□苑永琴

（太原工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 山西 太原030008）

信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提和基礎(chǔ)。在一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，信用制度必不可少，尤其在西方國(guó)家更是“無信用寸步難行”。企業(yè)信用是以企業(yè)為主體，主要發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與銀行、企業(yè)與政府之間，包含經(jīng)營(yíng)信用、資金信用、質(zhì)量信用、完稅信用等多項(xiàng)內(nèi)容[1]?，F(xiàn)代企業(yè)信用評(píng)價(jià)興起于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)[2]，此后，西方各國(guó)陸續(xù)開展了企業(yè)信用評(píng)估工作，并形成了歐洲一些國(guó)家為代表的中央銀行建立的中央信貸登記為主體的企業(yè)征信評(píng)價(jià)體系、以美國(guó)為代表的以征信公司的商業(yè)運(yùn)作為主體的企業(yè)征信體系、以及以日本為代表銀行業(yè)協(xié)會(huì)建立的會(huì)員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)并重的企業(yè)征信管理體系[3]。我國(guó)的企業(yè)信用評(píng)價(jià)，則主要是國(guó)家財(cái)政部、經(jīng)貿(mào)委等政府部門提出了一些針對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)或綜合能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)于基于消費(fèi)者角度的企業(yè)信用評(píng)價(jià)研究甚少。

電視購(gòu)物在我國(guó)是20世紀(jì)90年代初發(fā)展起來的，經(jīng)過由盛轉(zhuǎn)衰，21世紀(jì)又重新崛起的一個(gè)過程，并得到了飛速發(fā)展。電視購(gòu)物在我國(guó)經(jīng)歷二十余年的發(fā)展，其有效運(yùn)營(yíng)對(duì)方便人們生活和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的作用，但是中國(guó)的電視購(gòu)物卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到成熟的程度，尤其電視購(gòu)物企業(yè)頻頻遭遇誠(chéng)信危機(jī)，這對(duì)于電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的持續(xù)健康發(fā)展極其不利。為了推進(jìn)我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于電視購(gòu)物交易過程，對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)的信用評(píng)價(jià)進(jìn)行了一定研究。

1 研究?jī)?nèi)容和思路

本文針對(duì)我國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的信用問題進(jìn)行研究，首先，通過文獻(xiàn)調(diào)研，借鑒了其它行業(yè)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的可取之處，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了設(shè)計(jì)和提取，得到了本次評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系；其次，借助問卷調(diào)查、專家訪談的方式與信用評(píng)價(jià)領(lǐng)域內(nèi)的專家進(jìn)行溝通，利用他們的指導(dǎo)意見來對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充、完善和評(píng)價(jià)；然后，通過對(duì)專家意見的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算和檢驗(yàn)，進(jìn)而建立起一套全面、直觀、綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；最后，運(yùn)用這套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)前我國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到該領(lǐng)域的誠(chéng)信企業(yè)排名。

2 研究方法

本文主要適用了文獻(xiàn)調(diào)研法、問卷調(diào)查法、專家訪談法、層次分析法等方法。文獻(xiàn)調(diào)研法、問卷調(diào)研和專家訪談法主要是用來確定指標(biāo)體系，層次分析法主要用來確認(rèn)各級(jí)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)體系當(dāng)中所占據(jù)的權(quán)重。

3 指標(biāo)體系的建立

3.1 確定電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)目標(biāo)

評(píng)價(jià)的目的是要對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象做出有無價(jià)值的判斷。因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立應(yīng)該針對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象給出具體的、可操作的判斷。本文將綜合文獻(xiàn)研究[4][5]得到的評(píng)價(jià)體系，通過調(diào)查問卷的方式發(fā)送至本領(lǐng)域當(dāng)中的50位專家，該問卷采用了里克特5級(jí)量表的方式向?qū)＜仪笾?，最終回收有效問卷28份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了修正，去掉了兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，最終得到了如表1所示結(jié)果?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系將電視購(gòu)物企業(yè)的信用評(píng)價(jià)作為總體目標(biāo)，設(shè)計(jì)了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)；然后，分別從這5個(gè)方面出發(fā)，將其分解成更為具體的二級(jí)指標(biāo)，建立了一個(gè)三層的指標(biāo)體系。

