《鹽城晚報(bào)》：
把增強(qiáng)讀者黏性的創(chuàng)意變成常態(tài)

□ 文/陸榮春

提要：面對網(wǎng)媒和外來媒體的競爭，作為地方傳統(tǒng)主流紙媒的《鹽城晚報(bào)》是如何創(chuàng)優(yōu)做特，做精做美，增強(qiáng)黏性，吸引讀者的？

關(guān)鍵詞：鹽城晚報(bào) 全媒體 新常態(tài) 黏性

“創(chuàng)意策劃＋獨(dú)家展示”成新常態(tài)

在全媒體時(shí)代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體蓬勃興起，媒體競爭更為充分。紙媒如何在多重競爭態(tài)勢下，繼續(xù)留住讀者眼球？《鹽城晚報(bào)》總編室認(rèn)為，靠的還是新聞，拼的還是有趣、有用、可讀、可品的報(bào)道。作為地方主流媒體，《鹽城晚報(bào)》還是要搶獨(dú)家，抓首采首創(chuàng)首發(fā)。

在突發(fā)新聞和重大的時(shí)政新聞上，紙媒有出版周期，時(shí)效上比不過網(wǎng)媒，很難形成首發(fā)的優(yōu)勢，怎么辦？《鹽城晚報(bào)》加強(qiáng)策劃，在非事件性報(bào)道上多動腦筋，推出的一組組創(chuàng)意報(bào)道亮點(diǎn)頻出，在“獨(dú)家”上展示了實(shí)力和風(fēng)采。

《鹽城晚報(bào)》總編室在報(bào)社內(nèi)外征集“金點(diǎn)子”，集思廣益推出的一組組創(chuàng)意報(bào)道，如關(guān)注地方名菜特產(chǎn)的“有滋有味鹽之城”系列報(bào)道，關(guān)注百歲老人的“笑靨如花——走近福地鹽城百歲老人”大型攝影報(bào)道等。由于這些都是非突發(fā)性新聞，靠的是編輯記者的創(chuàng)意火花誕生的報(bào)道，具有獨(dú)家性、貼近性、服務(wù)性，一經(jīng)推出就受到廣泛關(guān)注和好評。這些創(chuàng)意報(bào)道很多是系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、連續(xù)報(bào)道，持續(xù)時(shí)間比較長，有的連續(xù)百余期，甚至貫穿全年，有聲勢、有影響、有特色，像電視連續(xù)劇一樣，讀者欲罷不能。

“愛心幫辦＋公益活動”成新常態(tài)

公益事業(yè)關(guān)系民生，民生連著民心。在做好新聞、辦好報(bào)紙的同時(shí)，《鹽城晚報(bào)》熱心社會公益活動，幫群眾解難題、辦實(shí)事，強(qiáng)化了報(bào)紙的可讀性和可用性，彰顯公益品牌影響力。

《鹽城晚報(bào)》抽調(diào)骨干記者組成“愛心跑腿記者隊(duì)”，成立“愛心幫辦工作室”，以媒體為紐帶，建立捐助者與受助者于一體的公益運(yùn)作機(jī)制。幫辦、愛心、社區(qū)等地方版用真情為困難群眾、弱勢家庭鼓與呼，對事關(guān)市民的切身利益的普遍問題全力關(guān)注，成為市民不可或缺的支持力量、政府獲取民意的重要平臺。

在幫辦版上，針對市民反映的實(shí)際問題和困難，由記者出面同有關(guān)部門聯(lián)系解決；針對失去聯(lián)系的親朋好友，由記者出面幫為聯(lián)系尋找；遺失招領(lǐng)、結(jié)婚和小孩出生及生日等喜事祝賀、病逝訃告等均可刊登。政策咨詢、閑物交換也設(shè)相應(yīng)欄目。在愛心版上，突出人文關(guān)懷精神，設(shè)立身邊的愛心、慈善之星、愛心超市、舉手之勞等欄目。每月進(jìn)行愛心大盤點(diǎn)，增強(qiáng)版面的影響力。

在做好日常幫辦的基礎(chǔ)上，不定期開展持續(xù)時(shí)間較長的大型公益活動，形成報(bào)道強(qiáng)勢，吸引受眾參與，塑造公益品牌影響力。

為引起社會對“菜場娃娃”這一特殊群體暑期安全和身心健康發(fā)展的關(guān)注，《鹽城晚報(bào)》從2014年7月14日起，持續(xù)1個(gè)多月推出“關(guān)愛菜場娃娃”公益行動報(bào)道，先后組織多批菜場娃娃到報(bào)社參觀，去科技館體驗(yàn)，到高空去看新鹽城，與兵哥哥一起包水餃……實(shí)實(shí)在在為孩子們做了一些有意義的事兒。“關(guān)愛菜場娃娃”公益活動報(bào)道市內(nèi)外反響熱烈，亦獲好評不斷。2014年7月26日，中國晚報(bào)攝影學(xué)會在網(wǎng)站首頁顯著位置“我夸我夸”板塊，向全國媒體同行推介這一做法。

