■文/顏鋒

電視廣告策略分析研究
——以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例

■文/顏鋒

眾所周知，世界上第一瓶可口可樂(lè)誕生于1886年的美國(guó)，130年來(lái)，這種口感獨(dú)特的飲料以它無(wú)與倫比的魅力征服了全球的消費(fèi)者，成為世界上最受歡迎的產(chǎn)品。[]百事可樂(lè)誕生于1898年的美國(guó)，一百多年來(lái)，百事可樂(lè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)、喧囂的氛圍中，一直緊跟時(shí)代的步伐，與美國(guó)和世界一起成長(zhǎng)、壯大，它也成為可口可樂(lè)公司在世界上最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[]從產(chǎn)品研發(fā)到銷售比拼，從公司文化建設(shè)到廣告宣傳，兩家公司通過(guò)種種手段在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其中，電視廣告是兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域和戰(zhàn)場(chǎng)。接下來(lái)我們將分別敘述兩家“可樂(lè)”公司的廣告策略并進(jìn)行一定的對(duì)比。

新可樂(lè)挑戰(zhàn)老可樂(lè) 全球化策略 本土化策略

一、可口可樂(lè)公司的廣告策略

（一）可口可樂(lè)電視廣告體現(xiàn)了自身的產(chǎn)品定位

可口可樂(lè)公司作為世界排名第一的飲料公司，牢牢占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)第一的份額，同時(shí)它也是有著消費(fèi)者認(rèn)可度最高的國(guó)際品牌，因此，可口可樂(lè)公司有雄心也有這個(gè)實(shí)力將其公司產(chǎn)品塑造為人人都想得到的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品定位。

（二）可口可樂(lè)電視廣告、廣告語(yǔ)都與可口可樂(lè)公司的宗旨相符合

從19世紀(jì)末開始，商業(yè)廣告就逐漸背離了語(yǔ)言陳述，到20世紀(jì)50年代，語(yǔ)言形式幾乎從商業(yè)廣告中消失了。通過(guò)用圖像代替語(yǔ)言，圖像廣告使感染力成為消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，而不再是實(shí)踐的檢驗(yàn)。尼爾波茲曼在《娛樂(lè)至死》這本書中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“電視之所以是電視，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要能看，這就是為什么它的名字叫“電視”的原因所在。人們看的以及想要看的是有動(dòng)感的畫面——成千上萬(wàn)的圖片，稍縱即逝然而斑斕奪目?！蓖ㄟ^(guò)研究，可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)人們偏向于喜歡看電視并對(duì)電視上所表現(xiàn)出來(lái)的情況所表傳達(dá)出來(lái)的觀點(diǎn)印象深刻并非常信服。

曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，可口可樂(lè)公司把其公司宗旨定位為：“把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里，銷售到消費(fèi)者心里?！边@句話雖然簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻是一個(gè)難上加難的系統(tǒng)工程。

究竟通過(guò)什么樣的表達(dá)形式才能將可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里，銷售到消費(fèi)者的心里呢？可口可樂(lè)公司一直在思考這么個(gè)問(wèn)題，于是在看電視廣告的時(shí)候，我們看到了可口可樂(lè)公司的電視廣告和廣告語(yǔ)都與其公司宗旨高度契合。

（三）全球化策略

可口可樂(lè)公司認(rèn)為其產(chǎn)品是全世界的，不應(yīng)受國(guó)籍、民族、宗教的區(qū)分約束，人人都有權(quán)利暢享可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。從廣告語(yǔ)來(lái)看，1927年，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)是：“在任何一個(gè)角落”；1929年的廣告語(yǔ)是：“世界上最好的飲料”，1943年可口可樂(lè)公司的廣告語(yǔ)是：“美國(guó)生活方式的世界性的標(biāo)志——可口可樂(lè)”；1946年其廣告語(yǔ)是：“世界友誼俱樂(lè)部”等等，這些廣告語(yǔ)都體現(xiàn)出可口可樂(lè)公司的全球化策略是一以貫之一脈相承的，這些廣告語(yǔ)都從某一角度都體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司的全球化策略。

（四）本土化策略

據(jù)調(diào)查，有超過(guò)65．4%的消費(fèi)者對(duì)飲料企業(yè)形象的認(rèn)知是通過(guò)廣告渠道實(shí)現(xiàn)的。但是，一直到1999年之前，可口可樂(lè)的廣告宣傳和企業(yè)形象定位都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃的，對(duì)文化元素和本土化演員的使用都有著嚴(yán)格的限制。受百事可樂(lè)公司的沖擊和影響，從1999年開始，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也大力推進(jìn)廣告本土化策略。

可口可樂(lè)公司的廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。在可口可樂(lè)公司特地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而制作的一系列廣告中，我們看到了舞龍獅、賽龍舟、貼窗花、貼春聯(lián)等中國(guó)特有的文化。改變后的可口可樂(lè)公司在廣告策略上更注重中國(guó)元素的使用。為了貫徹本土化思想，在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。2000年春節(jié)，可口可樂(lè)公司又推出了“舞獅篇”。龍是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥物，舞龍也是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日必不可少的慶典節(jié)目之一，所有的這一切都在表明，可口可樂(lè)開始拋掉“美國(guó)味道”，反而更加親近中國(guó)傳統(tǒng)，這些都體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司的本土化策略。

