李 蔣（蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215124）

基于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)口品牌汽車(chē)的選購(gòu)

李 蔣
（蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 蘇州 215124）

近些年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人們改善生活品質(zhì)的呼聲日益趨高。汽車(chē)到家，已成為人們普遍關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。信息化大數(shù)據(jù)的時(shí)代，人們習(xí)慣求助于網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)上形形色色的帖子眾說(shuō)紛紜，讓許多朋友看得是一頭霧水。近年來(lái)，諸多關(guān)于“某些品牌的車(chē)有刺鼻臭味，車(chē)主身體越來(lái)越差”的報(bào)道，被曝光的車(chē)型無(wú)一例外都是國(guó)產(chǎn)合資組裝的。購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，本來(lái)是為了提升生活質(zhì)量、享受生活，但由于一些廠家的不負(fù)責(zé)任，反倒讓消費(fèi)者花重金購(gòu)買(mǎi)的車(chē)成了危害健康的罪魁禍?zhǔn)?！進(jìn)口汽車(chē)由于它的特殊身份，會(huì)銷(xiāo)往各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，因此有國(guó)際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)所制約。除了使用更好更環(huán)保的材料，進(jìn)口汽車(chē)的裝配工藝及使用耐久度也是同級(jí)別國(guó)產(chǎn)車(chē)所無(wú)法比擬的。所以，文章本著從專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)但盡可能少用專(zhuān)業(yè)詞匯，通俗易懂地向大家闡述“同樣的價(jià)格為什么選擇一款原裝進(jìn)口的汽車(chē)”，希望能給需要購(gòu)車(chē)的朋友提供一些幫助。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；進(jìn)口品牌；汽車(chē)選購(gòu)

10.16638/j.cnki.1671-7988.2015.12.047

CLC NO.: F710Document Code: BArticle ID: 1671-7988(2015)12-134-03

引言

隨著工業(yè)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)達(dá)，現(xiàn)代汽車(chē)制造技術(shù)已經(jīng)有了飛躍式的發(fā)展，近些年越來(lái)越多的進(jìn)口汽車(chē)品牌出現(xiàn)在大眾的視野之中，給人們提供了更多的選擇余地。越來(lái)越多的用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)更多的趨向于理性，他們更多的看重汽車(chē)的使用性能和養(yǎng)護(hù)成本。

在不少人看來(lái)進(jìn)口汽車(chē)與國(guó)產(chǎn)汽車(chē)相比，價(jià)格要高出許多，除了其相對(duì)較穩(wěn)定的性能外，各種稅費(fèi)也占了車(chē)價(jià)的很大比例，而且日后的配件及使用費(fèi)、折舊率較高等等。其實(shí)，這樣的觀點(diǎn)多源于過(guò)去進(jìn)口汽車(chē)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的品牌較少、沒(méi)有完整銷(xiāo)售和售后體系、國(guó)際貿(mào)易條例等原因。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度講這也是進(jìn)口品牌來(lái)到國(guó)內(nèi)后，宣傳工作沒(méi)有覆蓋到位的原因。

然而這些都已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了。一些熱銷(xiāo)的中端進(jìn)口車(chē)型在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上則幾乎不存在價(jià)差。比如，豐田RAV4國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)為15萬(wàn)至27萬(wàn)，海外報(bào)價(jià)為19萬(wàn)至29萬(wàn)；寶馬320國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)為33萬(wàn)至35萬(wàn)，海外報(bào)價(jià)為30萬(wàn)至35萬(wàn)。歸根結(jié)底，汽車(chē)價(jià)格還是由市場(chǎng)供需關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況決定。因?yàn)橹卸似?chē)的目標(biāo)消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)能力有限，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比高端汽車(chē)要激烈許多，經(jīng)銷(xiāo)商不可能把利潤(rùn)算太高。因此諸多正在選購(gòu)汽車(chē)的朋友在同等價(jià)位的情況下可以著眼一些中端的純進(jìn)口品牌汽車(chē)，這樣會(huì)多一些選擇。

