龔云

雖然今天天貓上已經(jīng)有大約30個(gè)國際化妝品大牌開設(shè)官方旗艦店，但在雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧進(jìn)駐以前，天貓平臺(tái)上真正意義的高端進(jìn)口化妝品品牌只有SK-II一枝獨(dú)秀。上線于2008年4月的淘寶商城在2012年1月更名為天貓，一直等了4年，才在2012年6月等來了SK-II這樣—個(gè)高端大牌。

SK-II并不是第一個(gè)吃螃蟹的品牌，在它之前，LVMH集團(tuán)旗下高端化妝品品牌貝玲妃第一個(gè)試水天貓旗艦店，不過只經(jīng)營了半年，就在SK-II官方旗艦店上線的同月黯然退出了這一平臺(tái)。

關(guān)于那段時(shí)間天貓上高端進(jìn)口品牌的匱乏，國內(nèi)化妝品線上渠道知名代運(yùn)營商—杭州悠可董事長張子叵體會(huì)頗深。

“對于高端大牌來說，消費(fèi)者搜索一個(gè)關(guān)鍵詞后出現(xiàn)的結(jié)果，旗艦店的旁邊就是水貨店、假貨店，對品牌形象的損害是很大的，所以他們非常抵觸進(jìn)駐天貓?！睆堊雍愀嬖V記者，一開始時(shí)，對品牌形象的影響是淘寶平臺(tái)備受詬病的一點(diǎn)。

經(jīng)過近兩年的長時(shí)間洽談，在2013年5月，杭州悠可取得雅詩蘭黛集團(tuán)的授權(quán)，正式上線倩碧天貓旗艦店。此后短短一年內(nèi)，天貓迎來了高端化妝品品牌進(jìn)駐的爆發(fā)期，在12個(gè)月內(nèi)進(jìn)駐的9個(gè)高端品牌中，由悠可代運(yùn)營的占到4席，接近半數(shù)。

高端進(jìn)口大牌紛紛進(jìn)天貓，看中了啥

張子恒于2007年加入阿里巴巴，擔(dān)任海外事業(yè)部總裁，其工作內(nèi)容為促進(jìn)海外B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展，在工作中他積攢了大量的外資品牌資源。2008年全球金融危機(jī)時(shí)，進(jìn)出口貿(mào)易受到重大創(chuàng)傷，許多阿里巴巴客戶開始謀求轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生了發(fā)展電商零售業(yè)務(wù)的訴求。

而與此同時(shí)，淘寶上進(jìn)口服裝品牌走俏，原有的低價(jià)形象逐漸受到顛覆。正是看到了這樣的趨勢，張子恒意欲將更多進(jìn)口品牌引進(jìn)線上市場。

2011年，由阿里巴巴天使投資、張子恒牽頭設(shè)立的馬可孛羅電子商務(wù)有限公司與黃冰創(chuàng)立的杭州網(wǎng)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合并，并在2012年成立杭州悠可化妝品有限公司。

悠可的第一個(gè)進(jìn)口品牌客戶是LG集團(tuán)旗下菲詩小鋪。彼時(shí)，線上化妝品渠道還很不成熟，外資品牌擔(dān)心線上假貨、水貨、低價(jià)問題對品牌形象造成損害，不敢輕易做出嘗試。張子恒于是開始幫助他們理解電子商務(wù)是一個(gè)怎樣的業(yè)務(wù)、其未來走勢如何；在品牌對這一渠道形成一定的認(rèn)知后，還要承諾幫助他們進(jìn)行打假和維權(quán)。

張子恒把這一工程表述為“系統(tǒng)的整體規(guī)劃”。在他眼中，這構(gòu)成了悠可對于進(jìn)口品牌的一個(gè)巨大吸引力，并使悠可模式與傳統(tǒng)意義上的“代運(yùn)營”區(qū)隔開來。

更值得一提的案例則是雅詩蘭黛。如今在天貓上，雅詩蘭黛品牌不僅在高端線表現(xiàn)出眾，而且在整個(gè)美妝線中長期占據(jù)月銷售額前三的位置。據(jù)了解，其天貓旗艦店年銷售額已突破1億，要知道，這家天貓店在2014年5月才上線，到現(xiàn)在還不到一年半時(shí)間。

雖然一經(jīng)入局就成為佼佼者，但在入局之前，雅詩蘭黛對天貓的態(tài)度是相當(dāng)保守的。張子恒的團(tuán)隊(duì)與雅詩蘭黛集團(tuán)洽談了近2年，才使后者的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。據(jù)張子恒透露，悠可說服這個(gè)全球第一高端化妝品集團(tuán)的方式與昔日說服菲詩小鋪類似，也是以系統(tǒng)的整體規(guī)劃為主要籌碼。

