方婷

把握人生中的每一場走紅，沒有哪個(gè)明星隨隨便便結(jié)婚。

黃曉明和Angelababy的AH婚禮再度證明了這條在娛樂圈里顛撲不破的真理。這場婚禮的含金量，可不是什么喜糖由哪家贊助婚紗照由哪本雜志提供可以概括。早在婚期昭告天下之前，品牌與這對明星在商業(yè)上的結(jié)合就已經(jīng)開始。

Angelababy大婚之前，接了一款牙膏的代言，廣告主題是婚禮。黃曉明為一家互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌拍了宣傳片，在里面他是憧憬著家庭生活的好男人。

品牌和明星在互相選擇，對彼此的依賴度也越來越高。在選擇明星時(shí)，品牌必做的一個(gè)功課是打聽清楚明星兩年內(nèi)的重大規(guī)劃。黃曉明今年要結(jié)婚，那么他在代言方面就會(huì)格外活躍一些。廚電品牌華帝也在今年簽下黃曉明做代言人，它們瞄準(zhǔn)的顯然是黃曉明的已婚形象。

與國際奢侈品大牌合作，無疑是對明星商業(yè)價(jià)值的肯定，流行歌手李宇春今年夏天拍攝了自己的第一個(gè)奢侈品廣告紀(jì)梵希2015年秋冬大片。此前紀(jì)梵希從沒有在廣告里采用過中國面孔，李宇春是第一個(gè)。

這份成績正好可以當(dāng)做李宇春出道10年的紀(jì)念，從2005年8月獲得“超級女聲”冠軍以來，這位由觀眾票選出來的明星就擁有極高人氣，同年10月還被當(dāng)做一種現(xiàn)象登上了《時(shí)代》（亞洲版）的封面。

即便如此，作為一位年輕的明星，關(guān)于李宇春的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，很長一段時(shí)間里仍處于尷尬和糾結(jié)的狀態(tài)。2012年，當(dāng)她與鞏俐、范冰冰一起代言國際品牌巴黎歐萊雅的時(shí)候，不止一個(gè)聲音表示奇怪，“為什么是她？”

相較李宇春，近年來崛起的年輕明星要更幸運(yùn)一些，他們不必再頻繁面對類似的質(zhì)疑。如今大品牌對年輕明星商業(yè)價(jià)值的挖掘速度變得前所未有的快。

這是兩方面共同作用的結(jié)果，首先是消費(fèi)選擇的爆炸式增長，企業(yè)和消費(fèi)者都越來越重視廣告營銷和品牌效應(yīng)；另一方面，明星團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作手段也變得更加成熟，明星被當(dāng)成一種產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值的開發(fā)環(huán)節(jié)被不斷前置——以前藝人需要積累好幾部作品，奠定專業(yè)地位之后，商業(yè)價(jià)值的開發(fā)才隨之而來。但現(xiàn)在，幾乎是與藝人被大眾認(rèn)知的同時(shí)，定位清晰的商業(yè)開發(fā)就已經(jīng)被提上計(jì)劃。

在大眾還沒意識到某個(gè)明星走紅之前，品牌已經(jīng)反應(yīng)過來，它們與明星的聯(lián)結(jié)度空前活躍，原因只有一個(gè)：惶恐。

被視為新一代消費(fèi)者的年輕人，更具國際視野，對世界有著更個(gè)人化的看法，同時(shí)也樂于嘗試新鮮事物。在媒體的不斷詮釋下，這個(gè)群體成為挑剔、善變的消費(fèi)者的代名詞——品牌們生怕錯(cuò)過年輕人的口味，因此幾乎是以“搶”的姿態(tài)來應(yīng)對明星走紅。

“小鮮肉”這個(gè)稱呼多少代表了明星的更迭指向，盡管很多人并不那么喜歡這個(gè)詞。它背后的含義是即時(shí)和當(dāng)下。鮮，意味著年輕，此外肉體還得美好。正如天娛傳媒總裁龍丹妮所說的“現(xiàn)在的受眾喜歡明星的特點(diǎn)是越來越碎片化和荷爾蒙化”。

就明星的商業(yè)價(jià)值而言，品牌代言是最直觀的體現(xiàn)。企業(yè)當(dāng)然有許多種方法可以建立品牌，但是簽約代言人，以其獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)品牌理念，始終是最被廣泛采納的一種。

品牌對代言人的選擇，與受眾對明星口味的變化互相呼應(yīng)。從它們的選擇當(dāng)中，除了能看出明星商業(yè)價(jià)值的起落，還可以觀察到不同品牌在市場策略上的變化。通過觀察100個(gè)具有大眾知名度的品牌對代言人的選擇，另外采用《福布斯》中國名人榜里的收入數(shù)字，按照一定的加權(quán)比例，我們最后得到一份最具品牌力的100位明星榜單。

今年的明星品牌價(jià)值排行榜上，位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百事可樂、騰訊、OPPO、蘑菇街等。在2008年音樂風(fēng)云榜的新人盛典上，李易峰的獲獎(jiǎng)感言是：“希望先讓一批新人先紅起來，帶動(dòng)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)。”那時(shí)，他的確是出道才一年的新人，這番言論在當(dāng)初并沒有引起多大反響。