我們以美國(guó)克萊斯勒公司旗下 JEEP品牌的指南者車(chē)型為例，這款車(chē)的國(guó)內(nèi)售價(jià)在22.19萬(wàn)～28.09萬(wàn)之間，有2.0L 和2.4L兩種排量，共7款車(chē)型在售。這是一款20萬(wàn)級(jí)唯一進(jìn)口SUV銷(xiāo)售冠軍的車(chē)型，非常具有代表性。而它的主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型有奧迪Q3、別克昂科威、本田CRV、雪鐵龍DS6、大眾途觀、福特翼虎、馬自達(dá)CX-7等等，它們都是世界知名汽車(chē)品牌在我國(guó)的合資車(chē)型，而且的售價(jià)均和JEEP指南者車(chē)型相接近。那么消費(fèi)者面對(duì)諸多車(chē)型該如何選擇呢？

1、選擇依據(jù)

我們從made in China 和made in USA來(lái)分析一下選擇JEEP指南者的依據(jù)。同樣是20萬(wàn)級(jí)的SUV車(chē)型，中國(guó)造和美國(guó)造的區(qū)別在哪里呢？自1985年德國(guó)大眾來(lái)到上海，成立了上海大眾，此后就開(kāi)始了所謂的品牌戰(zhàn)略合作，然而生產(chǎn)制造的車(chē)型都是當(dāng)時(shí)國(guó)外相對(duì)成熟的車(chē)型，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并不像網(wǎng)傳的那樣沿襲德國(guó)大眾的正統(tǒng)血脈，更多的是結(jié)合中國(guó)實(shí)際國(guó)情，利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力來(lái)賺取更大的利潤(rùn)罷了?？陀^地評(píng)價(jià)我國(guó)目前的汽車(chē)制造業(yè)水平，的確在這合資的 30多年中取得了不小的進(jìn)步。但是跟發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相比還存在著不可小視的差距。所以，站在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的高度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，made in USA是它的一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)其正確評(píng)價(jià)。

現(xiàn)如今我們的合資車(chē)型在生產(chǎn)中，部分核心技術(shù)也逐漸國(guó)產(chǎn)，其余更是在我國(guó)本土制造和組裝，且不說(shuō)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到原產(chǎn)國(guó)的技術(shù)要求，生產(chǎn)線裝配的經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)欠缺。就此我們不難看出，合資組裝和原裝進(jìn)口的差別不只是換個(gè)地方組裝這么簡(jiǎn)單。行業(yè)中反饋的信息也給本文的這一論斷提供了很好的論據(jù)：以5年車(chē)齡的車(chē)為例，絕大部分純進(jìn)口車(chē)型進(jìn)店多是來(lái)保養(yǎng)維護(hù)，而合資品牌車(chē)3年車(chē)齡的車(chē)就開(kāi)始有各種故障。所以，相同價(jià)位選擇純進(jìn)口車(chē)型在后期的使用中汽車(chē)的可靠性較高，可以讓車(chē)主很省心。

2、如何和經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)

許多朋友在確定選擇進(jìn)口汽車(chē)之后，通過(guò)各種途徑了解到這些車(chē)型在海外的售價(jià)，心理會(huì)有些許落差。那么消費(fèi)者該如何和經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)呢。其實(shí)稍微關(guān)注進(jìn)口汽車(chē)的朋友就會(huì)知道，進(jìn)口品牌的經(jīng)銷(xiāo)商每季度都要籌集大量資金去上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處去“進(jìn)貨”。如果在一個(gè)季度的周期內(nèi)，這些車(chē)銷(xiāo)不出去，到了下一個(gè)季度，經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有足夠的資金去提下一個(gè)季度的車(chē)，時(shí)間久了就成了惡性循環(huán)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善。如此分析，和經(jīng)銷(xiāo)商講價(jià)是一件非常容易的事情。消費(fèi)者在和銷(xiāo)售顧問(wèn)講價(jià)的過(guò)程中既要給對(duì)方透露想要購(gòu)車(chē)的信息，又不要急著“下定”，欲拒還迎這才是正道。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，薄利多銷(xiāo)誰(shuí)都懂，但是不被逼到那個(gè)份上，誰(shuí)又愿意讓利呢？

