莆系醫(yī)療“向百度開戰(zhàn)”始末

2015年3月25日，一份署名為“莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會”的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》的文件在網(wǎng)上流傳開來。

該《通知》稱，“莆系醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，嚴(yán)重影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成長”。通知措辭強(qiáng)硬，稱“下定決心、不惜代價(jià)，要求全體會員務(wù)必遵守”，“對于不停止有償推廣的單位……將在總會內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)”。

盡管在這份《通知》中，百度并未被提及，但百度第二天便主動“對號入座”，強(qiáng)勢回應(yīng)。百度新聞官方微博稱，在百度累計(jì)拒絕的1.3萬多個(gè)違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，莆系占六成以上，并強(qiáng)調(diào)，“對于莆系的聯(lián)合抵制，百度不會動搖‘高門檻、嚴(yán)審核’的決心，并會加大整治以莆系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。”

一時(shí)間，莆系醫(yī)療和百度之間的“恩怨”引發(fā)了關(guān)注。

緊接著，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會宣布，自4月5日凌晨起，各會員單位停止與百度競價(jià)合作，正式吹響“向百度開戰(zhàn)”的號角。

雙方矛盾持續(xù)升級。

百度官方微博發(fā)布了一份聲明稱，有百度醫(yī)療推廣客戶反映收到“莆田總會”的威脅、恐嚇，要求停

止百度推廣，對此百度已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。而莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長吳曦東則回應(yīng)，不會跟百度打這種低級的口水戰(zhàn)，會用法律的武器，展開長期謀劃，抗戰(zhàn)到底。

別看莆系醫(yī)療商和百度此時(shí)鬧得厲害，曾經(jīng)，它們也有過很長一段時(shí)間的蜜月期。

百度2014年的年度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元。福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告。”如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，即使將120億元放到2014年度，占比百度網(wǎng)絡(luò)營收的比例也挺大的，占比接近25%。

作為國內(nèi)搜索引擎老大的百度，設(shè)置了關(guān)鍵詞競價(jià)規(guī)則，同一關(guān)鍵詞的出價(jià)高者可在推廣頁面獲得優(yōu)先排名；控制了全國近80%民營醫(yī)院的莆系醫(yī)療商，則依靠重金成為這一規(guī)則的突出玩家。

從高度依賴，到集體反擊，莆系醫(yī)療商跟百度到底有什么仇什么怨？

“百度太黑了，點(diǎn)擊一下999塊錢沒了?！边@是莆系醫(yī)療商對百度最大的不滿。

百度競價(jià)策略使得現(xiàn)在某些關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下的收費(fèi)達(dá)999元，這意味著，在百度引流一個(gè)患者，平均成本達(dá)3000元。這么高的成本，莆系醫(yī)院當(dāng)然不干了。

不過，百度也不容易。

過去幾年，雖然百度在醫(yī)療推廣中賺足了錢，但罵名也兜了一籮筐。此前，百度的競爭對手奇虎360推出自己的搜索業(yè)務(wù)時(shí)，其創(chuàng)始人周鴻祎多次攻擊百度CEO李彥宏賺“黑心錢”，并喊出了“不做醫(yī)療廣告”的口號。

隨著百度生態(tài)體系的完善，醫(yī)療廣告這塊占比相對下降，加之國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)監(jiān)管更嚴(yán)，百度有計(jì)劃打造健康云和醫(yī)療O2O服務(wù)，創(chuàng)立百度醫(yī)生APP，眾多內(nèi)外因影響之下，百度今年加大了整治并下線違規(guī)醫(yī)療的力度，態(tài)度十分強(qiáng)硬。

其實(shí)說白了，都是利益的問題。那么，莆系真敢與百度一刀兩斷嗎？百度又能否斷腕成功？

當(dāng)然不會這樣簡單。

事實(shí)上，這并不是莆系醫(yī)療商第一次和百度鬧“糾紛”。3年前，莆系內(nèi)部就曾經(jīng)提出要停掉百度競價(jià)的賬戶，不再做百度推廣。

“不過，到現(xiàn)在還沒有一個(gè)東西能完全代替百度的競價(jià)，”莆系內(nèi)一家數(shù)一數(shù)二的大型醫(yī)療集團(tuán)的員工李林（化名）透露，“每年都在鬧，每年都是百度贏了，談了一個(gè)月后不得不簽（合同）?！?/p>

“每年這個(gè)時(shí)候他們就出來鬧一下，大家也就象征性回應(yīng)一下，我們都習(xí)慣了?！币晃徊辉竿嘎缎彰陌俣葐T工說。

“你以為人家是分手，也許只是撒撒嬌。”一位醫(yī)療行業(yè)人士談及莆系醫(yī)療與百度時(shí)，有些戲謔地評價(jià)道。

“在我們內(nèi)部看來就是百度和莆系兩口子在吵架，一堆鄰居來圍觀，”李林說，“他們都不傻，最后不會有人吃虧的。”

這不，4月10日后，莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會為了與百度交涉留下空間，已經(jīng)暫停了與百度的對抗。雖然雙方均否認(rèn)和解，但此后便再無聲息。

（本刊綜合整理）