3.2 電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)釋義

3.2.1 產(chǎn)品。電視購(gòu)物企業(yè)行銷的產(chǎn)品和服務(wù)，統(tǒng)稱為產(chǎn)品。任何一個(gè)企業(yè)，無論采取什么樣的銷售渠道，產(chǎn)品和服務(wù)都是一切營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的中心。電視購(gòu)物企業(yè)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)種類豐富，從家居百貨、家用電器、服裝鞋包到珠寶飾品、美容保健、數(shù)碼電子，以及保險(xiǎn)、旅游等服務(wù)都可以通過電視購(gòu)物的渠道買到，其中化妝品、數(shù)碼電子設(shè)備、保健用品、首飾類產(chǎn)品的銷量占據(jù)前四位。所以，圍繞電視購(gòu)物企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，就成為了衡量電視購(gòu)物企業(yè)信用等級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。為了便于具體操作，本文將產(chǎn)品這個(gè)一級(jí)指標(biāo)，細(xì)分為5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、品牌和制造商。其中：

表1 電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（1）產(chǎn)品質(zhì)量，主要是指電視購(gòu)物企業(yè)所行銷的產(chǎn)品質(zhì)量是否符合電視宣傳所述，是屬于高檔產(chǎn)品還是低劣產(chǎn)品；

（2）產(chǎn)品功能，是指產(chǎn)品的功能是否符合宣傳，有沒有夸大功效，是否采用了電子技術(shù)處理產(chǎn)品使用前后的效果圖；

（3）產(chǎn)品價(jià)格，是指與其他的銷售渠道（如實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等）相比，產(chǎn)品的價(jià)格處于什么地位；

（4）產(chǎn)品品牌，主要是指產(chǎn)品是否具有一定的品牌，屬于地方品牌、國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，是否存在三無產(chǎn)品；

（5）產(chǎn)品的制造商，是指產(chǎn)品由哪個(gè)廠商進(jìn)行制造，是否是合法廠家，屬于什么樣的一個(gè)企業(yè)。

3.2.2 節(jié)目制作。電視購(gòu)物不完全等同于電視廣告，它除了具有向電視觀眾傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息的功能之外，還是電視臺(tái)播出的一檔節(jié)目。但是由于電視購(gòu)物節(jié)目粗制濫造，內(nèi)容低俗，常常使用一些所謂的“高科技”的概念糊弄觀眾，利用處理過的畫面制造夸張的使用前后的效果，虛假明星代言、所謂權(quán)威來欺騙觀眾，節(jié)目不斷重復(fù)，使得這類節(jié)目的收視率相當(dāng)?shù)停^眾往往一看到電視購(gòu)物節(jié)目就換臺(tái)。這樣，觀眾很難轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，電視購(gòu)物企業(yè)的目的也無法達(dá)成。一個(gè)優(yōu)秀的、值得信賴的電視購(gòu)物企業(yè)，應(yīng)該重視電視購(gòu)物節(jié)目的制作，使得觀眾在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，也能增長(zhǎng)知識(shí)、娛樂消遣。本文將電視購(gòu)物節(jié)目制作分為3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：

（1）電視購(gòu)物節(jié)目的內(nèi)容，是指電視購(gòu)物企業(yè)用于產(chǎn)品行銷時(shí)做作的節(jié)目?jī)?nèi)容是否生動(dòng)、富有感染力，形式是否新穎，能否全方位的向觀眾展示產(chǎn)品信息，是否存在夸大其辭、混淆視聽、低俗、違法等內(nèi)容；