經(jīng)驗(yàn)之談就是第一次去4S店，泛泛地看一看，跟銷(xiāo)售顧問(wèn)明確自己心儀的車(chē)型和配置即可。同時(shí)可以利用一些汽車(chē)銷(xiāo)售軟件對(duì)所在城市其他店詢(xún)價(jià)，了解各個(gè)店優(yōu)惠讓利的情況，做到心里有數(shù)。這期間不要主動(dòng)聯(lián)系4S店詢(xún)問(wèn)是否有促銷(xiāo)，等待他們主動(dòng)聯(lián)系咱們。屆時(shí)電話里主要對(duì)其報(bào)價(jià)表示不滿，待到對(duì)方給出明顯的優(yōu)惠和讓步，再答應(yīng)抽時(shí)間到店里詳談，如此反復(fù)幾次，記住只要不“下定”，談判的主動(dòng)權(quán)就永遠(yuǎn)牢牢地攥在消費(fèi)者自己手里。

3、選購(gòu)程序

當(dāng)消費(fèi)者決定選擇一輛純進(jìn)口的汽車(chē)時(shí)，選購(gòu)程序其實(shí)比較簡(jiǎn)單。主要在保證產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的前提下，購(gòu)車(chē)費(fèi)用的主要組成有：車(chē)價(jià)、附加稅、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)和綜合服務(wù)費(fèi)五個(gè)部分組成。這五種費(fèi)用中，車(chē)價(jià)是可以和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商的；附加稅是交給國(guó)家的；保險(xiǎn)費(fèi)是根據(jù)個(gè)人需求和保險(xiǎn)公司買(mǎi)的；上牌費(fèi)是經(jīng)銷(xiāo)商提供上牌服務(wù)收取的服務(wù)費(fèi)；而綜合服務(wù)費(fèi)一般在6000元左右，經(jīng)銷(xiāo)商常以提供新車(chē)漆面養(yǎng)護(hù)和換油服務(wù)等來(lái)收取這筆費(fèi)用，其實(shí)就是給新車(chē)拋光打蠟，再換一次機(jī)油。如果了解了這個(gè)中的實(shí)際情況，消費(fèi)者也可以和經(jīng)銷(xiāo)商去協(xié)商這筆費(fèi)用。

最后，要提醒消費(fèi)者的是，由于進(jìn)口汽車(chē)從原廠地到中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商處，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，一般要?dú)v時(shí)5～6個(gè)月左右。消費(fèi)者切不要以為這是庫(kù)存車(chē)，以免影響自己對(duì)心儀車(chē)型的誤判。

4、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，在目前全民炒股的大環(huán)境下，大量資金被股市牽制，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們正急于將自己先期投入的資金盤(pán)活，迫切地開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)讓利活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。有購(gòu)車(chē)需求的朋友此時(shí)正是看準(zhǔn)入手的大好時(shí)機(jī)，希望有上述的經(jīng)驗(yàn)分享，能夠?yàn)閺V大車(chē)友朋友在選購(gòu)進(jìn)口汽車(chē)的時(shí)候提供些許幫助。

[1] 科特勒,阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010(04).

[2] 張國(guó)方,劉剛.汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)[M].北京:人民交通出版社,2006.

[3] 劉新民.我國(guó)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2005(04).

The purchase of imported brand car based on marketing theory

Li Jiang
( Suzhou Construction of higher vocational and technical school transportation, Jiangsu Suzhou 215124 )

In recent years, China's economy has been booming, and people's voice for improving the quality of life is growing. How to buy a car is a problem that people are generally concerned about. The era of big data, it is customary for help in the network, but all kinds of online post opinions, make a lot of friends is confused. In recent years, many news reports, about some of the brand's car has a pungent odor, the owners of the body is getting worse, the model was exposed without exception are all domestic joint venture. To buy a car, it is to improve the quality of life, to enjoy life, but due to some of the manufacturers are not responsible, but let consumers spend heavily to buy the car has become a health hazard! Imported cars because of its special status, will be sold in all countries and regions, and therefore have the international standard of uniform. In addition to the use of better and more environmentally friendly materials, the assembly process and the use of imported cars and the use of the same level of domestic car can not match. Therefore, this text from a professional point of view, as far as possible, with professional vocabulary, easy to understand, "the same price, why choose a imported car?" , hoping to provide some help to the need to buy a car.

Marketing; Import brands; Car shopping

F710

B

1671-7988（2015）12-134-03

李蔣，就職于蘇州建設(shè)交通高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，蘇州市姑蘇高技能重點(diǎn)人才，主要研究領(lǐng)域?yàn)槠?chē)服務(wù)工程，多年從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)及售后服務(wù)教學(xué)培訓(xùn)工作。