當(dāng)初看來有幾分另類的獲獎(jiǎng)感言如今正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。相比過去，年輕明星的品牌力在今天更容易釋放出來。在榜單的前10名中，近兩年走紅的明星占將近一半，其中吳亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年輕化的快消品喜歡選用年輕明星。部分奢侈品品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌也對他們青睞有加。

品牌選擇代言人的過程中，總有些故事值得一提。

LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅發(fā)現(xiàn)李易峰，是因?yàn)楣靖邔釉诰W(wǎng)絡(luò)上看見了一張由粉絲拍攝的李易峰在機(jī)場的照片。

“你說我應(yīng)不應(yīng)該感謝粉絲？”李易峰笑著問。接受采訪時(shí)，他正在上海松江拍一部民國戲，結(jié)束一整天拍攝回到酒店時(shí)，已是晚上8點(diǎn)。大堂還有很多粉絲在等候，想要碰碰運(yùn)氣，希望能在偶像出入酒店的時(shí)候見他一面。因?yàn)樾谐瘫Ｃ埽齻儾淮_定他是否會(huì)出現(xiàn)，但還是愿意耐心等待。

這批粉絲無疑是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的一群人。從某種意義上說，正是粉絲推動(dòng)了明星的商業(yè)價(jià)值。

百度貼吧是中國目前明星粉絲最密集的社區(qū)。一個(gè)當(dāng)紅偶像明星的貼吧，可以在一個(gè)月內(nèi)組建好，組織架構(gòu)分層不亞于一個(gè)幾百人的中小型企業(yè)，而這些管理人員通常年齡都在25歲以下。

粉絲的喜好是既熱情又殘酷的東西，它并不均勻分布。不同級別的明星之間的粉絲量有著顯著差別，百度貼吧上關(guān)注明星吧的用戶總量是3.47億，與明星相關(guān)的貼吧有10萬個(gè)，排名前100的明星吧流量就占明星吧總流量的40%。

有趣的是，如果對比百度貼吧排行榜和我們的明星品牌力榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)在貼吧排名越靠前的明星，未必就更受品牌青睞，二者之間并不是一對一的正比例關(guān)系。

這是因?yàn)樵诖笃放茖ふ掖匀说倪^程中，考慮的維度不僅僅是明星人氣的高低。

代言人只是品牌龐大市場策略的一部分，在做品牌策略的時(shí)候，管理者通常會(huì)借助奧美這樣專業(yè)的外部公司。根據(jù)奧美娛樂總監(jiān)馬筱箴介紹，在為品牌提供代言人策略的時(shí)候，評估的角度除了明星的認(rèn)知度，還有跟品牌的關(guān)聯(lián)度延展性和唯一性。

延展性意味著明星除了拍攝品牌廣告之外，是否還可以跟品牌有其他形式的合作；唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌，或者是否代言過同領(lǐng)域其他形象和層級不相符的品牌。

太多品牌代言有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，代言過層級不符合的品牌有可能損害目標(biāo)品牌的調(diào)性。畢竟，所謂的品牌，更多時(shí)候意味著消費(fèi)者拿起某個(gè)產(chǎn)品剎那之間的感受和聯(lián)想。

從以上四個(gè)角度計(jì)算過之后，最后考慮的才是明星代言費(fèi)的性價(jià)比。

可能會(huì)顛覆你們印象的一個(gè)結(jié)論是，大品牌給的代言費(fèi)往往低于小品牌。甚至，明星在代言頂級奢侈品時(shí)，只是象征性地收取一筆小費(fèi)用。這主要是因?yàn)榇笃放?，尤其是快消品在鋪廣告時(shí)渠道多且不遺余力。明星本質(zhì)上就是一個(gè)品牌，也需要長時(shí)間的經(jīng)營，他們相當(dāng)于出讓代言費(fèi)來換取曝光度。

與飲料食品等快消品相反，奢侈品品牌對更換代言人一事非常謹(jǐn)慎，更新頻率通常是5年左右。

這是由它自身屬性決定，越是看重品牌延續(xù)性的類別，就越不可能頻繁更換代言人。它們選擇明星時(shí)更傾向于考慮全球影響力，舒淇、張震、周迅，這些奢侈品品牌喜愛的代言人都是國際電影節(jié)上的?？汀３嗣餍侵?，頂級體育明星和古典音樂鋼琴家也是奢侈品品牌尋找代言人時(shí)的首選。

紀(jì)梵希選擇李宇春經(jīng)過了很長時(shí)間的考慮。在李宇春之前，紀(jì)梵希的代言人包括茱莉亞·羅伯茨、凱特·莫斯、阿曼達(dá)·賽福瑞德。在有過很多次服飾配合和出席活動(dòng)的合作之后，紀(jì)梵希才確定品牌與李宇春之間調(diào)性相符。

“李宇春是一個(gè)非常勇敢的女性，敢于打破界限，她不怕做特立獨(dú)行的事，這與紀(jì)梵希的價(jià)值觀相吻合?！奔o(jì)梵希CEO Philippe Fortunafo說。他希望借由李宇春的形象代言，她的粉絲能夠?qū)⑦@種價(jià)值觀投射到自己身上。

