一種意識(shí)的轉(zhuǎn)變。我們也曾與住建部溝通過(guò)，希望可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)多種規(guī)格產(chǎn)品來(lái)供用戶選擇，但住建部認(rèn)為在市場(chǎng)濟(jì)經(jīng)下，不可能去指定產(chǎn)品，所以也無(wú)法達(dá)到統(tǒng)一。

記者：看來(lái)您對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化十分的認(rèn)可，也正是基于這種理念使得馬丁康華可以做大。據(jù)我了解，馬丁康華的銷(xiāo)售方式主要是零售，這與行業(yè)里所說(shuō)北方做工程，南方做家裝有些不同，能否談一談您是如何通過(guò)零售做到第一的？

楊總：這其實(shí)跟國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，市場(chǎng)出現(xiàn)了變化。在很早以前，我國(guó)的房屋是分配的，后來(lái)經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)改革，有了房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)了商品房，也就有了家裝行業(yè)。這種轉(zhuǎn)變最大的不同就是，選擇何種散熱器由用戶說(shuō)了算，消費(fèi)者有選擇權(quán)。過(guò)去分配的住房采暖散熱器全由設(shè)計(jì)院來(lái)決定，而設(shè)計(jì)院的資料庫(kù)里采暖散熱器默認(rèn)就是鑄鐵采暖散熱器，現(xiàn)在的商品房出來(lái)是毛坯房，用戶按照自己的喜好去裝修，這使得新型散熱器有了市場(chǎng)，而且是一個(gè)很大的零售市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我選擇做零售，行業(yè)里反對(duì)的聲音很大，因?yàn)樽隽闶鄞_實(shí)是很辛苦的。但我覺(jué)得做零售是本科生，而做工程是專(zhuān)科生，因?yàn)樽龉こ桃粋€(gè)人驗(yàn)收成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，沒(méi)有人會(huì)去挨個(gè)挑剔，長(zhǎng)期以往，很難激發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品上去創(chuàng)新，也不能保證產(chǎn)品質(zhì)量。而反過(guò)來(lái)，做零售我的產(chǎn)品每天都面對(duì)著挑剔的消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者覺(jué)得任何地方不好，以后都可能不再選擇這個(gè)品牌，迫使我的產(chǎn)品必須做精。從現(xiàn)在行業(yè)的情況來(lái)看，我當(dāng)時(shí)的選擇是正確的，使得馬丁康華一直運(yùn)營(yíng)很健康。

定位零售市場(chǎng)

記者：談到零售，那么請(qǐng)問(wèn)楊總是怎么看待散熱器南方市場(chǎng)，與北方有什么區(qū)別？

楊總：對(duì)于我而言產(chǎn)品上有區(qū)別，北方因?yàn)榧泄┡崞鞫际谴罂趶?，大水量，散熱要慢，在南方則都是小口徑，小水道，散熱要快；但銷(xiāo)售模式上沒(méi)有區(qū)別，因?yàn)槟戏降墓┡际怯膳ü尽⒀b飾公司來(lái)做，我的產(chǎn)品直接交給他們代理就可以了，也還是零售。

記者：您是如何管理代理商的？

楊總：我們要求代理商必須只做我們御馬一個(gè)品牌，為了避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)代理商，但我們?cè)试S代理商有分銷(xiāo)商。所有的代理商都必須交給我們保證金，如果出現(xiàn)竄貨的問(wèn)題，我們承諾是一周之內(nèi)馬上解決。為了鼓勵(lì)代理商做好售后服務(wù)，我們會(huì)按比例給他們一部分售后服務(wù)費(fèi)用。如果有代理商想結(jié)束合作，可以與我們進(jìn)行協(xié)商，我們會(huì)將保證金退還。

公司配貨中心在接收代理商發(fā)來(lái)的訂單和貨款以后，嚴(yán)格按照客戶對(duì)于品種、型號(hào)、規(guī)格、口徑、顏色等各項(xiàng)要求，認(rèn)真的給生產(chǎn)，哪怕只是一片，也要保質(zhì)保量地及時(shí)將產(chǎn)品送到用戶手中。

記者：在參觀生產(chǎn)車(chē)間時(shí)我注意到所有包裝好的貨品都標(biāo)注有目標(biāo)地，您所有的產(chǎn)品都是按訂單來(lái)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，但是采暖散熱器是一種有明顯淡旺季的產(chǎn)品，在旺季是否會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能不足的情況？