然而，謹(jǐn)慎的雅詩蘭黛集團(tuán)還是選擇先以子品牌倩碧試水天貓。2013年5月，倩碧天貓店正式上線，成為繼SK-II之后進(jìn)駐天貓的又一高端大牌。隨后的事實(shí)也證明，倩碧試水天貓店之后并未對品牌形象造成影響，這讓更多品牌開始關(guān)注這一銷售渠道的價(jià)值。

而早在倩碧之前，悠可已于2012年與嬌韻詩達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)了嬌韻詩中國官網(wǎng)商店。緊跟倩碧的腳步，嬌韻詩天貓旗艦店在2013年9月上線。

倩碧的試水成功顯然給了雅詩蘭黛集團(tuán)信心?！爱?dāng)雅詩蘭黛集團(tuán)將主品牌雅詩蘭黛作為第二個(gè)開設(shè)天貓店的品牌之時(shí)，就已經(jīng)脫離了試水的階段了，這個(gè)渠道逐漸打開。因此，倩碧是一個(gè)具有標(biāo)志性意義的品牌?！?/p>

2014年5月，雅詩蘭黛天貓旗艦店正式上線。張子恒表示，在目前悠可合作的品牌中，雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)成為其最大客戶。

事實(shí)上，這與銷售渠道的變遷也有著莫大關(guān)聯(lián)。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，阿里巴巴成為BAT巨頭之一，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向便利、低價(jià)、多元的線上平臺(tái)，其中，淘寶和天貓又占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

張子恒表示：“雖然電子商務(wù)并不能夠使線下渠道完全滅亡，但是當(dāng)大量的消費(fèi)者去往線上購物后，競爭對手也去線上搶占先機(jī)了，你又如何能不去嘗試呢？”

從與菲詩小鋪成功牽手至今，悠可已與超過30個(gè)進(jìn)口品牌展開了合作，其中包括雅詩蘭黛、后（Whoo）、謎尚、嬌韻詩、倩碧、歐舒丹、Eskin（歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿、理膚泉、修麗可和一諾美的集合）、REN等品牌。2014年，悠可整體銷售額達(dá)到近7億元。

做進(jìn)口品電商，志同道合很重要

雖然張子恒的阿里背景對其與進(jìn)口品牌的合作助益不少，但不同于與本土品牌的合作，與進(jìn)口品牌合作更需要運(yùn)營者與外資企業(yè)擁有趨同的思維。

“我本身是香港人，在阿里時(shí)就與外企做了諸多接觸，悠可高層團(tuán)隊(duì)中也不乏亞馬遜、雅芳等外資企業(yè)背景的人才，因此能夠以和他們一樣的認(rèn)知和價(jià)值觀進(jìn)行交流，并在同一個(gè)頻道上得到相互理解?！睆堊雍闾寡?。

時(shí)至今日，悠可的業(yè)務(wù)已經(jīng)聚焦在進(jìn)口品牌上，且成績斐然，但事實(shí)上在早年悠可也曾走過一段探索的路程。這里就不得不提當(dāng)年曾在線上風(fēng)靡一時(shí)的淘品牌“芳草集”。

張子恒的合伙人黃冰早年從淘寶C店開始創(chuàng)業(yè)之路，在天貓前身淘寶商城上線之初，黃冰曾與芳草集深度合作，在2011年芳草集發(fā)展頂峰時(shí)期，整體銷售額達(dá)到1.3億，這其中黃冰貢獻(xiàn)了超過60%。2011年黃冰與張子恒兩家公司合并之時(shí)，芳草集的業(yè)務(wù)也歸為悠可。

后來，由于感覺到彼時(shí)本土品牌尚不成熟的品牌策略與悠可的發(fā)展思路不合，悠可剝離了芳草集這一本土品牌，開始全面轉(zhuǎn)向與進(jìn)口品牌合作。如今，除了悠可的自有品牌Yoryu和已被歐萊雅集團(tuán)收購的本土品牌羽西，公司其他合作對象全部為進(jìn)口品牌。

盡管悠可并未強(qiáng)調(diào)其合作品牌向高端線的靠攏，但顯然，聚焦高端，悠可會(huì)有更明顯的優(yōu)勢，這是由電商渠道本身的特點(diǎn)決定的：高端線意味著高客單價(jià)，利潤較豐厚。以物流成本為例，線上流行的“包郵”轉(zhuǎn)嫁給運(yùn)營商的是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，而高利潤則能淡化物流成本的壓力。

因此，在選擇合作品牌時(shí)，張子恒并沒有完全限定在高端知名品牌，但也制定了三條標(biāo)準(zhǔn)：1.品牌和產(chǎn)品好；2.要么有一定的體量，要么增長潛力大；3.有一定的利潤空間。

現(xiàn)在，悠可的發(fā)展舞臺(tái)已經(jīng)不局限于天貓。隨著京東、聚美優(yōu)品等B2C平臺(tái)的崛起，以往電子商務(wù)以淘寶一家獨(dú)大的局面已經(jīng)被顛覆。因此，悠可獲得授權(quán)的其他分銷業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了越來越大的比重。

