馮立（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院　江蘇南京　211172）

體育賽事品牌建設(shè)研究①——以南京青奧會為例

馮立
（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院江蘇南京211172）

摘 要：南京青奧會于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個項目。隨著中國體育經(jīng)濟的普遍發(fā)展，體育賽事活動對于公眾的吸引力也越來越強，但中國舉辦的大多數(shù)體育項目的經(jīng)營理念和管理模式還不具備較為先進的國際水平。文章以南京青奧會為例，分析了體育賽事品牌建設(shè)的必要性，以及南京青奧會品牌建設(shè)的路徑，希望本文能對今后其他賽事的品牌建設(shè)提供借鑒和幫助。

關(guān)鍵詞：體育賽事品牌建設(shè)南京青奧會

①基金項目：本文為：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《南京青奧會品牌傳播和法律保護研究》的結(jié)項成果，項目編號：2012SJD860017。

1　南京青奧會概況

南京青奧會于2014年8月16日至28日舉辦，其中比賽項目中包括足球、籃球、游泳、賽艇等28個項目。整個組委會也在與國際奧委會的合作下，將教育、奧林匹克價值觀討論同應(yīng)對社會不同挑戰(zhàn)做好創(chuàng)新準備，分享世界各地競技文化，促進全球的青少年奧林匹克價值觀的形成。

2　南京青奧會品牌建設(shè)的必要性

首先，作為商品的體育賽事，在消費者越來越注重品牌消費的這個時代，只有創(chuàng)建自己的品牌，才可以得到消費者的青睞，并能激發(fā)人們對于體育文化事業(yè)的熱愛，將人們對于某種項目的關(guān)注向整個體育賽事的關(guān)注進行轉(zhuǎn)變，吸引更多人參與和企業(yè)的支持。

其次，在整個體育賽事中，贊助企業(yè)也更關(guān)注體育賽事的品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)優(yōu)勢明顯的體育賽事才有機會吸引到眾多贊助商的關(guān)注；同時企業(yè)對體育賽事的贊助想要獲得成功，首要條件便是體育賽事應(yīng)具備良好的品牌形象。由此可見，在體育賽事普遍進行商業(yè)化運營的今天，賽事品牌的創(chuàng)建有著非常重要的意義。

因此，將南京青奧會品牌建設(shè)作為本次賽事創(chuàng)辦中的重點工作進行，能夠有望獲得較高的知名度、美譽度和市場份額，從而得到觀眾和社會民眾的長期支持。

3　南京青奧會品牌建設(shè)的路徑

3.1南京青奧會的品牌識別

所謂品牌識別就是指品牌戰(zhàn)略制定者建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。體育賽事的品牌識別是品牌建設(shè)中的一個重要部分，品牌的塑造除了賽事競技水平、組織水平、管理水平的不斷提高之外，還必須建立鮮明的品牌識別要素。

由于體育產(chǎn)業(yè)在形態(tài)上較一般產(chǎn)業(yè)更為特殊，因此賽事的品牌符號也就涵蓋了更多要素，在賽事中，吉祥物、會徽、標語口號、宣傳畫、主場標志等都是其中的要素。利用吉祥物和會徽生動鮮明的形象及其暗示著特殊的含義（例如：體育運動的精神、舉辦城市的代表性動植物等）在人們心中留下深刻美好的印象，以此對體育賽事進行宣傳，會達到理想的宣傳效果。南京青奧會也非常注重建立品牌識別，南京青奧會標志、吉祥物、宣傳口號及青奧會主題曲等識別系統(tǒng)很好的體現(xiàn)了南京城市的文化特征，鮮明的視覺識別系統(tǒng)給觀眾留下了深刻印象，同時通過符號對賽事特征的描述，使觀眾在感官體驗之余獲取賽事品牌內(nèi)涵層面上的差異化印象。

