王科花，孟昭榮，2

(1．哈爾濱師范大學(xué);2．哈爾濱幼兒師范高等?？茖W(xué)校)

0 引言

旅游小城鎮(zhèn)是指依托當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源大力發(fā)展旅游業(yè)，從而旅游業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中居于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)地位的小鎮(zhèn)［1］．在國家政策層面的大力支持下，旅游小城鎮(zhèn)的發(fā)展及品牌塑造是推動中國旅游業(yè)二次創(chuàng)業(yè)以及推進中國城鎮(zhèn)化進程的重要途徑．黑龍江省五大連池鎮(zhèn)作為世界地質(zhì)公園五大連池景區(qū)的旅游中心城鎮(zhèn)，其品牌塑造的意義和對策的實施尤為重要．

1 旅游小城鎮(zhèn)品牌塑造的意義

1．1 開創(chuàng)旅游發(fā)展新模式，增強小鎮(zhèn)旅游競爭力

旅游小鎮(zhèn)建設(shè)是我國城鎮(zhèn)化進程與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新型模式，對旅游小城鎮(zhèn)進行品牌塑造有利于增強游客的品牌意識與行為忠誠度，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，推動這種新型模式的發(fā)展壯大．同時品牌塑造產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也有利于小鎮(zhèn)旅游差異性的增強，提高小鎮(zhèn)的知名度，獲得更多經(jīng)濟收益，增強小鎮(zhèn)旅游競爭力．

1．2 改善基礎(chǔ)設(shè)施，加強旅游資源保護

對旅游小城鎮(zhèn)進行品牌塑造，有利于促進城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)向城鎮(zhèn)地區(qū)延伸，促進小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善和歷史風(fēng)貌建筑的保護，推動鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌的整治，改善小鎮(zhèn)的落后面貌．同時利于增強小鎮(zhèn)的自我造血功能和資源環(huán)境保護能力，形成對小鎮(zhèn)自然生態(tài)環(huán)境和歷史文化遺存的保護機制．

1．3 轉(zhuǎn)變小鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展方式，增加就業(yè)，改善居民物質(zhì)生活質(zhì)量

旅游小城鎮(zhèn)進行品牌塑造可以使小城鎮(zhèn)的旅游差異性增強，知名度提高，旅游人數(shù)相應(yīng)增多，進而帶動一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而轉(zhuǎn)變小鎮(zhèn)經(jīng)濟增長方式、優(yōu)化小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)．同時小鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展有利于拓寬當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)渠道，有效解決就業(yè)問題，促進收入增加．小鎮(zhèn)居民以多種形式參與旅游服務(wù)，能夠提高當(dāng)?shù)鼐用褡粤Ωl(fā)展創(chuàng)業(yè)的能力，促進交流，增進團結(jié)，改善居民生活質(zhì)量．

1．4 促進小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的繼承、建設(shè)和保護

旅游小鎮(zhèn)的品牌塑造，有利于小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的挖掘和保護，突出傳統(tǒng)文化的承繼與建設(shè)，把小鎮(zhèn)建設(shè)成弘揚和傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的窗口和基地，使人們更準(zhǔn)確的了解小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的地位和價值，讓居民對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生自豪感，從而熱愛當(dāng)?shù)匚幕?，積極主動發(fā)掘和保護傳統(tǒng)文化．把過去單純的保護變?yōu)樵诒Ｗo中開發(fā)，在開發(fā)中實現(xiàn)保護，促進小鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的繼承、建設(shè)和保護，形成小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展，互相融合．

2 品牌塑造的內(nèi)涵及內(nèi)容

品牌塑造(Brand Building)可以理解為給某種產(chǎn)品一個合理的定位，并投入大量人力、物力付出切實行動的過程．品牌塑造是一個長期的工程并具有系統(tǒng)性，品牌的知名度、美譽度和忠誠度是整個品牌塑造過程的核心內(nèi)容，企業(yè)可以通過公益活動、企業(yè)贊助、廣告轟炸和炒作等方式借助雄厚的財力、物力循序漸進的進行品牌塑造，通過知名度的提高來吸引消費者注意，增強品牌優(yōu)勢．品牌塑造通常可以通過四個步驟實現(xiàn)，即品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護．

