□文│李志強(qiáng)

基于博弈論的出版業(yè)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究

□文│李志強(qiáng)

出版業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面臨著文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重追求，二者之間既密切聯(lián)系又相互影響。市場(chǎng)是否接受出版物，需要對(duì)這兩種價(jià)值進(jìn)行鑒別分析，應(yīng)該通過(guò)重視價(jià)值鑒別、降低分析成本、加大處罰力度、規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作等措施促使博弈向理想的納什均衡轉(zhuǎn)換。

文化價(jià)值 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 博弈論 納什均衡

從出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，出版物具有特有的意識(shí)形態(tài)屬性，即文化屬性，這是其本質(zhì)屬性。同時(shí)出版作為一種行為，具有向人們提供信息的功能，而信息是具有重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源，即出版物具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以出版業(yè)具有文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重屬性，這是其重要的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。但這兩種價(jià)值屬性之間存在著相互影響的關(guān)系，可能會(huì)出現(xiàn)沖突和不和諧，那么出版物的價(jià)值追求目標(biāo)是追逐利潤(rùn)還是追求真理？如何在二者之間取得一個(gè)較好的平衡？抑或是如何達(dá)到一個(gè)完美的結(jié)合？如何在堅(jiān)守文化價(jià)值的前提下實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重效益？這些是新形勢(shì)下出版業(yè)所必須面對(duì)的重要理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

從該問(wèn)題已有研究文獻(xiàn)來(lái)看，大多是定性的研究。[1][2]主要是從社會(huì)主義核心價(jià)值觀等視角出發(fā)來(lái)闡述出版產(chǎn)業(yè)的政策價(jià)值取向、出版的倫理道德約束等，這些研究缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、決策科學(xué)等理論支撐，說(shuō)服力和論證的深度明顯不足。特別是從出版業(yè)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值利益沖突的博弈視角來(lái)探討的文獻(xiàn)較少。部分學(xué)者雖對(duì)此進(jìn)行了一定的探討，但僅是定性的博弈文字說(shuō)明，[3]或是簡(jiǎn)單的數(shù)字舉例分析，[4]缺乏嚴(yán)格的理論建模分析。本文擬全面引入博弈理論對(duì)此進(jìn)行較為深入系統(tǒng)的研究。

一、出版業(yè)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的博弈假設(shè)及模型

當(dāng)今社會(huì)商業(yè)化氣息日益濃厚，快餐文化日益風(fēng)行，真正有學(xué)術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值的作品所占比例越來(lái)越少了。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)分追求必然會(huì)沖淡對(duì)文化價(jià)值的堅(jiān)守，二者之間的相互影響、矛盾和沖突還可能會(huì)愈演愈烈。博弈論作為一種沖突模式下的決策分析手段，無(wú)疑是一種較好的分析工具。

1.博弈論及其在出版業(yè)價(jià)值分析中的應(yīng)用

張維迎在《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為博弈論研究的是博弈各主體之間的決策選擇及均衡問(wèn)題。在博弈雙方互相影響情況下，為了使自己的期望效用最大化，每個(gè)理性的參與方在決策時(shí)需要衡量考慮其他參與方的行動(dòng)對(duì)自己效用函數(shù)的影響，也要考慮自己的行動(dòng)會(huì)引發(fā)其他各參與方的相應(yīng)行動(dòng)，所以博弈各方在沖突時(shí)需要互相合作。

在出版企業(yè)對(duì)文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重追求中，市場(chǎng)與其存在著沖突和博弈，如市場(chǎng)是否接受出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求目標(biāo)，如何應(yīng)對(duì)出版業(yè)的過(guò)分商業(yè)利益出版，如何理性地看待，正確對(duì)待并及時(shí)化解二者之間的矛盾，取得一種較好的動(dòng)態(tài)的平衡等。

從博弈論的應(yīng)用研究來(lái)看，何軍民對(duì)出版?zhèn)惱怼⒗孀非蠛臀幕姑g的沖突進(jìn)行了博弈定性分析，強(qiáng)調(diào)中國(guó)出版業(yè)的深層次的改革需要加強(qiáng)倫理建設(shè)，要以履行文化使命作為最高目標(biāo)，但必須肯定合理的利益追求。周玉波、田常清認(rèn)為出版業(yè)的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在雙重價(jià)值沖突和博弈，提出要合理平衡二者之間的關(guān)系，統(tǒng)一于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和利潤(rùn)、商品交換價(jià)值和使用價(jià)值、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通空間之“三統(tǒng)一”。這些都是定性的分析。田常清提出了出版企業(yè)和市場(chǎng)之間的一個(gè)簡(jiǎn)單的博弈數(shù)字模型，但這些數(shù)字舉例分析，缺乏能夠體現(xiàn)出版價(jià)值沖突分析的代表一般的、具有深刻內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義的博弈模型。本文下面的研究將在上述研究的基礎(chǔ)上，引入博弈論進(jìn)行分析。

