◎岳 璐 袁方琴

移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體融合的理性思考

◎岳 璐 袁方琴

隨著移動互聯(lián)時代的到來，新技術的強勢崛起撼動了傳統(tǒng)媒體的地位。為了避免被淘汰的命運，傳統(tǒng)媒體的媒體融合已刻不容緩。雖然部分傳統(tǒng)媒體已進行了融合路徑的積極探索并取得了初步成效，但我國傳統(tǒng)媒體融合的步伐大多仍停留在初步嘗試階段。為了堅守傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)時代的權威，傳統(tǒng)媒體在融合路徑的探索中應創(chuàng)作高品質的傳播內容，開通全方位的傳播渠道，并且自覺承擔起應有的社會責任。

移動互聯(lián)時代 傳統(tǒng)媒體 媒體融合

“人類歷史上的每一次技術進步都會對人類的傳播行為產生深刻影響。”[1]互聯(lián)網技術憑借其帶來的強大資源優(yōu)勢，填滿了6.49億用戶的碎片時間，改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式和渠道，無形中將人們嵌入到了一個全民發(fā)聲、眾聲喧囂的移動互聯(lián)時代，以互聯(lián)網、手機等為代表的新興媒體的崛起撼動了以報紙、期刊、雜志、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體地位。面對新媒體的來勢洶洶和媒體融合的勢不可逆，傳統(tǒng)媒體在感受到危機的同時也于無形之中得到了一次“重生”的機會。在媒體融合勢不可擋的移動互聯(lián)時代，已有部分傳統(tǒng)媒體進行了初步媒體融合的嘗試。

一、傳統(tǒng)媒體融合的路徑探索與問題

面對全球媒體融合的來勢洶洶，部分傳統(tǒng)媒體并沒有坐以待斃，而是積極迎接挑戰(zhàn)，抓住機會，主動出擊。傳媒大亨默多克曾自信地表示：“傳統(tǒng)報紙未來不會走向死亡，網絡將使報業(yè)得以‘涅槃重生’”。[2]傳統(tǒng)媒體順應時代走可持續(xù)發(fā)展道路，在新興媒體技術的沖擊下積極進行著媒體融合路徑的探索。

1.探索。

如果說傳統(tǒng)媒體的衰退源于新技術，那么傳統(tǒng)媒體的出路同樣也來自于新技術。從傳統(tǒng)報業(yè)方面來看，英國的《衛(wèi)報》和美國的《紐約時報》早已成功地利用新技術進行了傳播體系的數(shù)字化轉型，美國的《華爾街日報》更是以報網融合為基礎，致力打造“24/7信息世界”（一周7天，每天24小時）的“融合新聞”。就國內而言，許多傳統(tǒng)媒體也紛紛力求轉型蛻變。如我國的《人民日報》早在1997年就創(chuàng)辦了人民網，如今更是借助微博提升品牌形象。又如上海報業(yè)集體以新聞與思想的最大平臺為口號，精心打造了移動新聞客戶端“澎湃新聞”，并逐漸構建成融合微博、微信等多媒體的新聞發(fā)布平臺?！芭炫刃侣劇钡某晒Σ粌H在于它積極推出高質量的原創(chuàng)內容，提供有價值的信息和觀點，更在于其重視受眾的個人門戶和用戶體驗，“澎湃新聞”的火熱為傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的融合路徑提供了有效借鑒。隨著移動互聯(lián)網帶來的移動新聞市場越來越被看好，大量報紙進行了探索。根據(jù)人民網研究院發(fā)布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》顯示，在統(tǒng)計的150家報紙的移動平臺開通情況為：開通新浪微博的有149家，開通騰訊微博的有137家，開通微信賬號的有121家，擁有新聞客戶端的有110家。[3]