3.2南京青奧會的品牌定位

張聰曾說，中國侍酒師行業(yè)，“沒有彎道超車，只有努力追趕！”，也許國內(nèi)葡萄酒市場也正是如此。一批批業(yè)內(nèi)人士在踏踏實實地學(xué)習升級，沖頂大師高峰；一位位MW、MS常駐中國市場，帶動行業(yè)發(fā)展，相信未來五年，將有一批華人MW、MS涌現(xiàn)，發(fā)光發(fā)熱，把行業(yè)帶上另一個臺階。我們相信，行業(yè)從不辜負人，它只是磨煉我們，磨煉每一個試圖改變自己、改變行業(yè)的平凡人。

品牌定位代表了品牌與品牌之間的最大區(qū)別，也是在消費者心目中進行區(qū)分的重要標準。南京青奧會同很多賽事一樣，它的品牌定位主要是面向普通受眾以及贊助商，因此在品牌定位方面充分考慮了一般觀眾和贊助商的需求，在體育性和商業(yè)性方面進行著手。

作為青奧會，它首先是一個體育賽事，作為一個新生的賽事品牌，青奧會旨在向青少年群體傳遞以“奧林匹克主義”為核心的基本理念。因此，南京青奧會的品牌定位為“全球青少年的節(jié)日”。南京青奧會首先以青少年為參與主體，以全球青少年群體為主要受眾，是一項充滿朝氣與活力的賽事；其次，青奧會是一個號召全民參與、全民共享的“節(jié)日”，它不是少數(shù)人的“秀場”，更不是普通民眾只能瞻仰而無法近觀的“盛典”。在賽事正式舉辦之前，南京青奧會組委會就組織了多種形式的宣傳推廣活動，力促全民參與，例如征集宣傳海報設(shè)計方案，在各級教育機構(gòu)舉辦青奧文化教育體驗活動，也專門為在南京留學(xué)的外國學(xué)生開展青奧文化教育等多種形式的活動，市民參與度極高。

另外，隨著體育賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，商業(yè)性在其中發(fā)揮的作用也越來越重要，可以說是成功舉辦賽事的一個基礎(chǔ)，因此南京青奧會在商業(yè)性方面也非常重視。積極為贊助商提供完整的營銷方案，同時為了擴大贊助商的影響，還提供了配合賽事的體育營銷活動方案，例如配套的文化教育活動及青年奧林匹克文化節(jié)等多種活動。

3.3南京青奧會的品牌核心競爭力

核心競爭力最早由普拉哈拉德和加里?哈默爾兩位教授提出，即企業(yè)或個人相較于競爭對手而言所具備的競爭優(yōu)勢與核心能力差異。創(chuàng)建一個體育賽事品牌，也需要以核心競爭力為基礎(chǔ)。對于體育賽事品牌而言，核心競爭力一般包括兩個方面，賽事的產(chǎn)品（賽事規(guī)模本身）和賽事的個性及特點。南京青奧會作為一項體育賽事，其競爭力也從賽事的規(guī)模水平和賽事的個性著手。

首先是賽事規(guī)模，體育賽事本身的根本目的是促進運動員在運動事業(yè)上的發(fā)展，挑戰(zhàn)人類在體育運動中的體能水平，而對于運動選手來講，賽事的吸引力也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，運動選手較好的成績意味著將獲得較高的獎金。南京青奧會是第二節(jié)青奧會，共設(shè)28個大項、222個小項，將有204個國家的3787名運動員參加比賽。相比首屆新加坡青奧會，南京青奧會無論從項目的設(shè)置上，還是運動員數(shù)量上，都有了增加，賽事規(guī)模有了不小的提高。

其次是賽事個性方面，南京青奧會在營造自身品牌核心競爭

力方面結(jié)合了南京城市和文化的特點，充分發(fā)揮南京歷史文化名城的特點，在青奧會的宣傳推廣中隨時體現(xiàn)南京深厚的文化底蘊；同時充分利用南京城市及周邊自然資源和地理優(yōu)勢，以城市人文自然風景為特色，積極倡導(dǎo)人與自然的和諧共生活。由玄武湖風景區(qū)、鐘山風景區(qū)和老山森林公園、金牛湖風景區(qū)四大風景區(qū)組成的人文風景區(qū)，集中了47%的比賽場館和33%的比賽項目。

