李祝義

三星遭遇“圍獵”

李祝義

連續(xù)7個季度的利潤同比下滑，韓國三星電子業(yè)績“跌跌不休”，被外界詬病營銷策略失誤和創(chuàng)新力不足，甚至遭遇“唱衰”，使得三星品牌獲得了一次廣泛而深度的“被傳播”。

三星電子近日公布的2015年第二季度初步財報預(yù)測，三星營業(yè)收入同比下跌8%（即：48萬億韓元，去年同期為52.17萬億韓元）；營業(yè)利潤同比下跌4%（即6.9萬億韓元，去年同期7.19萬億韓元左右）。與此同時，三星在2015年第二季度國內(nèi)智能手機市場份額已跌至第五。名列前三甲的依次為：小米、華為和蘋果。三星的表現(xiàn)如是低于市場預(yù)期。

是誰在“圍獵”三星？我們已不難看出。那么，三星又遭遇了何種手段和策略的“圍獵”？則需要我們稍微用點兒心去發(fā)現(xiàn)。

三星最初預(yù)計Galaxy S6與Galaxy S6 Edge兩款手機的銷量比例為4:1，然而實際上這兩款手機的市場需求相當(dāng)接近，導(dǎo)致Galaxy S6滯銷，而Galaxy S6 Edge供貨不足。加之三星向來慣于先將手機價位定高，然后再降價，這可能會惹怒一開賣就購買的消費者。這該是三星營銷策略有待改善的地方。

在創(chuàng)新力方面，高端市場則有蘋果的iphone重新定義了智能手機，而三星僅僅依靠改變屏幕大小和套用安卓系統(tǒng)，缺乏具有顛覆時代的產(chǎn)品，自蘋果推出iphone6（4.7寸屏幕）及iphone 6 Plus（5.7寸屏幕）之后，三星的優(yōu)勢不再。三星沒有自己獨特的標簽，因此，當(dāng)三星和蘋果定位一樣的時候，人們反而更傾向于購買蘋果手機。在中低端市場上，中國智能手機廠商不斷改善設(shè)計和品質(zhì)，例如，華為、小米等中國智能手機在保持價格優(yōu)勢的同時，也在努力改善Android操作系統(tǒng)，并提供更多APP，提升用戶使用體驗；許多國產(chǎn)手機售價不到2000元人民幣，而規(guī)格、性能類似的三星手機售價起碼要3000元人民幣。

由此不難發(fā)現(xiàn)，三星手機創(chuàng)新度和產(chǎn)品競爭力雙雙降低，在高端市場上難以與蘋果媲美；在中低端市場，面臨華為和小米的“圍獵”。使得三星目前處于“高不成，低不就”的市場狀態(tài)。

然而有意思的是，美國專利數(shù)據(jù)顯示，三星是全球最具創(chuàng)新力的公司之一，授權(quán)專利量是蘋果公司的4倍。然而，三星的專利卻較為分散，且大多在硬件領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)人士看來，操作體驗是智能手機的核心吸引力，蘋果正是專注于這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使其占據(jù)了一定優(yōu)勢。

在智能手機競爭日趨激烈的當(dāng)下，三星似乎應(yīng)該著重考慮以下幾個方面問題：

改變營銷模式，重新定位市場，往上搶占領(lǐng)高端機市場，與蘋果抗衡；往下鞏固中低端機市場，以期在中國站穩(wěn)腳跟。

創(chuàng)新定位，提升品牌核心競爭力，擺脫同質(zhì)化，實現(xiàn)差異化發(fā)展。三星產(chǎn)品技術(shù)雖好，卻缺乏獨特的品牌內(nèi)涵和標簽。

改善品牌推廣策略，收縮簡單粗放的大場面?zhèn)鞑?。根?jù)《2014年中國手機品牌口碑報告》，三星的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)甚至不如小米，在品牌消費者互動方面，蘋果和小米兩家獨大，三星只能名列第三。在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，僅有大明星代言和游走于奧運會、奧斯卡等大場面是不夠的，品牌加強與最重要的年輕用戶溝通和增強用戶黏性，從而通過重塑消費體驗和品牌文化來獲得用戶追捧。

如上所述，或是三星扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵，同時，或許亦很值得中國品牌深思借鑒。

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