以謎尚品牌為例，悠可不僅運(yùn)營謎尚天貓旗艦店，還負(fù)責(zé)向1號(hào)店、美麗說、蘑菇街等其他線上平臺(tái)以及豬哼少等上規(guī)模的知名淘寶店分銷謎尚商品。

張子恒指出，這是電商渠道的一種必然趨勢。在悠可的規(guī)劃中，日后分銷業(yè)務(wù)與天貓平臺(tái)業(yè)務(wù)或?qū)⒎€(wěn)定在一定的比例。

淘寶平臺(tái)本土進(jìn)口四六分天下

據(jù)透露，今年悠可運(yùn)營的品牌中，有三個(gè)品牌的銷售額一定能突破1億元，另外有兩個(gè)品牌也或可達(dá)到這一數(shù)字?！斑@要看今年雙“11”那兩個(gè)品牌的表現(xiàn)了?！比ツ觌p“11”，悠可單日交易額達(dá)到了1.1億元。

這樣的信心顯然不是憑空而來。除了自身在后臺(tái)管理、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)等方面日漸成熟外，整體進(jìn)口化妝品的盤面仍在持續(xù)擴(kuò)大，這也是悠可未來增勢的來源。

張子恒認(rèn)為，中國市場對進(jìn)口化妝品的需求有增無減，這一方面取決于中國消費(fèi)者“崇洋”的心理仍然存在，一方面也與產(chǎn)品安全性息息相關(guān)?！跋M(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品安全問題，整體來說，進(jìn)口品在安全問題上能帶給消費(fèi)者更充分的信心。”張子恒坦言。

從高端線來看，這樣的趨勢表現(xiàn)得尤為明顯。國產(chǎn)品牌高度集中在大眾線，高端品牌屈指可數(shù)，就拿我們稱作“高端定位”的佰草集來說，其價(jià)位跟進(jìn)口品中真正的高端線仍有差別。

“我們的嬌韻詩、雅詩蘭黛客單價(jià)在800至1000元，后（Whoo）在1000至1200元，但佰草集更多地集中在500元左右。”張子恒認(rèn)為，在對高端線人群的滿足方面，進(jìn)口品具有不可比擬的優(yōu)勢，而這種態(tài)勢未來仍將是常態(tài)。

然而在大眾線，國產(chǎn)品牌的競爭舞臺(tái)依然廣大。近年來，國產(chǎn)品牌中涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀品牌，并對玉蘭油等一些進(jìn)口品牌造成了沖擊。這既得益于大眾線本身巨大的體量，也得益于本土品牌在廣告策略、供應(yīng)鏈、反應(yīng)靈敏度上的優(yōu)勢以及對中國次一級市場的深刻認(rèn)知。張子恒認(rèn)為，本土品牌表現(xiàn)出色的地方，也正是進(jìn)口品牌的短板。

基于這樣的背景，張子恒援引了某個(gè)數(shù)據(jù)描述未來短期內(nèi)淘寶平臺(tái)進(jìn)口品與國產(chǎn)品的競爭格局：“有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)去年40%是國產(chǎn)品，60%是進(jìn)口品（15%韓國，35%歐美，10%日本和其他）。我認(rèn)為未來這一比例或?qū)⒈３址€(wěn)定，除非有一個(gè)大的突破，否則近年這個(gè)比例不會(huì)有太大變化?！?/p>

當(dāng)然，對進(jìn)口品存在的問題，張子恒也不無擔(dān)憂。讓他最為擔(dān)心的便是進(jìn)口品在渠道管控上存在的弊病，這不僅表現(xiàn)在線上渠道，也是進(jìn)口品在線下渠道發(fā)展的掣肘。“比如國外某個(gè)專柜5折出貨，大量的代購黨收貨再轉(zhuǎn)運(yùn)至中國，更有甚者，大的批發(fā)商從這些專柜以相對更高的折扣大量囤貨再運(yùn)回國內(nèi)?！倍泦栴}存在的根源，還是在于價(jià)差。

張子恒認(rèn)為，雖然今天化妝品進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)后備大品牌紛紛降價(jià)，但一件產(chǎn)品在國內(nèi)的價(jià)格相比國外仍然高得離譜。消費(fèi)者之所以冒險(xiǎn)購買水貨，關(guān)鍵還在于其中的價(jià)差過大?！耙患a(chǎn)品國外賣100，如果國內(nèi)賣200，就不合理了；但如果包含各項(xiàng)進(jìn)口成本后國內(nèi)賣130，水貨就沒有生存空間了?！?/p>

而近來走紅的“跨境電商”，因?yàn)楦甙旱膫}儲(chǔ)物流成本（一件包裹平均50至70元），消費(fèi)者在海外購時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。但張子恒對此同樣表示擔(dān)憂，如果現(xiàn)下廣為流傳的行郵稅大幅降低政策實(shí)施，進(jìn)口品電商或?qū)⒚媾R另一重沖擊。