（2）電視購(gòu)物節(jié)目的信息交互，是指電視購(gòu)物節(jié)目是否提供了多種信息傳遞和交互的方式，除了撥打電話之外，還有沒有其他的信息溝通渠道，有沒有和網(wǎng)站建設(shè)聯(lián)系起來；

（3）電視購(gòu)物節(jié)目的播放方式，是指電視購(gòu)物節(jié)目的播出時(shí)段是否合理，每次播放時(shí)間是否合適，是否存在狂轟濫炸的嫌疑等。

3.2.3 支付。電視購(gòu)物的支付方式，主要采取貨到付款和先付款后發(fā)貨。由于電視購(gòu)物多數(shù)屬于異地購(gòu)物，人們擔(dān)心付了款卻收不到貨，所以主要以貨到付款為主。但是，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中貨到付款往往會(huì)變成付款收貨，消費(fèi)者沒有付款前進(jìn)行驗(yàn)貨的權(quán)利，驗(yàn)貨后發(fā)現(xiàn)問題，物流往往會(huì)進(jìn)行推諉，已經(jīng)付出的貨款也無法收回。本文將支付指標(biāo)分成了2個(gè)二級(jí)指標(biāo)：

（1）支付的安全性，是指付款的方式是否安全，采取先行匯款是否會(huì)發(fā)生電視購(gòu)物企業(yè)抵賴的行為；如果貨到付款，能否支持先驗(yàn)貨后付款；如果采取了其它電子支付方式，如網(wǎng)上銀行支付、電話支付、手機(jī)支付等能否保障消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全等；

（2）支付的靈活性，是指電視購(gòu)物訂單下達(dá)之后，付款的方式能否多樣化，除了傳統(tǒng)柜面匯款方式，能否支持各種電子支付方式，另外是否開辟了第三方支付的渠道，可以使消費(fèi)者真正足不出戶，就能夠使用各種便利的方式完成結(jié)算。

3.2.4 配送。電視購(gòu)物只是提供了一種產(chǎn)品信息傳遞的通道，通過電視銷售的產(chǎn)品多數(shù)都要進(jìn)過實(shí)體的途徑進(jìn)行配送。如何以最快、最安全、最便宜的方式把消費(fèi)者訂購(gòu)的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，是電視購(gòu)物企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。在美韓一些國(guó)家，電視購(gòu)物物流系統(tǒng)非常發(fā)達(dá)，第一天訂貨，第二天即可送達(dá)。但是，我們國(guó)家，缺乏成熟的配送體系，民營(yíng)快遞企業(yè)良莠不齊，快遞人員普遍素質(zhì)不高，影響了電視購(gòu)物企業(yè)的整體形象。本文將電視購(gòu)物企業(yè)的配送指標(biāo)細(xì)分為3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：

（1）配送周期，是指通過電視購(gòu)物節(jié)目下訂單24小時(shí)之內(nèi)能否發(fā)貨，從商家發(fā)貨到消費(fèi)者收貨整個(gè)過程需要持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；

（2）配送信息查詢，是指發(fā)貨之后，能否提供一種或者多種方式進(jìn)行配送信息的查詢，能夠?qū)Πl(fā)貨單進(jìn)行跟蹤，及時(shí)了解消費(fèi)者訂購(gòu)產(chǎn)品的物流狀況；

（3）驗(yàn)貨，是指消費(fèi)者在收到貨之后，能夠進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)查驗(yàn)。

3.2.5 售后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者要求的提升，售后服務(wù)成為了電視購(gòu)物價(jià)值鏈上的關(guān)鍵一環(huán)。絕大多數(shù)電視購(gòu)物都屬于異地銷售，對(duì)消費(fèi)者而言本就耳聽為虛，如果售后服務(wù)環(huán)節(jié)再非常薄弱，消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物脆弱的信心可能就會(huì)更加崩潰。本文將售后分為3個(gè)二級(jí)指標(biāo)：