楊總：會(huì)出現(xiàn)，而且近幾年來(lái)一直都有，要想做好零售市場(chǎng)，我不能保證全年生產(chǎn)，每年到了九、十月份，進(jìn)入到旺季，對(duì)于工程類(lèi)的訂單我們都不接收，全力保證我們一千多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的供貨。為了保證代理商們?cè)阡N(xiāo)售旺季時(shí)能有充足的貨源，我們會(huì)在旺季來(lái)臨前提前向他們發(fā)通知，讓他們提前備貨，但我們也對(duì)代理商的備貨有所控制，不能太多，如果存貨太多銷(xiāo)售不掉會(huì)影響代理商的資金鏈，要保證代理商們也健康的發(fā)展。

旺季生產(chǎn)的壓力確實(shí)很大，除了2014年沒(méi)有給客戶造成很大麻煩，前面幾年都出現(xiàn)了供貨問(wèn)題。我們?cè)幸粋€(gè)負(fù)責(zé)客戶訂單的小姑娘因?yàn)榭蛻舻呢洓](méi)能及時(shí)到被客戶罵哭了，但是我們也沒(méi)辦法，產(chǎn)品生產(chǎn)是需要時(shí)間的，一個(gè)個(gè)流程必須走完。為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量，就算生產(chǎn)壓力再大，我們也沒(méi)有找過(guò)其它企業(yè)來(lái)代生產(chǎn)，御馬散熱器連配件都是我們自己生產(chǎn)的。

記者：近幾年南方市場(chǎng)十分火熱，馬丁康華是否取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)？

楊總：我們進(jìn)入南方市場(chǎng)很早，但狀況一直比較一般，前面說(shuō)到南、北方市場(chǎng)上的產(chǎn)品有差異，而我們沒(méi)有適應(yīng)南方市場(chǎng)的產(chǎn)品。在南方主要是銷(xiāo)售衛(wèi)浴散熱器，從一個(gè)家庭用散熱器的比例來(lái)看，衛(wèi)浴不可能太大，也因此今年我們正在研究針對(duì)南方市場(chǎng)的散熱器，要想獲得市場(chǎng)，產(chǎn)品必須要適應(yīng)市場(chǎng)，產(chǎn)品一定要滿足消費(fèi)者的使用市場(chǎng)的需求。

拒絕電子商務(wù)

記者：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐步波及到各個(gè)行業(yè)，您是否也考慮做電子商務(wù)？

楊總：目前沒(méi)有，而且也不想嘗試。首先，因?yàn)椴膳崞餍枰袑?zhuān)業(yè)的人員去安裝，否則不具備使用功能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售，我無(wú)法保證上門(mén)服務(wù)，也就沒(méi)辦法來(lái)保障用戶的使用質(zhì)量，一旦用戶從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的散熱器出了問(wèn)題，我無(wú)法及時(shí)了解到到底是出了什么問(wèn)題，只能派人過(guò)去查看，這個(gè)成本太高；其次，因?yàn)槲覀兪谴砩棠Ｊ?，在全?guó)各地都有代理商，如果我在網(wǎng)上銷(xiāo)售，還存在一個(gè)如何報(bào)價(jià)的問(wèn)題，會(huì)與我的代理商們發(fā)生沖突，擾亂代理商在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格，這可能會(huì)毀掉我們的整個(gè)銷(xiāo)售體系，所以說(shuō)我不想嘗試。

記者：再次感謝楊總給我們分享了您的經(jīng)營(yíng)之道。

采訪手記：

楊學(xué)永董事長(zhǎng)先從散熱器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)問(wèn)題看透了整個(gè)采暖散熱器行業(yè)的核心問(wèn)題，又及時(shí)抓住了住房改革這一時(shí)機(jī)瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)尚且很少人參與的零售市場(chǎng)，從而使得企業(yè)逐步做強(qiáng)做大，面對(duì)迎面而來(lái)的電商熱潮，他沒(méi)有被沖昏頭腦，而是清楚的從采暖散熱器的產(chǎn)品特性看到了電商并不適合當(dāng)前的采暖散熱器。記者采訪之后感覺(jué)到馬丁康華的成功來(lái)源于楊總對(duì)于自身所從事行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)，《孫子兵法》有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有深刻的自我認(rèn)識(shí)才能面對(duì)市場(chǎng)的變化。

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1671-3362(2015)05-0040-02