□ 文/胡建金

《處州晚報(bào)》：打造從內(nèi)容到品牌的成長(zhǎng)價(jià)值鏈

□ 文/胡建金

胡建金

浙江麗水日?qǐng)?bào)社副總編輯、《處州晚報(bào)》總編輯

近幾年來(lái)，《處州晚報(bào)》在塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，十分注重品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)晚報(bào)品牌建設(shè)，贏得了麗水受眾的注意力和社會(huì)的普遍認(rèn)可，拉動(dòng)了廣告投放和發(fā)行增量。在全國(guó)紙媒經(jīng)營(yíng)遇到困境的背景下，《處州晚報(bào)》廣告每年平均以兩位數(shù)增長(zhǎng)。在今年上半年報(bào)業(yè)整體經(jīng)營(yíng)面臨困境的背景下，廣告也與去年基本持平。

媒體競(jìng)爭(zhēng) 品牌 影響力 處州晚報(bào)

內(nèi)涵建設(shè)立品牌，提升報(bào)紙影響力

品牌對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)而言作用巨大，媒體品牌是一筆無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)綜合性指標(biāo)，建設(shè)媒體品牌，最為關(guān)鍵的，是媒體的內(nèi)容建設(shè)?！短幹萃韴?bào)》遵循“讓市民生活更精彩”的辦報(bào)理念，通過(guò)內(nèi)涵建設(shè)，提升了品牌影響力。

1.克服同質(zhì)化，提升內(nèi)容感染力。新聞實(shí)踐過(guò)程中，總是無(wú)法避免同質(zhì)化帶來(lái)的煩惱，避免同質(zhì)化是媒體必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也是必須改變的現(xiàn)狀。近幾年來(lái)，《處州晚報(bào)》以創(chuàng)新思維注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升媒體內(nèi)容的感染力。一是強(qiáng)化本土新聞，在本土新聞中做出自身特色，近五年時(shí)間，不斷進(jìn)行改版擴(kuò)版工作，至2014年5月15日改版以來(lái)，文摘類版面僅占版面的27%。在本地新聞中，突出城市新聞，對(duì)記者實(shí)行網(wǎng)格化管理，主打以社區(qū)新聞為主的城市新聞。二是主抓深度報(bào)道，在新聞?wù){(diào)查、解釋性報(bào)道上，做出獨(dú)家觀點(diǎn)，做成獨(dú)有特色；2012年7月1日起還辦起了《周末》，填補(bǔ)晚報(bào)周末無(wú)報(bào)的歷史，也進(jìn)一步深化深度報(bào)道。三是在新聞取舍上體現(xiàn)服務(wù)性，始終以讀者的需求作為新聞報(bào)道的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)，推出“民生新聞”，開通幫辦服務(wù)熱線，讓新聞更加有用，指導(dǎo)與服務(wù)市民生活。

2.細(xì)分受眾市場(chǎng)，抓住主流讀者。為抓住不同層次和階層的讀者，《處州晚報(bào)》明確市場(chǎng)定位，細(xì)分受眾市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，晚報(bào)的讀者年齡跨度非常大，幾乎可以說(shuō)是從8歲到80歲。而讀者群體中，20至50歲的人群是必須牢牢抓住的主流讀者。因此在內(nèi)容上，《處州晚報(bào)》主動(dòng)抓住主流這一“龍頭”新聞，突破地方晚報(bào)過(guò)去的“近視眼”，樹立國(guó)際化大視野，科學(xué)報(bào)道世界、全國(guó)及區(qū)域熱點(diǎn)問(wèn)題；利用晚報(bào)特色，圍繞市委市政府提出的“綠色崛起，科學(xué)跨越”的戰(zhàn)略總目標(biāo)，做活做強(qiáng)時(shí)政新聞；圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，做好財(cái)經(jīng)新聞，為讀者提供更好的服務(wù)。

3.打造子品牌，培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度?！短幹萃韴?bào)》在品牌推廣過(guò)程中，注重開發(fā)子品牌，積極培養(yǎng)和培育名記者、名編輯、名欄目，讓其代言《處州晚報(bào)》這個(gè)大品牌，要求“一版一品”，每個(gè)版面都有自己的品牌欄目，組成品牌艦隊(duì)；要求“每刊必特”，區(qū)分專刊特色。比如面對(duì)初中、小學(xué)生為主的《雛鷹周刊》深受學(xué)生、家長(zhǎng)、老師的喜愛(ài)，目前有一萬(wàn)多固定訂戶；汽車，房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)?？?，也都針對(duì)各自的客戶群，受到讀者好評(píng)。近年來(lái)，晚報(bào)先后有7個(gè)欄目被評(píng)為市級(jí)媒體品牌欄目。通過(guò)子品牌的培養(yǎng)，吸引廣大讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度。