2．1 品牌定位

品牌定位是一個具有系統(tǒng)性的過程，需要認真的進行新產(chǎn)品的研發(fā)、市場研究以及產(chǎn)品的定位，并與其他相關(guān)部門進行有效地配合．從某種程度上說，定位工作的準(zhǔn)確與否關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，定位過程本身就兼具抗?fàn)幮院拖鄬π裕@就要求企業(yè)要把握企業(yè)的特定消費者，研究市場競爭者的定位情況和目標(biāo)市場情況，凝煉品牌定位理念，進行有效的品牌定位信息傳播，從而對品牌進行一個相對準(zhǔn)確的定位．

2．2 品牌形象設(shè)計

品牌形象設(shè)計主要包括品牌的名稱，品牌的標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計，它們是該品牌的特色所在．品牌名稱通常由字體、符號、圖案三個因素組合而成，涵蓋了品牌的突出特征，具有良好的宣傳、溝通和交流的作用．標(biāo)識物能夠幫助人們更好的進行品牌認知并產(chǎn)生聯(lián)想，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好．標(biāo)識語的使用一是能夠提示人們理解品牌的深層內(nèi)涵，二是方便對產(chǎn)品進行口頭記憶，利于傳播．有了定位并在有效定位的基礎(chǔ)上進行了品牌形象設(shè)計，接下來就是對品牌形象進行整合傳播．

2．3 品牌形象整合傳播

品牌形象整合傳播是對品牌形象要素進行科學(xué)的組合，通過媒體宣傳推廣的一站式綜合服務(wù)．以品牌的核心文化價值訴求為基點，最大化的利用網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字整合營銷的手段，努力實現(xiàn)品牌之間的服務(wù)需求．這既是品牌整合傳播客戶商的迫切需要，更是品牌整合傳播服務(wù)商的努力目標(biāo)．品牌的塑造是一個漫長而細致的過程，需要一定的耐心，品牌有了一定影響之后就要進行后期的維護和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)．

2．4 品牌形象建設(shè)及維護

品牌形象建設(shè)及維護是在運用一系列營銷手段對品牌形象進行建設(shè)和推廣后，努力擴大品牌的知名度和美譽度;但要不斷完善服務(wù)質(zhì)量，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，積極參加公益活動對品牌形象進行維護．在不斷的推廣和維護的過程中提高品牌的知名度和美譽度，形成一個良性循環(huán)．

3 國內(nèi)外旅游小鎮(zhèn)品牌塑造

3．1 中國烏鎮(zhèn)旅游品牌塑造

烏鎮(zhèn)是中國最典型、最樸實的江南水鄉(xiāng)，開發(fā)比較晚，在品牌塑造過程中運用了現(xiàn)代化的營銷理念．充分挖掘烏鎮(zhèn)自身特色，以古色古香傳統(tǒng)小鎮(zhèn)文化為定位，以“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”為宣傳口號，選取體現(xiàn)烏鎮(zhèn)氣質(zhì)的代言人，提高美譽度;在形象整合傳播方面，通過與多家電視、網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體合作，每年廣泛參加國內(nèi)外各大型國際旅交會，還聯(lián)合上海、浙江等地赴德國參加柏林國際旅展，舉辦大型宣傳活動及節(jié)事活動等進行宣傳促銷，從而使烏鎮(zhèn)的知名度得到全方位提高;與游客溝通方面，及時了解旅游者旅游過程中的各種旅游需求、遇到的問題以及接受、解決的程度，做好全面的服務(wù)工作．同時還建立了專業(yè)化的網(wǎng)站，做好游客游覽前的咨詢和游覽后的問題解答，全方位的關(guān)注游客的各種需求，做好人性化的服務(wù)，等等，成功塑造了烏鎮(zhèn)的品牌形象．

