王思文，趙 楠

（山西大同大學(xué)文學(xué)院，山西 大同037009）

一、研究設(shè)計(jì)

本論文提出假設(shè)：服務(wù)性廣告在微信廣告運(yùn)營(yíng)中比直接性廣告更容易得到用戶的關(guān)注。

針對(duì)假設(shè)，論文采用實(shí)驗(yàn)對(duì)比法，通過(guò)實(shí)踐自營(yíng)企業(yè)微信公眾平臺(tái)，收集數(shù)據(jù)。

本研究建立了兩個(gè)企業(yè)微信平臺(tái)，分別為嘉泰駕校和西部風(fēng)魚餌漁具有限公司。其中一個(gè)平臺(tái)以直接性廣告發(fā)布為主，另一個(gè)以服務(wù)性廣告為主，分別觀察兩者受眾關(guān)注程度。后期，在同一個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)發(fā)布不同性質(zhì)的廣告，觀察傳播所帶來(lái)的收益。

前期數(shù)據(jù)收集如下：2014年年底開始，籌建兩個(gè)微信平臺(tái)，前期微信關(guān)注量都是零基礎(chǔ)。嘉泰駕校平臺(tái)發(fā)布廣告以直接性廣告為主（簡(jiǎn)稱嘉泰），西部風(fēng)魚餌漁具公司發(fā)布內(nèi)容以服務(wù)性廣告為主（簡(jiǎn)稱西部風(fēng)）。一個(gè)月后，嘉泰關(guān)注量達(dá)到147人，西風(fēng)關(guān)注量達(dá)到875人。第二個(gè)月，嘉泰關(guān)注量達(dá)到214人，西風(fēng)關(guān)注量達(dá)到6732人。第三個(gè)月，嘉泰關(guān)注量達(dá)到442人，西風(fēng)達(dá)到13921人，并且各自為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益。

由于企業(yè)性質(zhì)不同，變量因素不易控制，為了減少因?yàn)槭鼙姁?ài)好、地域以及公司實(shí)力水平等對(duì)微信平臺(tái)廣告研究造成的不可避免的影響因素。本實(shí)驗(yàn)將企業(yè)性質(zhì)的不同作為變量，在兩個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相同性質(zhì)的廣告，對(duì)其關(guān)注人數(shù)進(jìn)行對(duì)比性實(shí)驗(yàn)；隨后，對(duì)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行研究，在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布兩種性質(zhì)的廣告，再次對(duì)關(guān)注人數(shù)進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)。

二、嘉泰駕校微信工作平臺(tái)實(shí)驗(yàn)分析

首先，在嘉泰駕校微信工作平臺(tái)持續(xù)發(fā)布打折降價(jià)廣告，持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月，此類型廣告帶來(lái)了147人的關(guān)注量，但廣告閱讀數(shù)量成遞減趨勢(shì)，我們均勻抽取數(shù)據(jù)，圖表反映如下：

表1 駕校微信平臺(tái)關(guān)注量和廣告閱讀量隨時(shí)間變化表

第二個(gè)月的實(shí)驗(yàn)也反映了同樣的效果，隨后，本研究就第一個(gè)月147位受眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，設(shè)置問(wèn)題包括：

1．你對(duì)平臺(tái)的促銷信息是否感興趣？

A感興趣 B一般 C不感興趣

2．平臺(tái)不斷發(fā)布促銷信息是否讓你產(chǎn)生了抵觸情緒？

A沒(méi)有 B還好 C有

3．你加微信平臺(tái)的目的？

A隨便看看 B獲得最新資訊 C優(yōu)惠信息

4．你認(rèn)為微信公眾平臺(tái)的的作用？

A傳播最新資訊 B服務(wù)受眾 C廣告

具體回答見(jiàn)下圖：

圖1 受眾對(duì)駕校直接性廣告接受程度

研究發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)軟文硬推的排斥心理較為嚴(yán)重。對(duì)微信公眾平臺(tái)廣告直接打折營(yíng)銷興趣不大，從側(cè)面說(shuō)明受眾對(duì)趣味性不足的微信平臺(tái)廣告興趣低。直接性廣告沒(méi)有考慮到受眾的實(shí)際需要，沒(méi)有站在用戶的立場(chǎng)上，有“自說(shuō)自話”的嫌疑，廣告不能有效引起受眾的心理共鳴。