2.模型假設(shè)

博弈主體主要包括出版企業(yè)和市場(chǎng)。正如前文所述，出版業(yè)追求的是文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重集合體，市場(chǎng)是否接受出版物要看其對(duì)產(chǎn)品的功能及價(jià)格是否滿意。但在接受之前可能需要鑒賞出版物，對(duì)出版企業(yè)的價(jià)值追求進(jìn)行鑒別，最終接受與否主要取決于價(jià)值鑒別結(jié)果。我們假定信息的搜尋是有成本的，市場(chǎng)的鑒別分析是有成本的。在博弈過(guò)程中，出版企業(yè)和市場(chǎng)會(huì)根據(jù)自身的目的選擇某些行為，之后雙方又會(huì)理性地針對(duì)對(duì)方所選擇的行為來(lái)選擇自己的下一步對(duì)策。出版企業(yè)和市場(chǎng)相互博弈的結(jié)果推動(dòng)了出版市場(chǎng)的發(fā)展。

借鑒有關(guān)文獻(xiàn)，博弈前提假設(shè)為：第一，根據(jù)“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，博弈參與人的經(jīng)濟(jì)行為均為“理性”，即以實(shí)現(xiàn)自身效用最大化為根本目標(biāo)。第二，出版企業(yè)和市場(chǎng)之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)。出版企業(yè)對(duì)自己的價(jià)值追求具有完全信息，而市場(chǎng)不能直接觀察到出版企業(yè)的價(jià)值追求。第三，博弈參與雙方都為風(fēng)險(xiǎn)中性者。

博弈雙方的策略。出版企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下具有雙重的價(jià)值追求，在選擇追求何種價(jià)值時(shí)需要考慮市場(chǎng)能否接受其產(chǎn)品，其策略空間為追求文化價(jià)值、追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值；而博弈的另一方，市場(chǎng)在決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要鑒別該出版物的價(jià)值，其策略空間為鑒別價(jià)值、不鑒別價(jià)值。

市場(chǎng)對(duì)出版物的價(jià)值鑒別是有成功率的。出版物的價(jià)值是需要市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的，但這個(gè)發(fā)現(xiàn)需要成本，如花費(fèi)時(shí)間來(lái)閱讀、盜版物的干擾等，假定市場(chǎng)付出一定的代價(jià)可以發(fā)現(xiàn)出版物的價(jià)值，但也有可能付出了努力仍然鑒別不出，鑒別成功與否是不確定的。這是一個(gè)比較契合現(xiàn)實(shí)生活的假定。

3.博弈模型

根據(jù)以上的假設(shè)，我們得到以下的博弈模型：

表1 出版企業(yè)與市場(chǎng)博弈模型

博弈參與雙方為出版企業(yè)和市場(chǎng)，上述博弈矩陣中的各代碼表示如下含義：

出版企業(yè)選擇追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概率為Pc，選擇追求文化價(jià)值的概率為1-Pc；

市場(chǎng)選擇鑒別價(jià)值的概率為Pj，選擇不鑒別價(jià)值的概率為1-Pj；

市場(chǎng)成功鑒別出問(wèn)題的概率為Ps，不能夠鑒別出問(wèn)題的概率為1-Ps；

假設(shè)博弈參與各方在正常情況下的收益和損失均為零。其他收益支付函數(shù)所表示的是超額收益和額外損失，即假設(shè)出版企業(yè)和市場(chǎng)的策略組合（追求文化價(jià)值，不鑒別價(jià)值）的收付為（0，0)；

市場(chǎng)鑒別出版物價(jià)值的成本為C；

市場(chǎng)未能鑒別出問(wèn)題而接受或盲目購(gòu)買(mǎi)出版物所導(dǎo)致的損失為G；

出版企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的超額收益為R，被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致的損失（或處罰）為F；

出版業(yè)沒(méi)有追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值但被市場(chǎng)鑒別出有問(wèn)題（被冤枉）所致的損失（如產(chǎn)品積壓、學(xué)術(shù)價(jià)值等未被及時(shí)發(fā)現(xiàn)等機(jī)會(huì)成本）為E。