（1）退換貨，是指一旦產(chǎn)品質(zhì)量和功能出現(xiàn)問題，或者配送過程中產(chǎn)生破損，電視購(gòu)物企業(yè)能否及時(shí)進(jìn)行退換貨服務(wù)，或者消費(fèi)者在看到實(shí)物后不喜歡了，能否無障礙退貨；

（2）維修和保養(yǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，能否享受到如實(shí)體店購(gòu)買到的產(chǎn)品的同樣待遇，尤其是在數(shù)碼產(chǎn)品、家電類的產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)方面，能否得到服務(wù)保障，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“一經(jīng)售出概不負(fù)責(zé)”的現(xiàn)象；

（3）理賠，如果在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)質(zhì)量和功能方面問題，由此導(dǎo)致消費(fèi)者遭受人身、財(cái)產(chǎn)以及心理方面的損傷時(shí)，電視購(gòu)物企業(yè)是否能夠承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)進(jìn)行賠付。

3.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定。

指標(biāo)體系的建立是進(jìn)行評(píng)價(jià)研究的前提和基礎(chǔ)，它是將抽象地研究對(duì)象按照其本質(zhì)屬性和特征的某一方面的標(biāo)識(shí)分解為具有行為化、可操作的結(jié)構(gòu)，并對(duì)指標(biāo)體系中每一構(gòu)成元素（即指標(biāo)）賦予相應(yīng)權(quán)重的過程。[6]在確定了評(píng)價(jià)指標(biāo)之后，我們需要確定，指標(biāo)體系當(dāng)中所包含的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)所起到的貢獻(xiàn)度——即指標(biāo)的權(quán)重。本文采用調(diào)查求重和層次分析法相結(jié)合的方法來確定每一項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重[7]。確定權(quán)重的具體步驟為：

（1）對(duì)關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性的問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每一項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度得分。計(jì)算時(shí)，給每一個(gè)重要性層次設(shè)定一個(gè)分值：Kn，對(duì)應(yīng)里克特5級(jí)量表，K1=5分，表示該指標(biāo)非常重要，K3=3分表示該指重要，K5=1分表示該指標(biāo)不重要，4分和2分介于其間；另外給出一個(gè)變量P，表示對(duì)應(yīng)每一項(xiàng)指標(biāo)選擇不同重要性層次的人占總?cè)藬?shù)的比例，則每一層、每一項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度得分的計(jì)算公式為：

運(yùn)用這個(gè)公式，對(duì)前述調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到以下結(jié)果：

（2）將上述得分進(jìn)行轉(zhuǎn)換并建立判斷矩陣。在層次分析法中，指標(biāo)的權(quán)重確立需要運(yùn)用判斷矩陣的方式，按照某個(gè)指定的準(zhǔn)則，將指標(biāo)進(jìn)行成對(duì)比較。一般要用Saaty提出的“1-9數(shù)字標(biāo)度方法”[8]，本文則采用調(diào)查求重與層次分析相結(jié)合。根據(jù)步驟（1）得到的各級(jí)指標(biāo)的得分差異對(duì)應(yīng)到Saaty的1-9數(shù)字標(biāo)度進(jìn)行處理。這種數(shù)字轉(zhuǎn)換所得到的判斷與直接運(yùn)用Saaty1-9標(biāo)度得到的判斷是近似的，其有效性可以通過一致性的測(cè)試得到驗(yàn)證。

表2 一級(jí)指標(biāo)重要性得分

表3 二級(jí)指標(biāo)重要性得分

根據(jù)表2和表3的結(jié)果，各項(xiàng)指標(biāo)的最高分為5.000，最低分為3.083，將其最高分和最低分之間的得分差1.920區(qū)分為8個(gè)區(qū)間，分別與Saaty的1-9標(biāo)度相對(duì)應(yīng)，得到表4。