活動(dòng)創(chuàng)意強(qiáng)品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

利用媒體平臺(tái)開展社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的影響，不僅增強(qiáng)了報(bào)紙創(chuàng)收能力，也大大提升了報(bào)紙品牌影響力。

1.公益性品牌活動(dòng)引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。《處州晚報(bào)》一年大大小小的活動(dòng)有七八十項(xiàng)，通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，一次性的活動(dòng)幾乎是做一個(gè)扔一個(gè)，很難形成影響力，只有形成品牌，才能產(chǎn)生影響。近年來(lái)，晚報(bào)積極探索，開展一系列品牌公益活動(dòng)，介入社會(huì)管理、開展為民服務(wù)、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。已連續(xù)13年開展了愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)，幫助上千位貧困學(xué)子登上大學(xué)殿堂。從2007年起，連續(xù)9年?duì)款^，與麗水市總工會(huì)，市人勞社保局、市文化局、體育局等單位共同主辦 “麗水市農(nóng)民工服務(wù)月”活動(dòng)，開展了60多項(xiàng)活動(dòng)，為農(nóng)民工討薪近千萬(wàn)元，送去溫暖上百萬(wàn)元，每年還開展農(nóng)民工年夜飯活動(dòng)等，受到了社會(huì)各界好評(píng)，有力營(yíng)造了麗水尊重農(nóng)民工、關(guān)愛(ài)農(nóng)民工的良好輿論氛圍，為緩解民工荒起到一定作用。到目前為止，晚報(bào)先后開展了七屆相親大會(huì)，為麗水適齡青年提供交友平臺(tái)，每年都受到讀者好評(píng)。去年教師節(jié)期間舉辦的鄉(xiāng)村教師相親會(huì)，新華社播發(fā)通稿予以報(bào)道。通過(guò)一系列大型的公益性品牌活動(dòng)的開展，凈化社會(huì)風(fēng)氣，培育城市精神，提高了晚報(bào)的美譽(yù)度，提升了晚報(bào)的影響力。

2.經(jīng)營(yíng)性品牌活動(dòng)凸顯兩個(gè)效益。近幾年來(lái)，《處州晚報(bào)》通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌活動(dòng)的創(chuàng)新，克服了新媒體帶來(lái)的影響，廣告年年攀升?！短幹萃韴?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)部門可以說(shuō)是周周有活動(dòng)，比如一年一度的汽車展成為汽車商家的銷售盛宴，2015年五一和國(guó)慶汽車展各銷售汽車1000多輛。經(jīng)銷商說(shuō)，這在僅有30萬(wàn)常住人口的城市來(lái)說(shuō)，也只有報(bào)社開展類似活動(dòng)才能達(dá)成這樣的銷售業(yè)績(jī)。兩次活動(dòng)中，報(bào)社廣告收入300多萬(wàn)元。由于汽車展等活動(dòng)的拉動(dòng)，晚報(bào)成為汽車行業(yè)投放廣告最多的媒體，占到全市媒體廣告的60%以上。一年一次的家居裝飾展，也將大量家居裝飾行業(yè)的廣告吸附到晚報(bào)的版面上。此外，由于晚報(bào)的品牌影響，房地產(chǎn)廣告占到全市媒體房產(chǎn)廣告的60%以上，廣告部門還與房產(chǎn)公司開展風(fēng)險(xiǎn)性合作，晚報(bào)品牌介入房產(chǎn)銷售，比單純的廣告有著更好的收效，此舉也被浙江省報(bào)協(xié)評(píng)為首屆自主創(chuàng)新獎(jiǎng)。通過(guò)策劃經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，搭建新平臺(tái)，使報(bào)社實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益。

借勢(shì)宣傳推品牌，提升媒體成長(zhǎng)力

報(bào)紙品牌影響力的增長(zhǎng)，除了內(nèi)涵建設(shè)，品牌活動(dòng)外，借勢(shì)宣傳必不可少。

1.借助重點(diǎn)工作，擴(kuò)大晚報(bào)影響。黨委政府中心工作是全社會(huì)上下都共同關(guān)注的內(nèi)容，因此，《處州晚報(bào)》在做足主題報(bào)道同時(shí)，積極借助市級(jí)重要活動(dòng)、重要會(huì)議的影響力，在會(huì)議期間，免費(fèi)向委員代表住宿的賓館或會(huì)場(chǎng)贈(zèng)送晚報(bào)，形成集體注意力。與有關(guān)部門圍繞市里重點(diǎn)工作，聯(lián)合開展社會(huì)活動(dòng)，比如，組建“讀者監(jiān)督團(tuán)”，對(duì) “五水共治”“六城聯(lián)創(chuàng)”“三改一拆”等活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。主辦或協(xié)辦麗水市十大杰出青年、麗水市十大杰出職工、麗水市十佳“最美麗人”、麗水市鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，讓晚報(bào)突破新聞報(bào)道者的角色束縛，成為部門工作的決策者、操作者和監(jiān)督者，這樣，自然增長(zhǎng)了報(bào)紙?jiān)谶@一行業(yè)、部門的影響力，擴(kuò)大了晚報(bào)的品牌影響力。