傳統(tǒng)報業(yè)的轉型尚且如此積極，廣播電視的媒體融合更是如火如荼。從廣播電視方面來看，早在20世紀90年代，中央電視臺以及各省級電視臺就基本開設了屬于自己的網絡信息發(fā)布平臺；上海文廣新聞傳媒集團于2001年整合了上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、上海東方電視臺和上海有線電視臺等單位，逐漸發(fā)展成了如今的上海東方傳媒集團有限公司；鳳凰衛(wèi)視更是于2006年實踐了融合互聯(lián)網、無線互聯(lián)網和網絡視頻三大平臺的媒體融合戰(zhàn)略計劃；中央電視臺在成功打造央視網CCTV后，緊接著開始了全面推進國家網絡電視臺的建設進程。而省級的電視媒體更多的是從增加傳播渠道、增強與多媒體合作，以及注重IP的衍生開發(fā)等方面入手，如湖南衛(wèi)視的節(jié)目《爸爸去哪兒》就衍生開發(fā)了“爸爸去哪兒”同名游戲和其它眾多周邊產品，此外湖南衛(wèi)視更是推出了融網絡特色與電視特色的視頻供應平臺“芒果TV”，以及面向客廳用戶的移動互聯(lián)應用“呼啦”；由河南衛(wèi)視和愛奇藝聯(lián)合打造的節(jié)目《漢字英雄》同樣推出了手機同名APP。

2.問題。

雖然傳統(tǒng)媒體開始嘗試并落實了一系列媒體融合的戰(zhàn)略計劃，然而國內傳統(tǒng)媒體的融合路徑探索尚處在初級階段，因此在探索媒體融合的過程中難免存在各式各樣的問題。

一方面，制度層面，我國傳統(tǒng)媒體條塊分割的現(xiàn)狀給媒體融合帶來了障礙。在我國，不同的媒體歸屬不同的管理機構，分業(yè)種的橫向管理和分層級的垂直管理使得我國的媒介長期以來處在“三縱四橫”的“井”字管理格局，這種“井”字管理格局阻礙了各區(qū)域之間的媒體融合。即使近年來通過減少層級的 “三級辦報”、“三級辦臺”的改革在一定程度上減少了阻礙，但這種“井”字管理格局并未發(fā)生根本改變。針對以上問題，加強媒體之間的跨區(qū)域合作勢在必行。目前，已有一些媒體進行了有益的嘗試，如上海廣播電視臺就與寧夏廣播電視總臺合辦了寧夏衛(wèi)視；湖南電視臺與青海電視臺合作組建了新公司，由湖南廣電運營青海衛(wèi)視?？鐓^(qū)域合作不僅提升了相對落后地區(qū)傳媒的知名度，最重要的是實現(xiàn)了跨區(qū)域傳播資源的整合與共享。

另一方面，戰(zhàn)略層面，我國傳統(tǒng)媒體的融合思路多為跨媒體傳播或者跨媒體合作等，媒體融合只是不同媒體之間的簡單疊加，主要表現(xiàn)為報紙與網絡、廣播與網絡、電視與網絡的單向融合，這些都并不是真正意義上的媒體融合，我國的媒體融合還停留在實驗階段。加快傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化生存，進行媒體的全面融合，不僅要在形式和功能上做到多載體、多渠道、多互動，更重要的是要將不同的承載方式融為一體。對此，可以適當借鑒國外傳統(tǒng)媒體融合的經驗，如美國的《華爾街日報》、《紐約時報》以及英國的《衛(wèi)報》等均在傳統(tǒng)媒體的改革中取得了一定成效。

事實上，想要真正實現(xiàn)媒體的全面融合還有很長的一段路要走，但即便全面實現(xiàn)了媒體融合也并不代表傳統(tǒng)媒體就得到了生存的保證，融合不是傳統(tǒng)媒體的終點，它將迎來下一次的變革。

二、傳統(tǒng)媒體的融合策略

從人類的傳播歷史來看，我們共經歷了四個傳播階段，即口語傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段和電子傳播階段。每一種新的傳播方式的出現(xiàn)并不意味著取代了舊的傳播方式，而是代表著傳播方式的豐富，不同的傳播方式有不同的優(yōu)勢。因此，媒體融合的意義在于對傳播資源的有效整合。主流媒體作為黨和人民的喉舌，在進行媒體融合的過程中，應憑借與生俱來的良好資源占據(jù)內容、渠道以及社會責任的制高點。

首先，內容為第一。內容永遠是第一位的，掌握了內容就掌握了主動權。人民日報副編輯謝國明曾指出：“新聞人，無論是報人、廣播人、電視人，還是網絡人，做出最優(yōu)秀的內容，永遠是第一位的任務。至于利用什么介質來傳播，是紙張、電波、視頻，還是網絡，可以采用拿來主義，什么好使用什么。第一個使用新介質的是勇敢者，但不一定是成功者。成功的傳播者，一定既是優(yōu)秀內容的創(chuàng)造者，也是善于利用新型傳播介質的高超融合者。”[4]傳統(tǒng)媒體與新興媒體的區(qū)別是在于傳播方式和傳播效果，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、微博、微信，或是未來會出現(xiàn)的新的傳播介質，吸引受眾的并不是技術本身，而是技術所承載的內容。因此，在傳統(tǒng)媒體融合的過程中終究需要“內容為王”。