“融合發(fā)展＋聯(lián)動互動”成新常態(tài)

《鹽城晚報(bào)》在發(fā)展傳統(tǒng)紙媒的同時(shí)，也在微博、微信、微視頻、手機(jī)客戶端等新媒體上下功夫。通過生產(chǎn)要素的有效整合，建立全媒體矩陣，再造采編流造，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)站、官方微博、官方微信等新媒體在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。

《鹽城晚報(bào)》借力新媒體，創(chuàng)新報(bào)道形式，以特色內(nèi)容建設(shè)為目標(biāo)，以打造共同欄目、共同品牌為切入點(diǎn)開展融合。2014年11月10日，推出首期全媒體欄目“紅沙發(fā)訪談”，農(nóng)家子弟龔勝全講述他作為北大的選調(diào)生，畢業(yè)回到家鄉(xiāng)扎根基層的追夢故事。

為實(shí)現(xiàn)全媒聯(lián)動、立體化傳播格局，在采編大廳專門辟出一角設(shè)立“鹽城晚報(bào)紅沙發(fā)訪談”演播室，定期邀請采訪對象來到報(bào)社，在文字、攝影記者進(jìn)行采訪的同時(shí)，新媒體記者拍攝制作視頻，在《鹽城晚報(bào)》官方微信、微博和官網(wǎng)鹽網(wǎng)上同步播發(fā)，形成輿論強(qiáng)勢。

去年，全媒體聯(lián)動策劃了“關(guān)注單獨(dú)兩孩新政”“地球一小時(shí)”“關(guān)注公共自行車”“百歲老人”“小吃地圖”等方面系列和組合式報(bào)道，把鏡頭和筆尖對準(zhǔn)基層生活，聚焦百姓生態(tài)，服務(wù)鹽城市民，體現(xiàn)了媒體的人文情懷。

在加強(qiáng)與新媒體融合的同時(shí)，《鹽城晚報(bào)》還整合社會資源，與相關(guān)部門合作辦報(bào)。近年來，通過與消防部門聯(lián)辦鹽城消防專版，擴(kuò)大了發(fā)行量。加強(qiáng)與各中小學(xué)的合作，建立小記者活動中心，成立小記者部，開展小記者活動，設(shè)立小記者專版，吸引7000多中小學(xué)生報(bào)名成為晚報(bào)小記者，他們的家庭也成了《鹽城晚報(bào)》的忠實(shí)訂戶。

“深度調(diào)查＋熱點(diǎn)微評”成新常態(tài)

紙媒雖在時(shí)效上不及網(wǎng)媒，但其具有長期積淀形成的公信力，新聞的真實(shí)度較高，受眾認(rèn)同感較大。紙媒可揚(yáng)長避短，面對網(wǎng)絡(luò)上真假難辨的大量信息，選擇讀者關(guān)注度高的話題，進(jìn)行去偽存真、正本清源的調(diào)查性報(bào)道，核實(shí)信源，追尋真相，還原事實(shí)。

2014年，擁有10多萬粉絲的博主“瘋XXX店”發(fā)了一條長微博：市區(qū)華興橋上，老奶奶10多年前被兒子趕出來之后，就一直以賣咸蛋為生……《鹽城晚報(bào)》記者實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，遂在封面導(dǎo)讀版、A04版推出《“賣咸蛋奶奶”被網(wǎng)絡(luò)聚焦全家困擾》一文，全面報(bào)道了老人的現(xiàn)狀、真實(shí)的家庭生活，還原“賣咸蛋奶奶”真相。同時(shí)配發(fā)“記者感言”，百余字，微點(diǎn)評，呈現(xiàn)本報(bào)觀點(diǎn)和思考，引導(dǎo)輿論。報(bào)道刊登后，引起了社會的強(qiáng)烈反響，不少讀者朋友紛紛致電本報(bào)評論此事，也有不少網(wǎng)友在微博、微信上留言。

《鹽城晚報(bào)》還推出時(shí)評版，針對國內(nèi)市內(nèi)熱點(diǎn)新聞配發(fā)作者專題評論。同時(shí)，時(shí)評版設(shè)立“熱點(diǎn)快評”“微言博語”等“微評論”專欄。發(fā)動編輯記者撰寫“微評論”，增強(qiáng)評論的本土氣息。約請市內(nèi)作者為特約評論員，就市內(nèi)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行評說。三言兩語，篇幅短小精悍，觀點(diǎn)尖銳潑辣。