二、雙價(jià)值的博弈分析和納什均衡

依據(jù)上文給出的模型矩陣，我們可以計(jì)算出相應(yīng)的算式，并據(jù)此判斷影響出版業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的各要素之間的關(guān)系。

1.出版企業(yè)的策略分析

出版企業(yè)選擇追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的期望收益為：

出版企業(yè)選擇追求文化價(jià)值的期望收益為：

若E11=E12，可以得到出版企業(yè)的均衡策略。

Pj×Ps×(R-F)+ R= Pj×Ps×(-E)

若E11

即Pj×Ps×(R-F)+ R

整理得，

根據(jù)上式可知，不等式的左邊越大或右邊越小，出版企業(yè)傾向于追求文化價(jià)值。因此影響出版企業(yè)追求文化價(jià)值的主要因素如下：

①Pj，市場(chǎng)選擇鑒別出版物價(jià)值的概率越大，出版企業(yè)越傾向于追求文化價(jià)值；

②Ps，市場(chǎng)成功鑒別出出版物的價(jià)值問(wèn)題的概率越大，出版企業(yè)越傾向于追求文化價(jià)值；

③F，出版企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致的損失（或處罰）越大，出版企業(yè)越傾向于追求文化價(jià)值；

④E，出版業(yè)沒(méi)有追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值但被市場(chǎng)鑒別出有問(wèn)題（被冤枉）所致的損失（如產(chǎn)品積壓、學(xué)術(shù)價(jià)值等未被及時(shí)發(fā)現(xiàn)等機(jī)會(huì)成本）越小，出版企業(yè)越傾向于追求文化價(jià)值；

⑤R，出版企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的超額收益，對(duì)式子(1)進(jìn)一步變形，得：，所以，出版企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的超額收益越小，出版企業(yè)越傾向于追求文化價(jià)值。

2.市場(chǎng)的博弈策略分析

市場(chǎng)選擇分析鑒別出版物價(jià)值的期望收益為:

市場(chǎng)選擇不分析鑒別出版物價(jià)值的期望收益為：

若E21=E22，則-C+Pc（1-Ps）（-G）= -PcG

若E21>E22，市場(chǎng)傾向選擇分析鑒別出版物價(jià)值。

即-C+Pc（1-Ps）（-G）> -PcG

整理得，

由上式可知，不等式左邊越大或右邊越小，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值。因此影響市場(chǎng)選擇鑒別出版物價(jià)值的主要因素如下：

①Pc，即出版企業(yè)選擇追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概率Pc越大，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值;

②C，市場(chǎng)鑒別出版物價(jià)值的成本為C越小，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值;

③Ps，市場(chǎng)成功鑒別出問(wèn)題的概率越大，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值;

④G，市場(chǎng)未能鑒別出問(wèn)題而接受或盲目購(gòu)買(mǎi)出版物所導(dǎo)致的損失越大，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值。

3.博弈的納什均衡

綜合以上的博弈分析，我們可以得到博弈的納什均衡為：

三、基于博弈分析的對(duì)策與建議

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，出版企業(yè)有著對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求欲望和合理動(dòng)因。市場(chǎng)對(duì)出版物的價(jià)值鑒別分析是非常重要的，如對(duì)出版物的價(jià)值不能或不愿意正確鑒別的話，就有可能盲目接受那些虛假、有問(wèn)題的缺乏文化價(jià)值的出版物，最終導(dǎo)致出版市場(chǎng)庸俗化、盜版橫行等我們所不愿意看到的亂象。結(jié)合以上博弈分析，應(yīng)該采取下列應(yīng)對(duì)措施，促使出版企業(yè)和市場(chǎng)博弈的結(jié)果向“出版企業(yè)選擇追求文化價(jià)值，市場(chǎng)認(rèn)真分析鑒別出版物價(jià)值正確接受”這個(gè)理想的博弈納什均衡結(jié)果來(lái)轉(zhuǎn)換。