3．2 新西蘭特卡波觀星小鎮(zhèn)品牌塑造

特卡波位于新西蘭南島南阿爾卑斯山東麓，借助潔凈的星空為品牌發(fā)展定位，努力打造世界觀星小鎮(zhèn)．為塑造觀星小鎮(zhèn)的品牌形象，特卡波人做出了巨大努力．首先，減少燈光使用，科學(xué)管理燈光照明．在沒有人群的地方盡量避免使用燈光，精確設(shè)計路燈，使光束準(zhǔn)確地照到需要照明的地方而不向四周漫射，并且除了觀光中心地帶，所有紀(jì)念碑或建筑物外表的照明都嚴(yán)加控制，在午夜之后關(guān)閉觀光和廣告燈光，把光污染減少到最低．第二，小鎮(zhèn)禁止區(qū)域上空設(shè)置飛機航線，避免因晚間飛行照明而對星空的光污染．第三，小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)滿足觀星需求．在一些利于觀星的地方建設(shè)廣場或高臺，賓館設(shè)置在高地．小鎮(zhèn)安裝一些利于觀看天體的高科技設(shè)備，并邀請一些天文學(xué)家和天文愛好者為大家現(xiàn)場講解天文知識，使游客和天文愛好者不僅享受美麗的星空，還開闊眼界增加天文知識．小鎮(zhèn)以獨特的星空為對象進行品牌定位，以游客和天文愛好者市場為細分．為增加知名度，2005年小鎮(zhèn)向聯(lián)合國教科文組織提出建立“星空自然保護區(qū)”的申請，2009年獲得通過．小鎮(zhèn)請專人建立星空網(wǎng)站，不斷更新網(wǎng)站上的圖片和影視資料．另外，小鎮(zhèn)還承接一些大型的國際會議，2012年6月，由聯(lián)合國教科文組織主辦的第三屆世界星光大會就在特卡波鎮(zhèn)舉行．

4 五大連池小鎮(zhèn)品牌塑造

五大連池旅游小鎮(zhèn)是依托五大連池景區(qū)而發(fā)展起來的小鎮(zhèn)，是一座旅游、康療和礦泉水開發(fā)并重，集火山地區(qū)自然特色和地區(qū)民族風(fēng)情于一體的優(yōu)美小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)以罕見的火山地質(zhì)遺跡和優(yōu)質(zhì)神奇的礦泉為基本特色打造礦泉療養(yǎng)旅游名鎮(zhèn)．

4．1 五大連池鎮(zhèn)品牌塑造分析

五大連池鎮(zhèn)的品牌塑造相對較晚，如表1所示小鎮(zhèn)1988年到2000年間的基礎(chǔ)設(shè)施、旅游人數(shù)、旅游收入相對較少．五大連池鎮(zhèn)知名度低，市場宣傳不到位，品牌效應(yīng)差．

表1 五大連池旅游客流量與經(jīng)濟狀況(1988～2000)

對五大連池鎮(zhèn)進行品牌塑造可以增強小鎮(zhèn)的知名度與美譽度，吸引更多的游客前來度假和療養(yǎng)，從而擴大旅游市場．對小鎮(zhèn)品牌塑造能有多大的市場規(guī)?？梢酝ㄟ^指數(shù)預(yù)測法進行計算，根據(jù)五大連池景區(qū)在省內(nèi)的地位及黑龍江省旅游業(yè)2015年規(guī)劃指標(biāo)的要求，在2006～2010年間，國內(nèi)旅游人數(shù)年增10% ～13%，國外旅游人數(shù)年增12% ～15%;2010～2020年間，國內(nèi)旅游人數(shù)年增6% ～8%，國外旅游人數(shù)年增6% ～8．5%;國內(nèi)外旅游人數(shù)取上限增長，2010年國內(nèi)旅游人數(shù)為26萬，國外旅游人數(shù)為6049人，則2010～2020年品牌塑造后市場規(guī)模的預(yù)測見表2．