三、西部風(fēng)微信公眾平臺(tái)研究

西部風(fēng)漁具魚餌公司是一家兼具實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店的公司，研究實(shí)驗(yàn)在其基礎(chǔ)上建立微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)廣告信息，將微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與淘寶店連接，搭建全國(guó)網(wǎng)絡(luò)加盟格局，希望進(jìn)一步分析微信平臺(tái)對(duì)企業(yè)或店鋪運(yùn)營(yíng)的影響以及相應(yīng)廣告模式帶來(lái)的效果。

研究除了對(duì)西部風(fēng)天魚餌漁具有限公司的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行跟蹤運(yùn)行研究之外，還進(jìn)一步對(duì)嘉泰微信工作平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)分析。第一個(gè)月，微信推送信息包括：魚餌的配比、漁具的保養(yǎng)、釣魚的好處、魚的營(yíng)養(yǎng)成分等一些服務(wù)性內(nèi)容，幾乎沒(méi)有主動(dòng)向客戶推銷過(guò)一個(gè)產(chǎn)品。微信公眾平臺(tái)關(guān)注人數(shù)由0增加至875人，微信閱讀量也隨著人數(shù)增加呈增加趨勢(shì)。

表2 西部風(fēng)微信平臺(tái)關(guān)注量和廣告閱讀量隨時(shí)間變化表

在此期間，實(shí)驗(yàn)繼續(xù)在嘉泰駕校微信平臺(tái)中發(fā)布促銷廣告，平臺(tái)受眾人數(shù)未增，反呈小幅下降趨勢(shì)。

本研究隨機(jī)抽查西部風(fēng)官方微信平臺(tái)中30位第一個(gè)自然月加入的受眾，30位受眾中選擇第1個(gè)和最后1個(gè)微信平臺(tái)關(guān)注用戶，其余28位則從前800人中按每百人抽取4人的原則隨機(jī)選擇，研究其對(duì)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)四個(gè)問(wèn)題：

1．您是否對(duì)微信平臺(tái)分享的釣魚知識(shí)感興趣？

A是 B一般 C不感興趣

2．本微信公眾平臺(tái)發(fā)布的消息是否符合您的要求？

A符合 B差不多 C不符合

3．您對(duì)平臺(tái)信息插入的鏈接是否產(chǎn)生了抵觸情緒？

A否 B一般 C是

4．通過(guò)一個(gè)自然月與本微信平臺(tái)的交流您對(duì)西部風(fēng)平臺(tái)印象如何？

A很好 B一般 C不好

具體結(jié)果如下：

圖2 西部風(fēng)微信公眾平臺(tái)調(diào)查問(wèn)卷情況圖

從整體的數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，大量客戶關(guān)注微信公眾平臺(tái)是為了獲取有效信息，其中有部分會(huì)對(duì)打折信息有進(jìn)一步的關(guān)注，但是，大量的打折促銷廣告必然會(huì)引起受眾的反感，降低平臺(tái)的互動(dòng)性，造成整體客戶的流失乃至廣告的失敗。

在接下來(lái)的第二三個(gè)自然月中，本研究注重收集西部風(fēng)魚餌漁具有限公司的微信廣告數(shù)據(jù)。考慮到產(chǎn)品、價(jià)格、受眾的不同，本研究將側(cè)重點(diǎn)放至一個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集。在第一階段試驗(yàn)后，西部風(fēng)公司的微信平臺(tái)用戶出現(xiàn)暴增現(xiàn)象，本研究團(tuán)隊(duì)把這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)為服務(wù)性廣告也就是軟廣告帶來(lái)的好處。但由于變量因素較多，本研究認(rèn)為這個(gè)試驗(yàn)數(shù)據(jù)不具備普遍說(shuō)服力。在第二個(gè)自然月里，本研究持續(xù)對(duì)平臺(tái)用戶發(fā)布打折促銷信息，主要推送一些產(chǎn)品促銷打折消息，并且進(jìn)行了持續(xù)性的推送。前9天，平臺(tái)活躍度呈上升趨勢(shì)。具體表現(xiàn)在互動(dòng)人數(shù)上（由兩名客服的回復(fù)量組成）。