1.堅(jiān)定文化理念

出版業(yè)要提高認(rèn)識(shí)，經(jīng)得起考驗(yàn)，堅(jiān)定文化出版理念。首先，要提高認(rèn)識(shí)。從博弈分析來(lái)看，博弈雙方的策略和行為是相互影響的。出版業(yè)過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)利益，必然會(huì)引起對(duì)手的相應(yīng)反應(yīng)，即市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值，進(jìn)而會(huì)引起被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致產(chǎn)品積壓等損失，或被出版監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，甚至可能會(huì)被市場(chǎng)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)（冤枉）等。所以出版業(yè)必須堅(jiān)守文化價(jià)值追求，把其作為存在和發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)，作為發(fā)展的政治方向和目標(biāo)，作為出版企業(yè)的內(nèi)在自覺(jué)要求。其次，要經(jīng)得起考驗(yàn)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中，出版業(yè)面臨著利潤(rùn)不足、新媒體競(jìng)爭(zhēng)等極大的壓力。這些深層次的變革和沖擊，隨時(shí)都在考驗(yàn)著出版業(yè)的文化價(jià)值目標(biāo)追求。再次，要有突出表現(xiàn)。出版業(yè)要通過(guò)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，吸收外來(lái)優(yōu)秀文化，塑造民族靈魂，提升文化品格，始終堅(jiān)持傳播高品位的、民族的、科學(xué)的、大眾的文化，真正實(shí)現(xiàn)出版積累、繼承、傳播文化的功能。

2.肯定合理利益

出版業(yè)的合理經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求應(yīng)該得到社會(huì)的肯定和認(rèn)可。首先，唯有博弈各主體的利益都得到肯定時(shí)，才能保證博弈均衡結(jié)果的實(shí)現(xiàn)。出版業(yè)作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，必然有著追逐利潤(rùn)的根本動(dòng)機(jī)，合理的經(jīng)濟(jì)追求是其充分發(fā)展的重要基礎(chǔ)。不然，出版業(yè)不僅難以構(gòu)建良性的產(chǎn)業(yè)鏈，還可能會(huì)因資金短缺而使出版物出現(xiàn)“難產(chǎn)”現(xiàn)象，更別提通過(guò)各種渠道進(jìn)入市場(chǎng)了。其次，出版業(yè)必須改變傳統(tǒng)的出版?zhèn)惱淼扔^念的束縛，大膽而理直氣壯地追求市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這絕對(duì)不是庸俗，而是與時(shí)俱進(jìn)，符合時(shí)代潮流。再次，出版企業(yè)選擇追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概率Pc越大，市場(chǎng)越傾向于選擇分析鑒別出版物價(jià)值。因此對(duì)出版物商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的合理追求，我們不應(yīng)一味拒絕和抵制，而應(yīng)遵循出版物生產(chǎn)和流通發(fā)行的價(jià)值規(guī)律，肯定其合理的經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求，使其在為讀者提供滿意出版物的同時(shí)，得到合理的回報(bào)，從而更好地優(yōu)化出版資源配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康、快速發(fā)展。此外，我們不僅要看到文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的沖突，更要重視二者之間的相互聯(lián)系和影響，合理的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)文化價(jià)值的信念和追求，促使出版業(yè)在堅(jiān)守文化價(jià)值的同時(shí)，又能提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)雙重的價(jià)值目標(biāo)追求。

3.重視價(jià)值鑒別

市場(chǎng)應(yīng)該重視對(duì)出版企業(yè)和出版物的價(jià)值鑒別分析。從博弈的分析情況來(lái)看，出版企業(yè)和市場(chǎng)二者之間的行為策略是相互影響的。市場(chǎng)如果總是不加鑒別的對(duì)出版物一概接受的話，出版企業(yè)當(dāng)然會(huì)加大追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，忽視文化價(jià)值的追求。因此市場(chǎng)應(yīng)該重視對(duì)出版的價(jià)值鑒別分析，還要提高鑒別成功率。此外，市場(chǎng)不但要重視出版物量的提高，更要重視出版物質(zhì)的提升，強(qiáng)化對(duì)出版物的價(jià)值鑒別能力，弘揚(yáng)積極的、向上的、科學(xué)的價(jià)值取向，促使出版企業(yè)為社會(huì)提供更多的反映文化價(jià)值追求的精神文化產(chǎn)品。