二、百事可樂(lè)公司的廣告策略

世界上第一瓶百事可樂(lè)誕生于1898年的美國(guó)，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年。百事可樂(lè)作為一個(gè)后來(lái)者和市場(chǎng)追隨者、挑戰(zhàn)者，它的味道、配方與可口可樂(lè)非常相近，為了戰(zhàn)勝作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂(lè)，百事公司在斯蒂爾、肯特、卡拉維等一批“百事精英”的帶領(lǐng)下在廣告領(lǐng)域向可口可樂(lè)公司發(fā)起了猛烈的攻勢(shì)和強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，可口可樂(lè)始終以產(chǎn)品銷量5:1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。直到20世紀(jì)80年代開始，兩家可樂(lè)公司在經(jīng)過(guò)多年的博弈后，百事可樂(lè)公司明確了自己受眾的定位，想盡千方百法嘗試將百事可樂(lè)描繪成年輕人自己的飲料。以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從青年及青少年身上贏得了廣大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)4年的醞釀，“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)正式面市，碳酸飲料市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。很快，可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。

看完上述材料我們不禁好奇：百事可樂(lè)公司的是如何取得上述成就的呢？它所采取的廣告策略又有哪些值得我們學(xué)習(xí)借鑒？

（一）突出自身特色，與可口可樂(lè)進(jìn)行對(duì)比

百事可樂(lè)公司總是會(huì)通過(guò)各種辦法將自身與可口可樂(lè)公司進(jìn)行對(duì)比，在一則電視廣告中，百事可樂(lè)公司通過(guò)一個(gè)可愛小男孩的把兩家公司的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的對(duì)比和鮮明區(qū)分，廣告中的小男孩來(lái)到售賣機(jī)前面，先取了兩枚硬幣買到了可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，然后把兩瓶可口可樂(lè)放在了地上當(dāng)做墊腳石以此來(lái)購(gòu)買上面的百事可樂(lè)，而且在廣告最后小男孩喝著百事可樂(lè)幸福滿足的離開，一絲也不留戀腳下的可口可樂(lè)，通過(guò)這種電視廣告，百事可樂(lè)公司極力抬高了自己，嘲諷了對(duì)手，讓觀眾看后會(huì)心一笑，也讓觀眾對(duì)百事可樂(lè)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生視覺(jué)上和心理上的好感。

（二）從真空地帶著手，并在一開始就堅(jiān)定不移的采取了本土化策略

百事可樂(lè)不僅在美國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向可口可樂(lè)公司發(fā)起了最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，還在世界上其他國(guó)家的市場(chǎng)上向可口可樂(lè)公司及其產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。百事可樂(lè)所采取的策略就是進(jìn)入那些可口可樂(lè)公司進(jìn)入失敗或者那些尚未進(jìn)入的“空白地帶”，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)公司的董事長(zhǎng)唐納德·肯特經(jīng)過(guò)深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)非洲、俄羅斯以及印度等發(fā)展中國(guó)家還有大片的真空地區(qū)可以有所作為，于是制作了大量本土化的廣告，一舉贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎和喜愛。

三、反思我國(guó)廣告跨文化傳播的缺失

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)中，中國(guó)的跨國(guó)公司不可避免的被卷入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)必須意識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，我們必須走出國(guó)門，開闊海外市場(chǎng)，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，就必須通過(guò)廣告，提升自己品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。今天大多數(shù)的國(guó)際消費(fèi)者吃“麥當(dāng)勞”“肯德基”，喝“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”，穿“皮爾卡丹”帶“勞力士”開“奧迪”“寶馬”，所有的這一切都是在國(guó)際有很高知名度的國(guó)際品牌。這些企業(yè)通過(guò)精確地品牌定位和廣告，成為了世界一流的公司，值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

（二）不能入鄉(xiāng)隨俗

廣告太執(zhí)著于本土文化，不考慮不同的文化背景，這對(duì)于我們的跨文化企業(yè)溝通是非常不利的，面對(duì)這種情況，就應(yīng)該實(shí)行入鄉(xiāng)隨俗的策略，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司進(jìn)行策劃、選擇當(dāng)?shù)氐臍v史和明星進(jìn)行廣告創(chuàng)作，利用當(dāng)?shù)氐姆窖赃M(jìn)行傳播。

只有這樣，我國(guó)的企業(yè)才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得立足之地。

[1]可口可樂(lè)百度百科.http://baike.baidu.com/link url=_WFZHEgOG6ZpTESBCQnfxLiOWKfpzl-8lS9kh9G_5ila-uweCh2cINnxIflY70I6oUcG4OJytjuifPD0Y6-J2.

[2]百事可樂(lè)百度百科.http://baike.baidu.com/link url=eLpOsMuYHtRlZ-qlyPhyQwSJxhW_YyUaGKjH 3uR-DkWeL68IJuNJpMHi-EfS2ozB3E_ CW APCf2bmzYYFrS9HvlK.

[3]尼爾波茲曼.娛樂(lè)至死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2004.05：45,120,166.

[4]管繼哲.營(yíng)銷員制勝寶典[M].內(nèi)蒙古人民出版社，2009:160.

[5]徐丙臣.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)踐[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2011.07:78.

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）