｜文/閆昆侖

小米VS樂視，消費(fèi)者如何選擇互聯(lián)網(wǎng)電視？

｜文/閆昆侖

一個(gè)成熟的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)圈，不應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)裹挾消費(fèi)者，而要給予他們充分的選擇權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷手法多，小米和樂視這兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴又打起來了，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)模式的口水大戰(zhàn)上演正酣。

與此同時(shí)，2015年6月10日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法(修訂征求意見稿)》，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)生態(tài)和格局將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

面對(duì)風(fēng)波詭譎的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，消費(fèi)者應(yīng)該如何選擇？

“生態(tài)”引發(fā)口水戰(zhàn)

2015年6月9日，樂視宣布和中國聯(lián)通合作，建立全球首個(gè)生態(tài)運(yùn)營商，將聯(lián)通的管道優(yōu)勢(shì)與樂視的內(nèi)容、終端、商城等結(jié)合在一起，為用戶提供完整的使用體驗(yàn)，提升用戶粘性。

小米則在6月10日舉行的“海納百川”發(fā)布會(huì)上，宣布投資10億美元與多個(gè)視頻網(wǎng)站合作創(chuàng)建百川視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。這意味著用戶可以在小米旗下電視、盒子等產(chǎn)品上觀看到大多數(shù)主流視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。同時(shí)，雷軍在展示小米今年上半年取得的成績時(shí)，也不忘揶揄“友商”樂視。

次日，樂視董事長賈躍亭表示，小米的視頻內(nèi)容并非自有，而是松散聯(lián)盟的，與樂視直接對(duì)比沒有意義。樂視正在積極打造“以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合為基礎(chǔ)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。隨后雙方的口水仗進(jìn)一步升級(jí)。

就在雙方隔空對(duì)撕的同時(shí)，6月10日國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法（修訂征求意見稿）》，規(guī)定申請(qǐng)從事網(wǎng)絡(luò)廣播電視服務(wù)的單位，必須“以國有獨(dú)資或國有控股單位為申請(qǐng)主體”。這對(duì)于民營企業(yè)來說無疑是提升了準(zhǔn)入門檻，尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，從事視頻服務(wù)更加困難。

賈躍亭認(rèn)為，廣電總局的新政實(shí)際上是排斥了民營公司在互聯(lián)網(wǎng)電視上的布局。與樂視不同的是，小米多次強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品采用了銀河播控平臺(tái)（GITV），播放牌照的問題得到了解決。

誰的模式更好？

樂視和小米的模式之爭，本質(zhì)是封閉的內(nèi)容閉環(huán)與開放的內(nèi)容聯(lián)盟之爭。

小米意圖打造一個(gè)覆蓋全部視頻網(wǎng)站的開放平臺(tái)，多家視頻網(wǎng)站將其版權(quán)內(nèi)容注入到小米電視的播控平臺(tái)上，播控平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核與集成，用戶通過平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)播。小米把流量導(dǎo)流給各視頻網(wǎng)站，雙方分成。

按照目前小米的布局，可知其目標(biāo)是借助手機(jī)、平板、電視及盒子等產(chǎn)品的龐大用戶基數(shù)，通過合作的方式成為國內(nèi)最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。而對(duì)于擁有龐大自有版權(quán)庫的樂視而言，盡管合作方不多，不過通過版權(quán)分銷和技術(shù)手段也可使用戶在其平臺(tái)上搜索到主要視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。所以，普通用戶在實(shí)際體驗(yàn)過程中，并不一定能判斷到底誰的內(nèi)容更豐富。

小米選擇內(nèi)容開放平臺(tái)模式，有三點(diǎn)好處：第一，破局政策困境。視頻網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)過有牌照的播控平臺(tái)播放時(shí)合法合規(guī)；第二，用戶體驗(yàn)豐富。用戶在播控平臺(tái)上能夠擁有更廣范圍的內(nèi)容選擇權(quán)；第三，從長期來看，節(jié)省了大量內(nèi)容成本。

反觀樂視的閉環(huán)模式，實(shí)質(zhì)是“平臺(tái)＋終端＋內(nèi)容＋應(yīng)用”的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。其好處是可以對(duì)獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營和調(diào)配，單一渠道更能確保用戶粘性和付費(fèi)行為，但是需要海量資金支撐。

消費(fèi)者是否愿為內(nèi)容埋單？

對(duì)消費(fèi)者來說，樂視的捆綁銷售能力非常強(qiáng)。如果一名普通的消費(fèi)者購買了樂視TV，那么他選擇購買每年490元的會(huì)員服務(wù)的概率會(huì)非常高——因?yàn)閹缀跛悬c(diǎn)播功能均需付費(fèi)。有消費(fèi)者表示，盡管自己繳納了會(huì)員年費(fèi)，在實(shí)際的使用過程中，卻仍然有不少內(nèi)容需要額外付費(fèi)，而自己付費(fèi)的絕大部分內(nèi)容未必會(huì)收看。因此，大多數(shù)用戶一般第二年不會(huì)選擇續(xù)交會(huì)費(fèi)。一些愛好體育的消費(fèi)者則認(rèn)為，樂視的體育賽事直播節(jié)目非常棒，自己愿意為這部分內(nèi)容埋單。

迄今為止，樂視尚未公開會(huì)員付費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但不難判斷，如果沒有絕對(duì)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，想通過會(huì)員模式支撐版權(quán)內(nèi)容變現(xiàn)的做法無疑乏善可陳。

反觀小米的內(nèi)容開放平臺(tái)模式，雖然不收取年費(fèi)，但其平臺(tái)上的視頻內(nèi)容也并非完全免費(fèi)，一些熱門電影和劇集需要用戶單獨(dú)付費(fèi)。

然而，盜版資源的存在在某種程度上壓縮了小米的盈利空間。在第三方App充斥網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，盡管我們不提倡盜版，但不得不面對(duì)大量消費(fèi)者選擇用腳投票的現(xiàn)實(shí)：只需在智能機(jī)頂盒上安裝一個(gè)第三方視頻App，就可以“免費(fèi)”看到最新的熱門影視資源。

“起碼我每年不用交年費(fèi)?！币幻Y深網(wǎng)友如是說，他選擇小米產(chǎn)品的理由也是相當(dāng)一部分消費(fèi)者的共同理由。

對(duì)消費(fèi)者來說，隨著行業(yè)的規(guī)范，“免費(fèi)的午餐”會(huì)越來越少。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來說，提供較好的用戶體驗(yàn)，以及培養(yǎng)用戶正確合理的消費(fèi)習(xí)慣，或許將成為這些企業(yè)立于不敗之地的有效路徑。

一個(gè)成熟的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”生態(tài)圈，不應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)裹挾消費(fèi)者，而要給予他們充分的選擇權(quán)，在抱緊廣電“大腿”的同時(shí)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)做好服務(wù)，從用戶剛需出發(fā)，讓他們能夠通過這個(gè)平臺(tái)找到自己需要的一切內(nèi)容，并且心甘情愿為之付費(fèi)，這才是可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)模式。