4.降低分析成本

社會(huì)大眾和市場(chǎng)要降低出版物的鑒別分析成本，提高成功鑒別的概率。首先，應(yīng)普及文化教育，提高國(guó)民素質(zhì)，倡導(dǎo)樂(lè)觀、積極的文化氛圍，自覺(jué)抵制庸俗的、媚俗的文化，提高社會(huì)大眾對(duì)出版物的價(jià)值鑒賞水平和能力，降低對(duì)出版物封殺的概率。其次，要規(guī)范出版行業(yè)管理制度，要求出版物要有清晰明了的摘要和概要，使得讀者能夠快速準(zhǔn)確把握出版物的主要內(nèi)容。另外，出版物要合理定價(jià)。出版物作為商品，應(yīng)是使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一，要在市場(chǎng)接受的基礎(chǔ)上通過(guò)讀者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)出版物的價(jià)值，市場(chǎng)應(yīng)該拒絕價(jià)格對(duì)價(jià)值的嚴(yán)重偏離，價(jià)格應(yīng)該成為對(duì)出版物正確鑒別的有效參照物。

5.加大處罰力度

政府和出版監(jiān)管部門(mén)等要加大對(duì)出版企業(yè)盲目追逐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的處罰力度，提高造假的成本，降低造假的預(yù)期收益。一方面要完善相關(guān)的法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度。我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)目前還存在“贏利模式不明確、監(jiān)管不到位”等現(xiàn)象，要在肯定出版企業(yè)合理利益追求的同時(shí)，進(jìn)一步明確相應(yīng)的法律責(zé)任，加大違規(guī)出版處罰力度。另一方面要完善出版激勵(lì)機(jī)制，倡導(dǎo)正確的出版價(jià)值取向。要通過(guò)國(guó)家稅收、金融等管理政策和手段，鼓勵(lì)出版人有尊嚴(yán)地出版。還要加強(qiáng)出版監(jiān)管和制度建設(shè)，使其即使有逐利出版的沖動(dòng)，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

6.規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作

政府和出版管理部門(mén)要規(guī)范出版市場(chǎng)運(yùn)作管理。出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，主要源于“市場(chǎng)失靈理論”，認(rèn)為市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手也會(huì)有“失靈”的時(shí)候，要由政府這只看得見(jiàn)的手對(duì)出版業(yè)進(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)或政治等措施和政策的干預(yù)。政府在制定出版產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，應(yīng)該在維護(hù)整體經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益的前提下，采用間接、系統(tǒng)的干預(yù)手段，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策的積極作用，避免其負(fù)面效應(yīng)。此外，出版業(yè)無(wú)論經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是文化價(jià)值，都要通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)企業(yè)的活動(dòng)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此必須要尊重市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)供求機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的作用，使得出版企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo)和市場(chǎng)的顧客滿意最大化的目標(biāo)都能夠得到實(shí)現(xiàn)。有效降低市場(chǎng)盲目購(gòu)買(mǎi)出版物的損失，有效遏制具有較強(qiáng)學(xué)術(shù)價(jià)值和深遠(yuǎn)文化價(jià)值的出版物沒(méi)有被市場(chǎng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)而產(chǎn)品積壓的不良現(xiàn)象，使出版商、作者、讀者、發(fā)行商等利益相關(guān)者應(yīng)能夠各取所需，共同促進(jìn)出版市場(chǎng)的健康、快速、良性發(fā)展。

總之，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出版機(jī)構(gòu)是作為企業(yè)存在的，出版企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求已是一種常態(tài)行為，要肯定出版業(yè)合理的利益追求，更要重視發(fā)揮出版業(yè)的文化使命，重視出版精神產(chǎn)品在塑造美好心靈、倡導(dǎo)民族性格、傳承優(yōu)秀文化等方面的崇高而神圣的使命。市場(chǎng)對(duì)出版業(yè)的兩種價(jià)值追求要有清醒的認(rèn)識(shí)，合理應(yīng)對(duì)、準(zhǔn)確鑒賞、正確接受，實(shí)現(xiàn)兩者的共存與共贏，實(shí)現(xiàn)出版經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的和諧與統(tǒng)一。

（作者單位：河南大學(xué)工商管理學(xué)院）

[1]Joseph Straubhaar, Robert Larose. Communications Media in the Information Society [M].Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism,2001.

[2]黃先蓉.出版產(chǎn)業(yè)政策的價(jià)值取向與原則的制定[J].中國(guó)出版，2011（6）

[3]何軍民.出版?zhèn)惱恚豪孀非笈c文化使命之間的博弈[J].中國(guó)出版，2009（9）

[4]田常清.企業(yè)化背景下的出版價(jià)值追求.湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文[D]，2011.05

[5]王志標(biāo).文化生產(chǎn)要注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一[J].學(xué)術(shù)論壇，2013（7）

[6]周玉波,田常清.出版雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)與“三統(tǒng)一”[J].出版發(fā)行研究，2011（11）