3.4南京青奧會的品牌傳播

3.4.1賽事品牌傳播的內(nèi)容

在體育賽事的品牌傳播期間，其傳播的主要內(nèi)容包括兩個方面，分別是賽事本身所傳遞的信息和賽事所傳播的品牌理念。對于現(xiàn)代化的體育賽事而言，傳播的基礎(chǔ)都是體育賽事背后的文化力量，這里可以認為“可以理解的體育賽事主題、能夠傳播并易于傳播”。例如，任何一屆奧運會都會產(chǎn)生自身的宣傳口號、主題歌曲、吉祥物等等，而對于南京青奧會來講，賽事的具體內(nèi)容不單單停留在體育賽事的轉(zhuǎn)播和推廣，更重要的是一系列的配套的文化體驗活動的綜合性影響和傳播；賽事品牌的理念不單單通過奧運價值觀的教育互動，讓青年人遠離不健康的生活方式，能夠成為真正的具有體育精神的人，同時也結(jié)合舉辦方的人文主題進行推廣宣傳。

3.4.2南京青奧會的媒體策略

媒體的發(fā)展也如同奧運競技的水平，受到目前媒體的傳播特點及效率，傳播者都采用了信息整合的形式對外發(fā)布，通過多渠道的方式方法，最大程度的表達自身主張，而體育賽事受到新媒體的影響，也必須在媒體發(fā)展的環(huán)境下進行信息調(diào)整，利用傳統(tǒng)信息渠道和新形式的信息渠道去對體育賽事的品牌進行塑造。

結(jié)合現(xiàn)代媒體自身發(fā)展特點和特性，從具體的表達形式而言，包括了電視、平面、廣播、手機、網(wǎng)絡(luò)等方式等，而在信息的發(fā)布和傳播的過程中，不同媒體所展示出來的效果和傳播能力不同。報紙期刊雖然保存性較好，但是時效性較低；廣播媒體的受眾范圍較廣，但其時效性往往不及期刊報紙，其視覺表達不及其他媒介，任何一種媒體都有其自身的傳播限制，網(wǎng)絡(luò)離開了網(wǎng)就不能突顯任何作用，因此，根據(jù)傳播內(nèi)容的限定，選擇多渠道多方式的傳播組合才是媒體策略的首選。

南京青奧會的媒體選擇策略也利用了這樣的方式進行信息傳播和推廣，南京青奧會通過廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺進行賽事理念、賽事品牌形象的宣傳。青奧會主辦方根據(jù)不同受眾群體的特性進行了有針對性的傳播推廣，形成了地面網(wǎng)絡(luò)交叉?zhèn)鞑サ母窬郑瑐鞑バЧ^好。

3.4.3南京青奧會的公關(guān)傳播策略

南京青奧會的公關(guān)傳播也是整個體育賽事中品牌傳播的重要因素，它是為了增加青奧會同民眾之間的互相理解程度而產(chǎn)生的一種雙方溝通行為。南京青奧會的公關(guān)活動也主要集中在政府層面、贊助商層面和公眾層面，力求通過公共活動來傳播青奧會的相關(guān)信息，推進品牌傳播力度，就公共傳播策略而言主要分為新聞發(fā)布會和形象代言人。

南京青奧會定期在新聞發(fā)布會方面定期進行相關(guān)周邊活動推廣，利用新聞發(fā)布會將南京青奧會相關(guān)信息和最新進展向關(guān)心者進行事件通報和宣傳，爭取最大程度的上位，選擇曝光機會。

在代言人方面，國際奧委會組織共選拔出了一百余名青年大使，這些大使來自不同行業(yè)和領(lǐng)域，但他們都在按照奧林匹克精神的價值觀進行生活。

4　結(jié)語

面臨國際、國內(nèi)激烈的競爭，體育賽事要想擁有更大的市場，建立自己的特色品牌是其健康發(fā)展立于不敗之地的必然抉擇。該文以南京青奧會為例，對賽事品牌建設(shè)這個課題進行了研究，在借鑒其他賽程成功舉辦的基礎(chǔ)上，提出了體育賽事建立品牌的路徑，希望本文能對今后其他賽事的品牌建設(shè)提供借鑒和幫助。

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中圖分類號：G812

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）02（a）-0178-02