并不是所有的奢侈品品牌都是經(jīng)過漫長的觀察期后才敲定代言人。值得注意的一個(gè)趨勢是，年輕明星正在進(jìn)入奢侈品品牌尋找代言人的考慮范圍中。泰格豪雅上一個(gè)大中華區(qū)品牌代言人是陳道明，現(xiàn)在的代言人是李易峰、鄧紫棋和籃球明星林書豪。代言人的變化不僅是中國的現(xiàn)象，在全球?qū)用?，泰格豪雅簽約的是90后超?？ɡさ贤咭粒–ara Delevingne）。

奢侈品采用新的代言人的同時(shí)，有可能失去老用戶的品牌認(rèn)同感。奧美中國首席數(shù)碼長胡潔燕認(rèn)為這是品牌在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為未來做準(zhǔn)備，這種變化值得贊同，“如果消費(fèi)者在比較年輕的時(shí)候，比如18到25歲，就因?yàn)榇匀藢δ骋黄放朴泻芎玫挠∠?，等到他成長為黃金消費(fèi)群的時(shí)候，選擇那個(gè)品牌的可能性就更大”。

另外一個(gè)值得注意的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始著力請代言人。以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打開局面靠的是流量，但當(dāng)競爭到一定階段，它們希望自己的品牌是可以被感知的，而不只是個(gè)實(shí)用工具。實(shí)力雄厚的BAT跟快消品一樣，請來時(shí)下最熱門的明星，百度請的代言人是Angelababy和鹿晗，騰訊有李易峰、陳偉霆、吳亦凡，手機(jī)淘寶去年請來了韓國明星李敏鎬。

優(yōu)信是互聯(lián)網(wǎng)品牌從一開始就有意識地建立品牌的代表。它以3000萬元人民幣拍下《中國好聲音》總決賽60秒的廣告時(shí)間，創(chuàng)下中國廣告史的最貴紀(jì)錄。而魔性的廣告片，也讓這個(gè)品牌迅速為人所知，代價(jià)是爭議纏身。

“品牌是一開始用戶就認(rèn)可的東西，找明星代言人背書，可以改變大家對二手車的印象?！眱?yōu)信二手車營銷總經(jīng)理趙聃說。她曾經(jīng)在寶潔工作過10年，入職優(yōu)信二手車不到1年。

互聯(lián)網(wǎng)品牌找代言人的邏輯跟大公司有所不同。大公司尋找代言人得經(jīng)過一個(gè)相對復(fù)雜的流程，考慮到一整年的投放策略和市場渠道，康師傅在每年8月已經(jīng)開始制定接下來一整年的品牌計(jì)劃。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)品牌找明星的彈性更大一點(diǎn)，優(yōu)信二手車是有了廣告腳本之后，才決定尋找明星，而不是像大公司那樣，先層層篩選，尋找調(diào)性相符的明星，然后再設(shè)定特定的腳本。

在市場策略方面，互聯(lián)網(wǎng)公司對外部公司的依賴也不那么大。優(yōu)信找到這些代言人，都是自己去跟明星談判的。

不可否認(rèn)的是.現(xiàn)階段大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品請明星代言人，更主要的是借助明星的人氣在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌，對明星未來規(guī)劃的參與度，并不像大品牌那樣高。它們考慮的，也不像奢侈品和快消品那樣長遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)求新求快的打法，只容許它們考慮當(dāng)下。

在這個(gè)渠道多變和碎片化的時(shí)代里，為了追趕消費(fèi)者，品牌和明星都躲不開危機(jī)感。

哪怕是正當(dāng)紅的明星，也不能覆蓋到所有的人群。明星的受眾區(qū)隔越來越明顯。

不了解TFBOYS，你大概很難聽懂“左手右手一個(gè)慢動(dòng)作”的梗，更不能理解為什么會(huì)有那么多人愿意當(dāng)這3個(gè)青春期男孩的“親媽粉”（狂熱粉絲）。如果不了解韓流，你也很難分清EXO的成員都有哪些人，以及為什么鹿晗發(fā)一條普通的微博，會(huì)有420萬條評論。

問題是，這種區(qū)隔普遍存在。明星走紅往往是因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，定位于小鮮肉或者傻白甜，都是一種選擇。這些暗號一樣的名詞，可以快速圈定明星想要的粉絲，同時(shí)也排除了不符合定位的人。

真正意義上的大明星幾乎不太可能在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生。原因除了上述的精準(zhǔn)定位，還因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的明星總是被快速消費(fèi)，因此也失去了神秘感——神秘感，才是明星令人仰慕的根基。

優(yōu)秀的品牌不會(huì)把營銷推廣的所有希望都寄托在明星代言人身上，正如明星也不會(huì)把廣告當(dāng)成自己得意的作品，哪怕拍得再好。

消費(fèi)者總是挑剔而健忘的，想要讓他們感到滿意，自從廣告業(yè)誕生的那一天起，就不是一件容易的事情。