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)可以得出對五大連池進行品牌塑造可以增加旅游人數(shù)，擴大旅游市場規(guī)模，進而增加小鎮(zhèn)的知名度，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高居民收入．

表2 2011～2020年客源人數(shù)預(yù)測表

4．2 五大連池鎮(zhèn)品牌塑造對策

五大連池旅游小鎮(zhèn)品牌塑造以建造科普教育基地和礦泉養(yǎng)生基地為發(fā)展定位，結(jié)合當(dāng)?shù)鼗鹕?、礦泉等方面優(yōu)勢進行品牌宣傳定位．根據(jù)五大連池小鎮(zhèn)的具體情況，對其進行品牌塑造需要考慮以下諸方面．

4．2．1 突出小鎮(zhèn)教育和養(yǎng)生品牌形象

為塑造科普教育和礦泉養(yǎng)生的品牌形象，五大連池鎮(zhèn)應(yīng)建造火山地質(zhì)博物館，館內(nèi)要配備高科技、多媒體設(shè)備，向游客介紹火山地貌類型以及生物多樣性，展示火山的成因、巖漿噴發(fā)的動態(tài)過程與狀態(tài)等方面的知識，使游客增長知識的同時對其產(chǎn)生觀賞興趣．在重要街道路口豎起大的LED大屏幕循環(huán)播放火山形成、發(fā)展等的科普知識，并不斷更新內(nèi)容．定期邀請一些學(xué)者和志愿者在街頭開辦露天知識講堂為大家現(xiàn)場講解火山知識，客觀地的闡明不同地貌的成因及相應(yīng)的科學(xué)道理做到“寓教于游”，使其成為一個活化的火山知識講堂．這樣小鎮(zhèn)的科普教育功能就在街頭，你踏進小鎮(zhèn)就像進入了一個活態(tài)的地質(zhì)博物館，產(chǎn)生觀賞欲望．在小鎮(zhèn)建造一些養(yǎng)生會館，免費讓游客體驗礦泉、礦泥的養(yǎng)生功效，講解一些科學(xué)方法和原理，使游客切實了解到其養(yǎng)生功能的科學(xué)性，從而產(chǎn)生來此地養(yǎng)生的興趣．

4．2．2 注重標(biāo)識設(shè)計，增強品牌差異性

為增強小鎮(zhèn)的品牌差異性，突出小鎮(zhèn)的科普教育功能和養(yǎng)生功能，小鎮(zhèn)應(yīng)有一個統(tǒng)一的標(biāo)識語和標(biāo)識物，可以設(shè)計一個新穎獨特的徽標(biāo)或一個具有代表性的標(biāo)語．讓游客一到小鎮(zhèn)就知道它的特色和魅力．在小鎮(zhèn)的各個公交站牌、交通工具、辦公用品、旅游區(qū)工作人員服飾、旅游紀(jì)念品的外包裝上統(tǒng)一使用此標(biāo)識．通過這種標(biāo)識信息的反復(fù)強化既能增強品牌在旅游心目中的形象又能體現(xiàn)品牌理念，也可以像烏鎮(zhèn)那樣請一個和小鎮(zhèn)氣質(zhì)相符的形象代言人，增強品牌美譽度．

4．2．3 創(chuàng)新品牌宣傳方式，注重軟宣傳

讓游客在許多相似的宣傳中記住一個產(chǎn)品比較困難，但如果通過一些有特點的活動來幫助記憶，效果往往會很好．要突出五大連池的火山和療養(yǎng)特色，這就要求小鎮(zhèn)的品牌塑造不僅需要傳統(tǒng)的宣傳方式，還需要創(chuàng)新品牌宣傳方式，注重軟宣傳．