表3 前9天互動(dòng)人數(shù)表

為了使數(shù)據(jù)形成對(duì)比，本研究收集了后21天中的9天的平臺(tái)互動(dòng)人數(shù)做了一個(gè)對(duì)比

表4 后21天互動(dòng)人數(shù)表

中間的個(gè)別數(shù)據(jù)有波動(dòng)，但是，整體呈遞減趨勢(shì)。從整體數(shù)據(jù)分析，顧客對(duì)重復(fù)性廣告信息產(chǎn)生了疲憊心理，閱覽量下降。大量用戶在平臺(tái)里面成了僵尸客戶。在前14天的時(shí)間里，天貓商城的流量也是每天成兩位數(shù)增長(zhǎng)，每天的轉(zhuǎn)換率都在0．87%－2．74%之間，天貓商城前9天具體數(shù)據(jù)如下：

表5 前9天流量表

由此數(shù)據(jù)分析，簡(jiǎn)單重復(fù)的促銷信息，的確能為電商帶來(lái)流量，并且對(duì)轉(zhuǎn)化率的促進(jìn)起到必不可少的作用。但在接下來(lái)的16天里，天貓商城的客流量開始遞減（在試驗(yàn)期間，本研究沒(méi)有讓天貓商城參加任何電商活動(dòng)）。隨機(jī)抽取9天數(shù)據(jù)如下：

表6 隨機(jī)抽取9天流量表

四、不同效果討論

分析數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)新建的平臺(tái)，在三個(gè)月時(shí)間里，收益出現(xiàn)很大差距。

第一個(gè)財(cái)政季度里，嘉泰駕校反映企業(yè)收益并沒(méi)有明顯增加，從細(xì)致數(shù)據(jù)對(duì)比分析，在第一個(gè)發(fā)布大量打折信息的月份里，企業(yè)對(duì)比2014年相同月份，多出95432元收益。在后兩個(gè)月份里，企業(yè)收益數(shù)據(jù)較2014年同期相比出現(xiàn)小幅度下降，分別是264萬(wàn)和207萬(wàn) ，微信在三個(gè)月里分別為企業(yè)帶來(lái)47個(gè)、6個(gè)、8個(gè)客戶。研究數(shù)據(jù)分析，第一個(gè)自然月份，關(guān)注平臺(tái)的受眾絕大部分都是有報(bào)駕校硬性需求的客戶或是已在駕校學(xué)習(xí)的客戶。隨后。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的促銷降價(jià)，客戶數(shù)量不增反降，可推測(cè)廣大的客戶對(duì)硬性的促銷廣告失去興趣，對(duì)一成不變的信息采取排斥回避的態(tài)度，導(dǎo)致平臺(tái)的軟文廣告發(fā)揮不出必要的作用。通過(guò)仔細(xì)分析財(cái)務(wù)報(bào)表得到結(jié)論，必要的打折促銷信息對(duì)企業(yè)盈利具有必要的作用，但是長(zhǎng)期的硬性推廣廣告只會(huì)被客戶視作垃圾，不予理睬。

西部風(fēng)魚餌漁具有限公司的微信平臺(tái)為企業(yè)宣傳，為天貓旗艦店的發(fā)展提供了必要及時(shí)的幫助。分析其結(jié)果，可以得出簡(jiǎn)單結(jié)論，該平臺(tái)以用戶為導(dǎo)向，以受眾為中心，發(fā)布消息，符合受眾的心理，使他們更加容易接受平臺(tái)信息。

對(duì)西部風(fēng)公司第一個(gè)季度的財(cái)務(wù)分析發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)財(cái)務(wù)季度公司收入較2014年增加1271萬(wàn)。其中，天貓旗艦店在第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額1．5萬(wàn)，盈利0．73萬(wàn)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，天貓流量的淘外流量占比為27．1%。直觀數(shù)據(jù)顯示，微信平臺(tái)對(duì)天貓旗艦店的流量導(dǎo)入起到了一定作用。

