徐涵

中興通訊：中國品牌“闖”全球

徐涵

在群雄林立的手機市場，創(chuàng)新是中興通訊

創(chuàng)立30年來的發(fā)展動力，更是“ZTE”

這個全球著名品牌的靈魂

無邊框手機nubia Z9 5月6日發(fā)布

最近，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一組神奇的照片：北京天文館館長朱進在新疆地區(qū)拍到了罕見的極光，照片上絢麗多姿的色彩、神秘悠遠的光影、璀璨浩渺的星跡，映襯著壯美的北疆。令人稱奇的是，這組照片竟然是用手機拍攝的！

朱館長隨身攜帶的手機，就是努比亞Z7智能手機。努比亞是中興通訊旗下的一個高端手機品牌，品牌創(chuàng)立兩年多來不斷出新，幾天前剛剛發(fā)布了兩款最新全網(wǎng)機型——Z9mini和Z9max。人們都知道，這是一款“手機中的單反相機”，精準的品牌定位讓其在國內(nèi)外市場上有了不俗的表現(xiàn)。

創(chuàng)新思路

說起努比亞品牌與中興通訊的關(guān)系，也是蠻奇特的。它是中興通訊旗下的品牌，卻又是獨立團隊運作的獨立品牌，有自己的渠道、推廣方式和海外目標市場。兩年多以前，中興通訊旗下推出這個獨立運作的品牌，也是一次創(chuàng)新嘗試。創(chuàng)新，是中興通訊創(chuàng)立30年來的發(fā)展動力，更是“ZTE”這個全球著名品牌的靈魂。

筆者在國內(nèi)外采訪時曾經(jīng)問過很多人，你是怎么知道中興通訊這個“名字”的？回答通常是“我的第一個上網(wǎng)卡就是中興通訊的”、“我家最早電話撥號上網(wǎng)用的‘貓’上面就印有ZTE”、“柏林手機店里很多手機上都有ZTE”……，中興通訊的各種終端產(chǎn)品已廣為人知。不過，這只是中興產(chǎn)品線的一部分，手機、無線、承載、傳輸、政企網(wǎng)、云計算等幾大產(chǎn)品，構(gòu)成了中興通訊品牌的完整產(chǎn)品線。

1985年中興通訊在深圳剛剛起家時，還只是一個普通的加工企業(yè)，和通訊設(shè)備相關(guān)的產(chǎn)品只有電話機。今天，“三十而立”的中興通訊已經(jīng)發(fā)展成一家全球化的高科技企業(yè)，通過為全球160多個國家和地區(qū)的電信運營商和企業(yè)網(wǎng)客戶提供創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數(shù)據(jù)、多媒體、無線寬帶等全方位溝通。中興通訊也因此而成為全球領(lǐng)先的綜合通信解決方案提供商。

要做一個受全球尊敬的全球品牌，海外市場是關(guān)鍵。在中興通訊看來，真正在北美立足的品牌，才能稱之為國際品牌。中興手機充分利用北美市場對于品牌的“明星示范效應(yīng)”，通過增強在北美的影響力，反哺中國市場和其他國際市場。他們強化了在北美的品牌推廣和營銷活動：贊助3支NBA球隊、在紐約麥迪遜廣場刊登巨幅戶外產(chǎn)品廣告，等等。不久前，中興通訊還和一支美國職業(yè)籃球隊在當?shù)芈?lián)合開展了“回饋社區(qū)，造?；及﹥和钡拇壬苹顒樱ｉT發(fā)起了為期一周的線上互動活動，旨在為患兒提供更多幫助。

如今，ZTE已經(jīng)成為美國市場份額最高的中國手機廠商。第三方數(shù)據(jù)顯示，中興目前占據(jù)美國手機市場前4名，2014年三季度市場份額達到7.8%，出貨量年同比增長40%。同時，中興在美國預(yù)付費手機市場的銷量排名第二，占據(jù)了19.4%的市場份額。成功進入北美市場，意味著中興通訊在全球化品牌推廣進程中邁出了最為重要的一步。

中興通訊同時入選“2014～2015年度全球智能互聯(lián)設(shè)備領(lǐng)先品牌十強”和“2014～2015年度全球智能手機領(lǐng)先品牌十強”

2014年10月28日，中興通訊宣布將與紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014～2015賽季官方智能手機贊助商

創(chuàng)新服務(wù)

當前，面對極度注重體驗的客戶，強推硬塞的銷售模式早已不適用，品牌的維系需要真誠的服務(wù)。

德國主流電信運營商、中興通訊的合作伙伴E-PLUS首席執(zhí)行官表示，中興通訊不是單純的供應(yīng)商，而是運營商的合作伙伴，它與E-PLUS是合作共贏的關(guān)系。這一評價表明了挑剔的歐洲客戶對中興通訊產(chǎn)品與服務(wù)的認可，而正是基于大多數(shù)用戶的認可，中興通訊才有了今天的成就。

2014年，中興終端全球出貨量約為1億臺，其中智能手機為4800萬臺，占移動設(shè)備總銷售收入的70%左右；中興終端設(shè)備在北美、拉丁美洲、亞太地區(qū)和獨聯(lián)體國家及中東和非洲等多個市場出貨量保持快速增長。目前，中興通訊的產(chǎn)品已銷往全球160多個國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)與230個運營商、300家渠道商有著緊密的合作，并與全球50家頂級運營商中的47家達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有6000萬活躍用戶，中興通訊的品牌在全球越來越響亮。