其次，渠道為重點。傳統(tǒng)媒體在重視內容的同時不可忽視渠道的運營。傳統(tǒng)媒體不僅要“內容為王”，也要“渠道為王”。如果缺乏渠道的有效傳播，即便傳統(tǒng)媒體具有內容優(yōu)勢，其優(yōu)質內容也會因缺乏有效地渠道運營而失去意義。在移動互聯(lián)時代，如果缺乏對新技術的敏感，忽視新技術帶來的市場變化，無疑是坐以待斃。而想要積極適應媒體市場生存方式的巨變，掌握有效的渠道運營方式，就必須具備“互聯(lián)網思維”。雖然傳統(tǒng)媒體人并不是在從事互聯(lián)網的具體工作，但必須學會用互聯(lián)網思維去思考問題。未來的傳媒網絡一定是縱橫各個顯示終端的，如電視、臺式電腦、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡、LED等終端設備，互聯(lián)網思維不僅是在互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的大背景下對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)重新審視的思考方式，更是涉及便利、用戶參與和用戶體驗等多個方面。而這些針對用戶方面的渠道運營戰(zhàn)略將有效助推傳統(tǒng)媒體的市場生存能力及未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

最后，責任為根本。傳統(tǒng)媒體在進行媒體融合、尋求生存之路的同時必須肩負起社會責任。根據(jù)我國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國的網民數(shù)量已達6.49億，用戶的“大多數(shù)”和網絡的隱蔽性、虛擬性相結合，便成為了喧囂的“大多數(shù)”，網絡便成為了可以肆意發(fā)聲的平臺，眾生喧囂的世界成為了民粹主義的狂歡。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須放下矜持，積極融入地移動互聯(lián)世界，才能更好地引導社會輿論的方向。但是與此同時，融入大眾并不等于拋棄高端，正是因為傳統(tǒng)媒體積極融入大眾，建立良好的群眾基礎和群眾信任，從而使得理智的、高端的思想品質內化為受眾的集體認同，可以說傳統(tǒng)媒體的媒體融合不僅僅是為了生存，更是為了有效地發(fā)揮黨和人民政府的喉舌作用。傳統(tǒng)媒體融合的不僅是媒體，更是受眾的思想。

三、小結

新技術的迅猛發(fā)展與崛起固然成為了動搖傳統(tǒng)媒體地位的導火索，在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)媒體的媒體融合成為了不可逆轉的趨勢，但與此同時新技術也為傳統(tǒng)媒體的媒體融合提供了危機與機會并存的媒體資源和媒體環(huán)境。盡管技術并不是決定成敗的唯一因素，但如果傳統(tǒng)媒體無視新技術浪潮帶來的影響和沖擊，墨守陳規(guī)，那么傳統(tǒng)媒體終極被浪潮淹沒。值得慶幸的是，已有部分傳統(tǒng)媒體積極投身到了媒體融合的探索當中。

但是，當下的傳統(tǒng)媒體融合路徑存在制度層面以及戰(zhàn)略思路層面的問題，因此傳統(tǒng)媒體不可放棄的優(yōu)質內容、傳播渠道和社會責任當是融合之路上不可缺少的重要因素。理性地對待傳統(tǒng)媒體融合探索道路中收獲的失敗與成功，不僅有利于有效規(guī)避探索的彎路，亦是堅守傳統(tǒng)媒體社會地位的重要契機。

注釋：

[1]高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國電視》2008年第4期，第58頁

[2]默多克：《網絡將使傳統(tǒng)報業(yè)“涅槃重生”》，《廣州日報》2008年11月19日

[3]《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》，http://www.cssn.cn/bk/bkpd_qkyw/ bkpd_qkyw_1044/201402/t20140220_ 967758.shtml

[4]謝國明：《“報”將永存，紙或有變》2014年版，第2頁

（岳璐：湖南師范大學新聞與傳播學院副教授，博士；袁方琴：湖南師范大學新聞與傳播學院研究生）

湖南省社科基金項目“公共事件傳播中的網絡動員研究”（項目編號：14YBA269），湖南師范大學院部共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃“地方網站的輿情監(jiān)測與輿論引導”