張恒軍

摘 要：當前，世界傳統(tǒng)媒體業(yè)整體衰退，發(fā)達國家報業(yè)日漸衰落。世界大勢下，我國報業(yè)處在較低水平的初級發(fā)展階段，尚有一段黃金發(fā)展期，但新媒體的沖擊也來越大，報業(yè)的危機早晚會來。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的有序轉(zhuǎn)型，是當前報業(yè)發(fā)展的緊迫問題。本文提出盈利模式視角下的報業(yè)轉(zhuǎn)型路徑的五條路徑：體制機制創(chuàng)新，鞏固原有盈利模式；報網(wǎng)融合，打造全國性或區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體；拉長產(chǎn)品價值鏈，推動與電子商務(wù)的結(jié)合；“信息服務(wù)為王”，成為信息服務(wù)商；開拓報業(yè)發(fā)展新空間，多元產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：盈利模式視角；報業(yè)轉(zhuǎn)型；路徑

新媒體的異軍突起完全打破了傳統(tǒng)媒體的媒介桎梏，改變了媒體發(fā)展和競爭的基本格局，改變了傳統(tǒng)主流媒體的生存環(huán)境，傳統(tǒng)報業(yè)面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，其轉(zhuǎn)型勢在必行。而傳統(tǒng)報業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵要制定和選擇合理的戰(zhàn)略路徑。本文側(cè)重研究現(xiàn)實盈利運作模式視角下的報業(yè)轉(zhuǎn)型路徑。

一、報網(wǎng)融合，打造全國性或區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體

報網(wǎng)融合是報紙和互聯(lián)網(wǎng)之間的最佳存在狀態(tài)。但是現(xiàn)在距此理想狀態(tài)還差很遠，只處于報網(wǎng)互動階段，而這也是目前報網(wǎng)融合最大的硬傷。

報紙和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系主要包括三個層次，第一層次就是報網(wǎng)品牌同步。這一點很重要。比如，《新民晚報》肯定要立足“新民”，塑造自身品牌，這個品牌背后所蘊含的就是親民、關(guān)注民生以及本地化，因此相應(yīng)的，新民網(wǎng)的理念也是如此。報紙和互聯(lián)網(wǎng)的之間的品牌屬性必須同步。第二個層次，實現(xiàn)報網(wǎng)互動。雙方的信息來源和各自擁有的信息資源要實現(xiàn)高度共享，盡可能實現(xiàn)互動。真正的互動需要倒逼，需要激勵機制。目前報網(wǎng)關(guān)系正處于這一層次，隨意性較強。第三個層次就是報網(wǎng)融合。本質(zhì)上講，報網(wǎng)融合就是擁有共同的采編平臺，擁有基本統(tǒng)一的采編團隊，采編信息并通過不同渠道發(fā)布；采編人員是專業(yè)跨媒體記者，經(jīng)營團隊面向多媒體整合營銷。這些就是報網(wǎng)融合的主要特點，也是未來報業(yè)的發(fā)展必經(jīng)之路。

二、拉長產(chǎn)品價值鏈，推動與電子商務(wù)的結(jié)合

報業(yè)的產(chǎn)品價值鏈時刻處于延長、變化之中，可以直接掌握受眾的優(yōu)勢渠道無疑將成為產(chǎn)品價值鏈的核心點。因此，傳統(tǒng)報業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，必須要走數(shù)字化道路，否則將會在未來淪落為新媒體的前沿供應(yīng)商。換句話說，在未來報業(yè)的市場競爭中，是否擁有完整的產(chǎn)品價值鏈是其成敗的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要集中于內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營銷等環(huán)節(jié)，未來，傳統(tǒng)報業(yè)也要拉長產(chǎn)品價值鏈至信息服務(wù)領(lǐng)域，形成了完整的產(chǎn)品價值鏈。真正完整的產(chǎn)業(yè)鏈是建立在整個平臺基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多媒體產(chǎn)業(yè)整合和資源優(yōu)化、自由流通的產(chǎn)業(yè)體系。

隨著傳統(tǒng)報業(yè)的多媒體轉(zhuǎn)型，報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式也發(fā)生了改變，多樣化傳播平臺必然需要多元化傳播內(nèi)容，而多樣化傳播渠道的建設(shè)客觀上造成了內(nèi)容資源的匱乏，所以需要建立一個全方位的整個平臺，有效提升內(nèi)容的價值利用率和經(jīng)營管理的有效整合。全部的信息資源到集中在這個整合平臺之上，實現(xiàn)資源的高度自由流通。所有產(chǎn)業(yè)都在此整合平臺上運作，各媒介之間形成參與、互動以及融合機制。此外，傳統(tǒng)報業(yè)必須要將產(chǎn)業(yè)鏈拉長至現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)域，盡可能的推動自身和電子商務(wù)的結(jié)合。