品牌推廣成功的背后，是中興通訊獨到的服務(wù)。筆者曾經(jīng)在中興總部的培訓(xùn)中心旁聽過一堂客戶培訓(xùn)課，學(xué)員來自尼日利亞電信公司和警方。他們告訴筆者，接受培訓(xùn)非常有用，這樣的服務(wù)只有中國公司才會提供。倫敦的一位中興通訊的客戶透露，他們選擇這家中國公司是因為他們有著良好的服務(wù)信譽，效率高、反應(yīng)快，這是以前提供產(chǎn)品的歐美公司不可能做到的。

產(chǎn)品與服務(wù)是中興通訊讓ZTE品牌走向全球、打造全球化企業(yè)的載體。中興通訊一直與全球最大、最有影響力的兩個4G市場——美國和中國的運營商保持著密切的合作關(guān)系，并且與AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile、US Cellular和TracFone等全球主流電信運營商建立了密切的合作關(guān)系，為用戶提供高品質(zhì)的電信服務(wù)。

3月26日，中興通訊重磅產(chǎn)品nubia Z9 Max與nubia Z9 mini耀世登場

2月9日，中興通訊西安終端生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)

在海外，中興通訊還創(chuàng)新市場拓展、進入電商渠道，通過與沃爾瑪、百思買、RadioShack等全國性連鎖店和大型商場合作，滿足多渠道用戶的需求。從中興通訊打造品牌的路徑可以看出，與時俱進是他們長期不懈的追求與堅守，這也正是中國品牌走向全球的成功要訣。

創(chuàng)新戰(zhàn)略

推自己的品牌，講自己的故事，靠的是實力。中興通訊總裁史立榮在博鰲亞洲論壇上發(fā)言時表示，中國企業(yè)要在全球市場立足，表面看是靠產(chǎn)品、品牌，深層次看還是得有背后的底氣，也就是科技創(chuàng)新凝結(jié)成的專利。最新數(shù)據(jù)顯示，中興通訊憑借2179件專利位居2014年全球國際專利（PCT）專利申請第三。這是中興通訊連續(xù)第五年穩(wěn)居PCT專利申請全球前3，也是中國唯一連續(xù)5年獲此榮譽的企業(yè)。這就是ZTE品牌背后的實力。

30年來，技術(shù)創(chuàng)新被中興通訊視為生命。董事長侯為貴非常注重產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，也是公司首件專利的發(fā)明人，他表示，“巨額的研發(fā)投入，是中興通訊超越國際通信巨頭的基礎(chǔ)。”中興通訊每年在科研開發(fā)上的投入均保持在銷售收入的10%左右，2014年第三季度研發(fā)占比更是達到11.54%的歷史高點。中興通訊現(xiàn)有研發(fā)人員約2.6萬名，占公司總?cè)藬?shù)的37.5%，并在中國、美國、瑞典及法國等地設(shè)立了18個研發(fā)中心。正是靠著這樣的努力，中興通訊成功鍛造為一個全球著名品牌。

據(jù)了解，中興通訊持有的專利90%以上是具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發(fā)達國家及新興發(fā)展中國家。在智能終端方面，中興專利超過8000件；在4G LTE的基本專利方面，中興專利數(shù)量占全球的13%。

發(fā)展的動力來自體制創(chuàng)新。中興通訊歷經(jīng)3次產(chǎn)權(quán)改革，形成了國有法人控股、多元經(jīng)濟成分并存的所有制結(jié)構(gòu)。這種綜合吸納國有和民營優(yōu)點的“國有民營”模式，最大限度地避免了國企和民企各自的缺點，對中興通訊實現(xiàn)整體戰(zhàn)略部署具有重大的意義。

剛剛公布的2014年年報顯示，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入814.7億元，同比增長8.3%。公司去年在國內(nèi)市場實現(xiàn)營業(yè)收入405.8億元，國際市場則達到408.9億元。史立榮在很多場合都會談到中興通訊的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，就是M-ICT（萬物移動互聯(lián)）戰(zhàn)略，并據(jù)此提出“重塑酷公司”的倡議。中興的管理層一直在思考，能否創(chuàng)造企業(yè)的下一個新時代，需要每一個中興人發(fā)揮創(chuàng)新思維。盡管中興通訊已經(jīng)成為全球化的企業(yè)，但真正實現(xiàn)全球化的民族品牌還有更長的路要走，必須深耕和涵養(yǎng)“中興”這個品牌。在史立榮看來，“重塑酷公司”，就是未來要敢于引領(lǐng)趨勢，應(yīng)時代和客戶而變——面向客戶必須變得更Cool（酷）、技術(shù)上更加追求Green（綠色），組織和心態(tài)上更Open（開放）。

根據(jù)新的戰(zhàn)略，2015年，中興通訊將聚焦“運營商、政企、消費者”3大主流市場，并圍繞“新興領(lǐng)域”布局，如智慧語音、智慧無線充電、分布式并網(wǎng)發(fā)電、大數(shù)據(jù)平臺及應(yīng)用、互聯(lián)金融、移動支付等，通過技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)盈利模式突破。