□ 文/孫建森

不為廣告卻贏得廣告

成立小記者團，是許多報業(yè)開展中小學(xué)生社會實踐、涉足教育產(chǎn)業(yè)和擴大自身影響力的一項重要舉措。2004年蕭山日報社倡議成立了蕭山日報小記者團，十年時間，小記者團贏得了越來越多孩子家長的信任和社會支持，有了自己的口碑和品牌。2014年小記者開展了230余場活動，參與小記者達11000余人次。小記者團開展的教育活動對孩子的影響，正是學(xué)校課堂教學(xué)所欠缺的，也是家庭教育力所不及的。

隨著紙媒影響力的受壓，報紙廣告客戶銳減。為順應(yīng)市場需求，2013年下半年，蕭山日報社將教育行業(yè)“剝離”出來，成立蕭報教育咨詢有限公司，蕭報小記者團成為公司的一個板塊；隨后，2014年，蕭山日報社將紙媒的教育類廣告全權(quán)委托公司代理。“一行業(yè)一公司”的實質(zhì)是媒體從經(jīng)營廣告轉(zhuǎn)向經(jīng)營行業(yè)，其中，小記者團功不可沒。小記者團以自身的品牌積累和影響力，成為教育公司的生力軍，不為廣告，卻贏得廣告，在媒體轉(zhuǎn)型上作了積極探索。

2014年初，一家教育培訓(xùn)機構(gòu)慕名而來，與小記者團合作。某某杯英語口語大賽的宣傳出街，讓客戶沒想到的是，短短幾周內(nèi)，報名之踴躍，大大出乎客戶意料，這是原先單憑平面廣告達不到的。小記者團激活了教育廣告市場。這次英語口語大賽，小記者團與這家培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)合舉辦，線上與線下配合，增加了客戶體驗，顛覆了以前“內(nèi)容供應(yīng)+版面廣告”的傳統(tǒng)廣告模式。

與金融行業(yè)合作，開發(fā)“小小理財師”課程，識假幣、練點鈔、訪行長、學(xué)理財，參觀銀行工作流程，知道錢生錢的道理。與商家合作推出“我們是小小產(chǎn)品經(jīng)理”，選擇采購商品、核算成本、制定計劃、現(xiàn)場模擬、實戰(zhàn)銷售，孩子通過自己努力獲得人生的第一桶金；這種富有時代氣息的、動手動腦融入到現(xiàn)實生活中去的活動受到家長和孩子的追捧，也為商家所青睞，合作共贏，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。

小記者團與社會生活關(guān)聯(lián)的緊密度有多大，它的活力就有多大。在市場化背景下，小記者團發(fā)揮自身優(yōu)勢，組織教育沙龍聚會、講座積聚人氣；推出小記者免費課程和活動體驗；整合報紙資源，推出“OK幫”欄目和課程團購，圍繞培訓(xùn)招生，開展運動類、才藝類、英語類、文化課類教育團購活動；這種接地氣的方式，是一種同廣告客戶共同面向市場的精準(zhǔn)營銷行為。

新媒體：由服務(wù)平臺成為銷售渠道

活動是小記者團的生命，傳統(tǒng)媒體報道活動的方式顯然有些滯后，形式呆板，沒有互動，沒有時效，遠遠不能滿足家長的需求。蕭報小記者團自建新媒體，改造升級了自己的網(wǎng)站——蕭報樂學(xué)網(wǎng)，把活動預(yù)告、報名、播報等搬到網(wǎng)上；申請建立了微信公眾號“蕭報小記者”和“PAT家長會”，信息反饋聯(lián)系隨時隨地；對家長QQ群進行分組管理、專人維護。