表4 指標(biāo)重要性程度差值與Saaty1-9標(biāo)度對(duì)應(yīng)表

（3）單層權(quán)重的計(jì)算和一致性檢驗(yàn)。根據(jù)層次分析法，建立各判斷矩陣，根據(jù)上三角原則，以此兩兩比較各個(gè)指標(biāo)。其中比較的依據(jù)為各對(duì)應(yīng)指標(biāo)之間的差值落入的表4中相應(yīng)的標(biāo)度值，得到各層次各指標(biāo)的判斷矩陣。根據(jù)判斷矩陣得到其最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量，歸一后處理得到其權(quán)重。具體計(jì)算公式為[9]：

由此，得出各矩陣經(jīng)歸一化處理后的權(quán)重向量及最大特征值根，然后再進(jìn)行這些矩陣的抑制性檢驗(yàn)，計(jì)算一致性指標(biāo)CI和平均隨機(jī)一致性比例CR，只有當(dāng)CR=CI/RI<0.1時(shí)，才能認(rèn)為判斷矩陣有滿意的一致性，否則就需對(duì)前面的判斷進(jìn)行修正。其中，CI=(λmax-n)(n-1)，RI查表可知。

由于涉及到的判斷矩陣較多，現(xiàn)選取對(duì)于一級(jí)指標(biāo)B1的判斷矩陣為例說明情況：

λmax=5.3730,CI=0.09425,CR=0.0833

表5 目標(biāo)B1的判斷矩陣

通過上述計(jì)算結(jié)果可看出，判斷矩陣具有較好的一致性。

（4）組合權(quán)重的計(jì)算。在上一步中，得到了各個(gè)指標(biāo)相對(duì)于上一層次的單層權(quán)重值，再按照遞階層次由上而下原則，利用單層權(quán)值結(jié)果，生成組合權(quán)重。最終，生成的指標(biāo)體系權(quán)值見表6。

表6 電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系權(quán)重值

在比較各層指標(biāo)時(shí)，盡管同層所用的比較尺度基本一致，但各層之間會(huì)略有差異，這種差異也許會(huì)隨著層次總排序積累起來，最終影響判斷結(jié)果的一致性。所以，還需要驗(yàn)證層次總排序結(jié)果的一致性。經(jīng)過計(jì)算，總排序后的隨機(jī)一致性比例=0.0753<0.1，可以認(rèn)為該指標(biāo)體系層次總排序后的結(jié)果具有較為滿意的一致性。

3.4 電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系的形成

經(jīng)過權(quán)重處理以后，并建立了詳細(xì)的評(píng)分細(xì)則，本文建立一個(gè)較為完整的電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表7。

在選擇好電視購(gòu)物企業(yè)之后，可以將表9通過問卷進(jìn)行發(fā)放，由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)。將收集的問卷進(jìn)行整理，分別計(jì)算各個(gè)二級(jí)指標(biāo)的總分，并通過權(quán)重運(yùn)算得出各個(gè)一級(jí)指標(biāo)的得分，最后再通過一次權(quán)重運(yùn)算得出各個(gè)電視購(gòu)物企業(yè)信用的綜合得分。設(shè)定電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)的總分值為S，各一級(jí)指標(biāo)的得分為S1、S2、S3、S4、S5，各二級(jí)指標(biāo)的實(shí)測(cè)評(píng)分值為Sij，則有：S=S1+S2+S3+S4+S5，其中S1、S2、S3、S4、S5的計(jì)算方法為：

根據(jù)以上計(jì)算公式，最終我們可以算出，各個(gè)電視購(gòu)物企業(yè)信用得分，進(jìn)而判斷其信用等級(jí)，A為優(yōu)秀，B為良好，C為合格，D不合格。

結(jié)束語

基于消費(fèi)者角度的電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)研究還處于起步階段，目前并沒有較為一致的研究思路和研究方法，本文僅是一種思路上的嘗試，評(píng)價(jià)指標(biāo)多數(shù)選取了定性指標(biāo)，較少定量指標(biāo)的應(yīng)用，且評(píng)分準(zhǔn)則的確定帶有一定的主觀性，這些有待進(jìn)一步的研究，予以調(diào)整和改進(jìn)。

表7 完整的電視購(gòu)物企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系

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