2.借助新媒體技術(shù)，推銷報(bào)紙新聞。新媒體出現(xiàn)后對(duì)紙媒的沖擊是可想而知的，如果將其很好的融合，也許是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的開始?！短幹萃韴?bào)》積極利用網(wǎng)絡(luò)，新聞資源再利用，自辦論壇，推行電子版，開通微博，推出“6+1”微信矩陣等，利用新媒體積極宣傳報(bào)紙，收集新聞線索，開展讀者互動(dòng)，推行多渠道傳播。到目前為止，處州晚報(bào)官方微信成為麗水閱讀量最大、影響力最大的公眾號(hào)，成為報(bào)紙傳播新平臺(tái)。利用二維碼技術(shù)，搭建傳媒與網(wǎng)絡(luò)間的橋梁，產(chǎn)生良好效果。

3.借助社會(huì)熱點(diǎn)，做出晚報(bào)看點(diǎn)。熱點(diǎn)事件特別能吸引讀者眼球，晚報(bào)努力讓全國(guó)熱點(diǎn)在麗水落地，比如汶川地震時(shí)，通過(guò)組織愛(ài)心捐款及廣場(chǎng)悼念活動(dòng)，擴(kuò)大了晚報(bào)的影響。在中國(guó)電影百年之際，晚報(bào)精心策劃，從上世紀(jì)50年代起在麗水拍攝的電影中找出最有代表性的10多部，在全市上映100場(chǎng)，不僅讓讀者了解到電影百年歷程中的麗水元素，也有力推進(jìn)晚報(bào)品牌影響力的提升。今年是抗戰(zhàn)勝利70周年，晚報(bào)精心策劃，推出了麗水市十大抗戰(zhàn)遺址評(píng)選活動(dòng)，搜羅了全市的抗戰(zhàn)遺址，通過(guò)微信投票，專家評(píng)選，最終確認(rèn)了周恩來(lái)視察浙江省鐵工廠并發(fā)表演講地、中共浙江省委機(jī)關(guān)舊址、黃紹竑公館（浙江省國(guó)民政府駐地）等十個(gè)在全省都有一定影響的抗戰(zhàn)遺址。市委常委、宣傳部長(zhǎng)親自主持評(píng)委會(huì)，他說(shuō)，你們晚報(bào)做了一件非常有意義的事情，是代表市委市政府在開展這一活動(dòng)。由此可見，這一活動(dòng)得到了領(lǐng)導(dǎo)的高度重視、群眾的大力支持，對(duì)于弘揚(yáng)抗戰(zhàn)精神，擴(kuò)大晚報(bào)影響，有著積極的意義。每年夏天，防溺水是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，麗水每年都有數(shù)十名中小學(xué)生溺水身亡，鑒于此，我們推出“防溺水行動(dòng)”，每年都刊發(fā)防溺水調(diào)查，推出防溺水手冊(cè)，對(duì)假期學(xué)生防溺水工作起到良好的作用。在2014年8月20日麗水市區(qū)發(fā)生50年一遇的洪災(zāi)之時(shí)，《處州晚報(bào)》在同城媒體中率先報(bào)道，精心策劃，不斷報(bào)道災(zāi)情及氣象狀況，挖掘抗災(zāi)救災(zāi)過(guò)程中的感人事跡和先進(jìn)人物，報(bào)道災(zāi)后重建中的服務(wù)信息，每天讓市民搶鮮看，讓新聞更貼近，服務(wù)更貼心。

4.借助幫辦平臺(tái)，做出晚報(bào)品牌。《處州晚報(bào)》自2007年推出“幫辦”欄目以來(lái)，9年期間，積極幫助讀者解決生活困難，每年籌措并發(fā)放助學(xué)、助殘、助困救助資金達(dá)200余萬(wàn)元，共為群眾辦理各類難題近1000多件，為市民尋物招領(lǐng)，接受群眾咨詢近萬(wàn)人次，成為麗水市服務(wù)市民的一個(gè)重要平臺(tái)，開心事、疑難事，事事找晚報(bào)成為市民共識(shí)，服務(wù)的平臺(tái)也讓晚報(bào)成為市民的生活伴侶。 （作者是浙江麗水日?qǐng)?bào)社副總編輯、《處州晚報(bào)》總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com