在服務(wù)日?；顒雍图议L關(guān)切的過程中，逐漸建立并形成了以小記者團為中心的新的傳播介質(zhì)和傳播矩陣；剛開始，僅僅為了工作方便，而隨后形成滾雪球效應(yīng)，一些家長通過各自的社區(qū)、朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，擴大了小記者活動知曉度；更重要的是，通過微信、網(wǎng)站這些新媒體，一些信息發(fā)布可以直接到達客戶，增加了媒體接觸客戶的能力和黏合度，克服了傳統(tǒng)媒體兩頭不著地的困局，一些需要報名的活動，只要把消息通過新媒體一發(fā)，很多人就會來參與。

無心插柳，原先為更好的服務(wù)建立起來的新媒體平臺，不但具有廣告價值，還成為銷售產(chǎn)品的渠道。小記者團原先單一的閉環(huán)模式被打破，鏈?zhǔn)浇?jīng)營的新模式日漸形成。比如，創(chuàng)辦“蕭伢兒”微信平臺，為0-6周歲的幼兒創(chuàng)設(shè)各種成長活動，給年輕父母提供全面、權(quán)威、 實用的咨詢和服務(wù)，幫助寶寶與父母一起健康快樂成長。再比如，增加了考試（中考、高考、藝考）、志愿填報、職業(yè)規(guī)劃、心理健康、家庭教育等服務(wù)。拓展線上交流和線下互動，圍繞家庭教育學(xué)校教育和培訓(xùn)市場做文章，分享典型案例，為廣告客戶提供個性化的方案等。著眼教育大事，開拓考試經(jīng)濟，開發(fā)培訓(xùn)機構(gòu)招生宣傳的需求。嘗試編印中高考手冊、高考志愿填報講座、大學(xué)學(xué)科體驗課程、創(chuàng)意課程、冠名贊助等經(jīng)營性活動，開拓新的增長點。

私人定制，建立數(shù)據(jù)庫

2014年教師節(jié)前后，結(jié)合成立十周年，蕭報小記者團制作了以“十年喜悅”為主題的系列明信片，借小記者之手送給老師。這是一組特殊的明信片，是把小記者團自己的活動作為明信片的內(nèi)容，一些孩子看到自己參加活動時的照片被定格成明信片，很是開心，更愿意寫上祝福把它親手送給老師，學(xué)校的輔導(dǎo)員老師說，這些明信片都是“私人定制”，令人備感珍惜。

2015年1月，受表彰的部分優(yōu)秀小記者，拿到了一份拼圖獎品，這些拼圖的主人公就是他自己。小記者團的老師將平時留存的活動情景作為拼圖背景，送給相應(yīng)的優(yōu)秀小記者，這份獎品同樣別具一格。

小記者團十余年的運作，越來越意識到用戶數(shù)據(jù)積累的重要性。每個活動結(jié)束，都注意收集整理保存參加這些活動的客戶數(shù)據(jù)，改變了一次性交易的短期思維，轉(zhuǎn)而讓用戶成為長期的忠實粉絲。小記者報名、學(xué)校分布、活動登記、投稿狀況、覆蓋面等等，逐漸完備的數(shù)據(jù)，為各項工作的開展提供了科學(xué)支撐。如果將小記者團比喻成一棵成長中的樹，那么，數(shù)據(jù)庫的建設(shè)就是根，根深才能枝繁葉茂。數(shù)據(jù)的價值在于運用，這種“私人定制”的相框、明信片、獎品等，其意義超越本身。當(dāng)人成為所有信息的核心節(jié)點時，你的連接越廣、越密，你的價值越大。小記者團的核心競爭力在哪？蕭報小記者團把用戶需求和如何黏住用戶作為今后的重大戰(zhàn)略?！巴晟茢?shù)據(jù)，優(yōu)化管理，初步建成小記者評價、晉級新機制”被列為2015年蕭報小記者團工作的首要任務(wù)，實踐證明，只有建好數(shù)據(jù)用好數(shù)據(jù)，發(fā)展的步伐才更為堅實、更有底氣，小記者團才可親可近更有魅力。