三、“信息服務(wù)為王”，成為信息服務(wù)商

在以信息服務(wù)為主的新媒體日益成為主流的形勢之下，傳統(tǒng)報業(yè)若是還堅持以信息生產(chǎn)為主，那么將難以將產(chǎn)品價值鏈拉成至信息服務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)報業(yè)要想成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須要明確自身信息服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略定位，全面樹立“信息服務(wù)為王”意識，成為信息服務(wù)商，而并非單純的信息生產(chǎn)商。

實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)由信息生產(chǎn)商向信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。具體的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在：第一，業(yè)務(wù)的擴展。變傳統(tǒng)生產(chǎn)商為服務(wù)商，要擴展業(yè)務(wù)渠道，增加業(yè)務(wù)范圍，由以往的信息生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以信息的策劃、加工和制作為重點。第二，新聞內(nèi)容為本。新聞內(nèi)容屬于報業(yè)生存和發(fā)展的核心。無論傳統(tǒng)報業(yè)走何種發(fā)展道路，新聞內(nèi)容都要始終放在最重要的位置?？梢哉f，只有確保新聞內(nèi)容質(zhì)量，才能確保傳統(tǒng)報業(yè)在行業(yè)競爭中的有利地位。第三，全媒體追求。由生產(chǎn)商到服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，很大程度上決定了傳統(tǒng)報業(yè)生產(chǎn)出來的信息傳播媒介要實現(xiàn)全媒體化。隨著全媒體時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變?nèi)找婕涌欤催^來，角色的轉(zhuǎn)變又決定了傳統(tǒng)報業(yè)必須完成全媒體化。為了達到效益最大化，報業(yè)必須結(jié)合受眾喜好，所生產(chǎn)出來的信息產(chǎn)品和服務(wù)，要選擇最佳的傳播媒介進行信息傳播。

四、開拓報業(yè)發(fā)展新空間，多元產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

一方面是實現(xiàn)業(yè)務(wù)形態(tài)多元化轉(zhuǎn)變。首先，實現(xiàn)信息資源的增值。積極開展信息咨詢服務(wù)、信息定制服務(wù)、以及數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)等，實現(xiàn)信息資源的增值。其次，開拓其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。建立在信息資源增值基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)擴展。這里需要指出的是，傳統(tǒng)報業(yè)在業(yè)務(wù)擴展方面需要特別注意兩點：一是要在正確評估自身實力的基礎(chǔ)上進行增值業(yè)務(wù)擴展，就是說增值業(yè)務(wù)不是簡單的一個盈利項目增加的問題，更多的涉及到報紙的自身實力和社會影響力；二是對增值業(yè)務(wù)進行科學設(shè)計，整體規(guī)劃，把握好主次，并時刻注意更新、升級。比如，《南方都市報》就成功開拓了新的增值業(yè)務(wù)，包括論壇、讀者俱樂部等。

另一方面，實現(xiàn)經(jīng)營由單一化向多元化的轉(zhuǎn)變。目前，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)普遍采取了立體化經(jīng)營，憑借自身企業(yè)內(nèi)部資源的得天優(yōu)勢以及以及可以有效降低經(jīng)營風險的特征，成為了傳統(tǒng)報業(yè)在整合產(chǎn)業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及強化抗風險能力方面的最佳途徑和首選策略。這里所說的傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營，主要是指將產(chǎn)業(yè)鏈進行縱、橫全面延伸和拉長，縱向拉長主要包括信息提供、發(fā)布渠道以及資本運營等環(huán)節(jié)；橫向拉長主要是指多媒體形態(tài)追求，包括從報紙向網(wǎng)絡(luò)、雜志以及廣播等媒介的延伸。

我國傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種歷史必然，但是這種轉(zhuǎn)型若想取得成功，需要全方位的配合和多方面的突破，既包括報業(yè)集團內(nèi)部體制機制的改革，也包括傳媒人才的高效培養(yǎng)。每一次傳媒技術(shù)的革新，都將掀起一場媒介生態(tài)的變革風潮。我們有理由相信，傳統(tǒng)報業(yè)通過全媒體轉(zhuǎn)型，一定會走出一條屬于自己的新路。

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基金項目：大連外國語大學新建專業(yè)科研水平提升工程項目研究成果（項目編號 2014sbgj28）