通過(guò)微信平臺(tái)在第一個(gè)月里的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，西部風(fēng)公司在全國(guó)增加了11家加盟店，直接帶來(lái)143．27萬(wàn)的加盟收入；第二個(gè)月，天貓營(yíng)業(yè)額5．72萬(wàn)，盈利2．85萬(wàn)，淘寶流量占比22．4%。微信平臺(tái)為公司增加了17家加盟店鋪，帶來(lái)加盟收入217．32萬(wàn)；第三個(gè)月，天貓旗艦店?duì)I業(yè)額11．47萬(wàn)，盈利6．102萬(wàn)，淘寶流量占比17．39%。微信帶來(lái)加盟店鋪13家，帶來(lái)加盟收入162．47萬(wàn)。目前，西部風(fēng)微信平臺(tái)關(guān)注量已經(jīng)突破一萬(wàn)用戶，絕大部分是釣魚愛(ài)好者和全國(guó)的加盟商，該平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益非常可觀。

五、實(shí)驗(yàn)結(jié)論

本研究將出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動(dòng)性的原因歸結(jié)于微信平臺(tái)促銷信息對(duì)潛在客戶的刺激已經(jīng)失效，客戶促銷信息使客戶產(chǎn)生了反感情緒。

為了證明本觀點(diǎn)的正確性，本團(tuán)隊(duì)在第三個(gè)月，繼續(xù)對(duì)西部風(fēng)魚餌漁具有限公司的微信公眾平臺(tái)以每天一條500字左右的圖文信息廣告進(jìn)行傳播，內(nèi)容主要為服務(wù)性的廣告。本研究在第三個(gè)月發(fā)布的內(nèi)容大致為以下三種：第一，釣魚技巧，包括餌料配方以及調(diào)試方法，內(nèi)容由公司技術(shù)部提供。第二，釣魚對(duì)每個(gè)家庭的好處。第三，釣魚對(duì)孩子的好處。當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)公眾宣傳的窗口，本研究在每個(gè)圖文信息的后面都插入了必要的購(gòu)買渠道，以及天貓商城的鏈接。目前，騰訊已屏蔽了淘寶天貓的鏈接，客戶只能復(fù)制鏈接從新的窗口打開。盡管購(gòu)買渠道不太暢通，但是，每個(gè)星期仍然會(huì)出現(xiàn)5－13個(gè)客戶通過(guò)電話來(lái)咨詢微信推送中所包含的一些商品。經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，微信平臺(tái)每條信息推送后三到五個(gè)小時(shí)，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)會(huì)呈現(xiàn)大幅度的上升。這足以證明微信平臺(tái)的服務(wù)性廣告能給電商帶來(lái)必要的流量，而對(duì)電商來(lái)說(shuō)，衡量廣告有效性的最高指標(biāo)就是閱覽量。

本研究亦通過(guò)瀏覽量來(lái)衡量服務(wù)性廣告成功與否。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的觀察證明，服務(wù)性廣告的確比硬廣告更新迅速直接地為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利益。

經(jīng)過(guò)試驗(yàn)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：1、短暫的直接發(fā)布促銷廣告能在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)乃至電商平臺(tái)帶來(lái)必要的業(yè)務(wù)量以及瀏覽量。但是，長(zhǎng)久的直接性促銷廣告并不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造大量的直接利益；2、服務(wù)性廣告更具有持續(xù)性，更加符合受眾需求，能夠促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)量長(zhǎng)久、持續(xù)增長(zhǎng)。所以，符合受眾需求的服務(wù)性的廣告是電商廣告最值得采取的廣告模式。

六、討論

平臺(tái)建立初期，很多慕名而來(lái)的客戶都是興趣客戶或者是和運(yùn)營(yíng)商有直接關(guān)系的受眾，所以對(duì)前期的抽樣調(diào)查，以及問(wèn)卷調(diào)查在受眾思想上會(huì)受到或多或少的影響，研究需要更長(zhǎng)的時(shí)間以及數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)；由于資金限制，研究無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)組織大量人力物力開展相應(yīng)平臺(tái)的建設(shè)以及社會(huì)調(diào)查。研究結(jié)束，相應(yīng)的微信公眾平臺(tái)所有權(quán)歸屬相應(yīng)的企業(yè)所有，微信平臺(tái)影響力大小還與企業(yè)資金投入的多少有密切關(guān)系，這些變量還需要做更加細(xì)致的研究。

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