妥善處理六對關(guān)系

在全媒體時(shí)代，紙媒增強(qiáng)讀者黏性，還需要處理好以下多重關(guān)系：

1．加與減?！尔}城晚報(bào)》日均版面數(shù)一度超過32版，后來微調(diào)，穩(wěn)定在32版。同時(shí)適當(dāng)減少時(shí)事資訊類的新聞版面，增加地方新聞版，改變過去片面追求版面信息量的做法，每個(gè)版面突出主打稿件，對主打稿件做深做透。通過“加減法”，實(shí)現(xiàn)“薄的是紙，厚的是內(nèi)容”。

2．大與小。作為鹽城本地的主流都市報(bào)，《鹽城晚報(bào)》“抓大，更做小”，關(guān)注國家“大事”、重大典型的同時(shí)，以更多的筆墨報(bào)道身邊“小人物”的喜怒哀樂，更多的版面著眼于讀者身邊的家長里短、街談巷議，與民生息息相關(guān)的“小事”。

3．獨(dú)唱與合唱?！尔}城晚報(bào)》根據(jù)融合發(fā)展的需要，不斷加強(qiáng)新媒體的力量，同時(shí)改變以前報(bào)紙和新媒體分立單干的狀況，切實(shí)推動深度融合，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”。

《鹽城晚報(bào)》與新媒體的“合唱”，放大媒體聲音。同時(shí)，也能根據(jù)各個(gè)傳播平臺的不同特點(diǎn)，有所區(qū)分，紙媒和新媒體均保持一定的空間刊發(fā)自己獨(dú)家的內(nèi)容，各自“獨(dú)唱”，張揚(yáng)個(gè)性。如時(shí)評、美文等版面的大多內(nèi)容僅在報(bào)紙上刊發(fā)，新媒體不轉(zhuǎn)載。《鹽城晚報(bào)》美妙的“獨(dú)唱”也深深地吸引著讀者。

4．快與慢。對于突發(fā)性新聞或者重大的時(shí)政活動，《鹽城晚報(bào)》的做法是全媒體介入，官方微信、微博等快于晚報(bào)，在同城媒體中搶先報(bào)道，滾動發(fā)布即時(shí)信息，爭得先機(jī)，引領(lǐng)輿論。爾后，晚報(bào)做全景式掃描、全方位解讀。對于創(chuàng)意策劃的獨(dú)家報(bào)道，紙媒首發(fā)，隔了半天或一天后才在新媒體亮相。這樣一個(gè)“快慢”時(shí)間差，讓紙媒上有受眾第一時(shí)間不能從網(wǎng)媒上獲得的內(nèi)容。

5．付費(fèi)與免費(fèi)。6年前，《鹽城晚報(bào)》為擴(kuò)大影響力，推出數(shù)字報(bào)，網(wǎng)民可免費(fèi)閱讀。2014年，為保護(hù)紙媒知識產(chǎn)權(quán)，培養(yǎng)讀者對紙媒新聞付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，《鹽城晚報(bào)》數(shù)字報(bào)開始實(shí)行注冊付費(fèi)閱讀。起初議論較多，但是通過宣傳、解釋，大家也慢慢理解，繼而打聽訂閱數(shù)字報(bào)的陸續(xù)而來，還有網(wǎng)民補(bǔ)訂紙質(zhì)《鹽城晚報(bào)》。當(dāng)然，《鹽城晚報(bào)》也推出很多回饋訂戶的超值、免費(fèi)活動，如《鹽城晚報(bào)》小記者可免費(fèi)參加寫作輔導(dǎo)講座、進(jìn)入部分旅游景點(diǎn)免門票等。

6．當(dāng)前與未來。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒的發(fā)行量已不代表影響力。我們認(rèn)為，對于地市級晚報(bào)，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、中小城市的晚報(bào)來說，其所創(chuàng)辦的新媒體很多在市場上還沒有足夠的影響力，而且也未找到很好的贏利方式，而紙媒的暴利時(shí)代雖已過去，但還是“有利可圖”，影響力猶存，因此，通過我們的精彩報(bào)道，確保其仍具一定的發(fā)行量，是生存的需要，也是保證這家媒體在今后很長一段時(shí)間，在當(dāng)?shù)厝跃咧髁鞯匚缓陀绊懥Φ男枰?。傳統(tǒng)紙媒工作者當(dāng)認(rèn)真研究如何以互聯(lián)網(wǎng)思維開展新聞報(bào)道工作，努力提升報(bào)紙的權(quán)威性、導(dǎo)向性、貼近性、服務(wù)性，全面提升報(bào)紙質(zhì)量和品位，只有每天都能將最精美的版面和最有價(jià)值的新聞呈現(xiàn)在讀者面前，才能讓讀者滿意，留住讀者。（作者是《鹽城晚報(bào)》采訪中心主任）