小鎮(zhèn)可以在市場細分的基礎(chǔ)上創(chuàng)新宣傳塑造的方式，特別是新鮮創(chuàng)意的軟宣傳．可以在北京、上海等大城市舉辦火山風(fēng)光攝影精品展，充分展示五大連池獨特壯美的火山奇觀，體現(xiàn)科普教育的獨特優(yōu)勢．舉行以高校及科研設(shè)計部門為對象的旅游商品設(shè)計大賽，吸引一部分高層次人才來小鎮(zhèn)參觀學(xué)習(xí)，并在一定程度上推廣小鎮(zhèn)的優(yōu)勢產(chǎn)品和特色．借助東南沿海城市旅游資源與五大連池風(fēng)景區(qū)較強的差異互補性，積極參與旅游宣傳推介，推動“珠三角”、“長三角”的旅游宣傳促銷．將五大連池礦泉水以推介會的形式亮相，使礦泉水成為旅游推介會的亮點，使人們意識到五大連池礦泉水是百姓價格的高端飲品，突出其獨特的養(yǎng)生功能．嘗試深廣結(jié)合立體推廣的營銷模式，讓游客在方方面面領(lǐng)略五大連池的名山圣水．除此之外，還要注意游客的反饋信息，完善五大連池的旅游網(wǎng)站，多對產(chǎn)品進行及時的推介和創(chuàng)新，并對旅游品牌進行及時的維護．

4．2．4 小鎮(zhèn)建設(shè)要突出特色和創(chuàng)意，注意品牌維護

小鎮(zhèn)的建設(shè)方面除了滿足基本的生活需要外，還要突出小鎮(zhèn)的地域特色．可以把小鎮(zhèn)建設(shè)的整體布局與景區(qū)景點的分布相聯(lián)系，把小鎮(zhèn)建設(shè)設(shè)計成為一個景區(qū)特色的展示點．按照一定比例，在小鎮(zhèn)相應(yīng)的位置建造一些景區(qū)特色景點的模型建筑，建筑里面可以展示一些景點相應(yīng)的特色和科普知識，讓游客在小鎮(zhèn)就能初步了解景區(qū)景點，進而激發(fā)觀賞興趣，這樣不僅能體現(xiàn)小鎮(zhèn)的特色，也給游客留下深刻印象，在無形之中體現(xiàn)了小鎮(zhèn)的特色．同時要注意品牌的維護，不定期的做一些關(guān)于小鎮(zhèn)滿意度的問卷調(diào)查并就問題作出回應(yīng)和改進．及時處理游客投訴，定期對相關(guān)工作人員進行培訓(xùn)，重視相關(guān)人才的培養(yǎng)，維護品牌形象．

［1］ 趙曉蕓．國內(nèi)外旅游小城鎮(zhèn)研究綜述［J］．上海經(jīng)濟研究，2009(8)59-61．

［2］ 劉鵬宇，黃輝．試論企業(yè)產(chǎn)品品牌定位點的選擇［J］．開發(fā)研究，2013(1):135-138．

［3］ 張玉香．新形勢下旅游文化營銷運作模式探究［J］．前沿，2012(9):308-309．

［4］ 王莉，陸林，童世榮．江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)戰(zhàn)略初探-浙江烏鎮(zhèn)實例分析［J］．長江流域資源與環(huán)境，2003(11):529-554．

［5］ 馬英華．五大連池保健旅游開發(fā)戰(zhàn)略［J］．時代經(jīng)貿(mào)，2006(9):41-42．

［6］ 柏玲，王崑，李洋，李錦．五大連池旅游品牌定位及其強化［J］．園林經(jīng)營管理，2006(10):14-16．

［7］ 高興．五大連池風(fēng)景區(qū)旅游資源開發(fā)戰(zhàn)略研究［D］．長春:東北師范大學(xué)，2006．