連玉明

當(dāng)前，我們正在創(chuàng)造一種新型的“免費(fèi)”模式，這種模式將產(chǎn)品和服務(wù)的成本壓低到零，給商業(yè)競爭格局和人類生活帶來一種巨大的顛覆，必將成為未來經(jīng)濟(jì)的新范式。免費(fèi)不是數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，卻是數(shù)字化時(shí)代的未來！

數(shù)字化免費(fèi)

美國人克里斯·安德森撰寫的《免費(fèi)》一書的觀點(diǎn)是，20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是一種“原子經(jīng)濟(jì)”，而21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)則是一種“比特經(jīng)濟(jì)”。在“原子經(jīng)濟(jì)”中，想要得到任何免費(fèi)商品或服務(wù)都需要換一種方式付費(fèi)，而在“比特經(jīng)濟(jì)”中，真正的免費(fèi)是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)法則：在一個(gè)完全競爭的市場里，一個(gè)產(chǎn)品的長期目標(biāo)價(jià)格趨向于該產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加一個(gè)單位時(shí)帶來的總成本增量。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本相應(yīng)遞減，邊際成本下降，這就是規(guī)模效應(yīng)。

規(guī)模效應(yīng)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到了充分的驗(yàn)證，規(guī)模越大，均攤在單個(gè)產(chǎn)品上的成本就越低。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來后，復(fù)制的成本極低。軟件開發(fā)就是典型的例子：Windows95操作系統(tǒng)的開發(fā)花費(fèi)了2.5億美元，但第二張、第三張復(fù)制光盤的成本就只有幾美分。也就是說，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定的銷量后，邊際成本可以認(rèn)為是零。

羊毛出在狗身上，豬來埋單

企業(yè)歸根到底是以追求贏利為目的的，一般我們所說的免費(fèi)，針對(duì)的是特定目標(biāo)的部分用戶。免費(fèi)模式的精髓在于能夠在“免費(fèi)”的背后尋找到清晰可行的贏利模式，也就是要找到埋單者，這個(gè)埋單者或者是“羊”（消費(fèi)者），或者是“狗”（廣告商），也可能是“豬”（眾籌者）。

模式一，羊毛出在羊身上——兩種商品，其一免費(fèi)。

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷售，其中的一個(gè)產(chǎn)品是全免費(fèi)的，然后通過另一個(gè)產(chǎn)品來收費(fèi)。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費(fèi)入場”，或者“進(jìn)入超市免費(fèi)停車”。這是一種營銷手段，這種免費(fèi)模式在很久以前就存在了，商家通過其他方式來賺取免費(fèi)商品的價(jià)值。

模式二，羊毛出在狗身上——客戶免費(fèi)，第三方收費(fèi)。

在這種模式下，個(gè)人用戶完全不用付費(fèi)，而是由第三方埋單，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷售的套路。在個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，各大門戶網(wǎng)站就是通過廣告業(yè)務(wù)來支撐網(wǎng)站運(yùn)營的，而廣大網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上所體驗(yàn)的服務(wù)一般都是免費(fèi)的，例如新聞瀏覽等。

再看一個(gè)例子，360公司的免費(fèi)服務(wù)并沒有使自己虧損，相反還賺得盆滿缽滿。360公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2014年l2月31日，360公司第四季度營業(yè)收入為4.312億美元，較上年同期的2.216億美元增長了94.6%;凈利潤為7680萬美元，較上年同期的1660萬美元增長了363%。而360公司的賺錢方式主要是依靠開放平臺(tái)的策略——通過360瀏覽器等平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量來維持企業(yè)生存。

模式三，羊毛出在狗身上，豬來埋單——眾籌。

這種模式的本質(zhì)是多方共贏，對(duì)于消費(fèi)者來說是免費(fèi)的，而“羊毛”出自哪里呢？我們先來看一個(gè)案例。

四川航空曾推出了乘坐四川航空航班的乘客可以坐免費(fèi)車輛進(jìn)入市區(qū)的營銷策略。乘客只要購買了四川航空五折票價(jià)以上的機(jī)票，就可以免費(fèi)乘坐大巴車進(jìn)入市區(qū)。但在這個(gè)過程中，四川航空并沒有花錢，甚至還賺了不少錢。四川航空以低于市場售價(jià)近6萬元的價(jià)格（9萬元/輛）買入150輛汽車，同時(shí)承諾為該汽車廠商做廣告，之后又以高于市場價(jià)近2萬元的價(jià)格（17萬元/輛）賣給了客車司機(jī)。雖然車價(jià)比市場價(jià)貴，但四川航空承諾司機(jī)每載一個(gè)乘客給予2.5元的提成。司機(jī)考慮到汽車的所有權(quán)是自己的，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂意掏這筆錢。

四川航空公司的案例就體現(xiàn)了眾籌的思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機(jī)等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)資源建立了一個(gè)流轉(zhuǎn)的平臺(tái)，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費(fèi)乘車的服務(wù)，于是便優(yōu)先購買該航空公司的機(jī)票;司機(jī)看重經(jīng)濟(jì)來源和就業(yè)前景，于是便購入了車輛;汽車廠商看重航空乘客的購買力，并出于節(jié)省廣告費(fèi)用的考慮，降低價(jià)格出售汽車。在整個(gè)流轉(zhuǎn)過程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的角色，乘客、汽車廠商、司機(jī)都是該項(xiàng)目的支持者，支持者接受該項(xiàng)目有所付出，同時(shí)獲得了相應(yīng)的回報(bào)。就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，豬來埋單”的成功營銷。

顛覆的力量

免費(fèi)似乎是人性的真實(shí)需求，人們喜歡免費(fèi)，但不同的人群對(duì)免費(fèi)有不同的看法。有的人認(rèn)為免費(fèi)不是什么新鮮事，一提到免費(fèi)就想到“天下沒有免費(fèi)的午餐”，認(rèn)為總有掏腰包的時(shí)候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無論是否曾經(jīng)聽過“零邊際成本”，他們都理所當(dāng)然地認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的。

免費(fèi)是一種趨勢，免費(fèi)也是一種顛覆性的力量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰先免費(fèi)，誰就領(lǐng)先競爭對(duì)手一步。360公司就是典型的例子。根據(jù)2006年搜狐財(cái)經(jīng)的報(bào)道，國內(nèi)三大殺毒軟件瑞星、金山和江民獲得70%的市場占有率?！?60殺毒”上市后軟件全部免費(fèi)，顛覆了整個(gè)殺毒軟件市場。2010年6月25日，360安全中心發(fā)布數(shù)據(jù)稱，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2010年5月底，360免費(fèi)殺毒軟件的市場覆蓋率超過51%。在短短8個(gè)月內(nèi)，用戶總數(shù)突破2億大關(guān)，360殺毒軟件徹底改寫了中國殺毒軟件行業(yè)的舊格局，免費(fèi)殺毒成為個(gè)人用戶市場的絕對(duì)主流。

微信免費(fèi)開通讓手機(jī)短信量呈斷崖式下降以前，伴隨著除夕的年夜飯和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，人們總是通過發(fā)短信的方式為別人送去新年祝?！，F(xiàn)今，短信拜年似乎已經(jīng)成為人們最溫暖的回憶之一——工業(yè)和信息化部提供的2013年至2014年短信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2013年移動(dòng)短信業(yè)務(wù)收入一直在下滑，經(jīng)過春節(jié)期間短期“復(fù)活”之后，2014年便進(jìn)入持續(xù)下跌階段。

在別人收費(fèi)的地方免費(fèi)，在別人賺錢的地方虧錢，這樣的免費(fèi)策略完全顛覆了已有的商業(yè)模式。傳統(tǒng)免費(fèi)更多是一種促銷手段或營銷噱頭，而在互聯(lián)網(wǎng)全面融入日常生活的今天，只要是人人需要的普遍服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)有免費(fèi)的。比如每個(gè)人都在用的搜索引擎、即時(shí)通信軟件、電子郵件、網(wǎng)購平臺(tái)等，都是人們生活必不可少的，所以它們的免費(fèi)也是種必然。

360公司總裁齊向東表示，互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式是普遍服務(wù)免費(fèi)和增值服務(wù)收費(fèi)，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。由此來看，人人都需要的普遍性服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上一定是免費(fèi)的。所以，免費(fèi)必將是未來的趨勢。