《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/李東樓（發(fā)自北京）

責(zé)編：張里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn美編：圓圓 校對(duì):蘇煥文

近幾年來(lái)，粉絲營(yíng)銷備受關(guān)注，特別是小米將其用到極致之后，手機(jī)企業(yè)紛紛將粉絲營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的核心來(lái)打造。然而，就在各大手機(jī)廠商都在對(duì)自己的手機(jī)粉絲文化津津樂(lè)道時(shí)，危機(jī)卻已經(jīng)悄悄來(lái)臨，粉絲營(yíng)銷有了失控的危險(xiǎn)。

“饑餓營(yíng)銷”的失控

追溯國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的粉絲營(yíng)銷史，黃章及魅族手機(jī)應(yīng)該是最早帶入中國(guó)的，而后才是小米、錘子等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的跟風(fēng)，但它們都有一個(gè)共同的鼻祖：蘋(píng)果。蘋(píng)果是業(yè)界公認(rèn)的最擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)，小米更好地繼承了它的衣缽。

特別是最近一段時(shí)間以來(lái)，小米、錘子、魅族等手機(jī)廠商的粉絲營(yíng)銷策略屢屢受到媒體和公眾的質(zhì)疑。這不能不讓我們深思，也不能不使得正在做粉絲營(yíng)銷的企業(yè)警醒。粉絲營(yíng)銷究竟怎么了？為何會(huì)激起媒體和公眾如此大的反抗情緒？

按理說(shuō)，作為土豪公子，王思聰絕對(duì)不會(huì)是米粉，或許他只是想借勢(shì)營(yíng)銷自己，但他的微博表達(dá)的幾個(gè)問(wèn)題確實(shí)是代表著一直以來(lái)媒體和公眾質(zhì)疑小米的幾個(gè)痛點(diǎn)，特別是“饑餓營(yíng)銷”更是小米從成立以來(lái)一直備受詬病的地方。

特別是發(fā)展到今天，饑餓營(yíng)銷的負(fù)作用漸漸顯現(xiàn)。在一次次被饑餓營(yíng)銷消遣之后，粉絲們開(kāi)始不甘心被“愚弄”，由粉轉(zhuǎn)為黑。焦急等待一個(gè)星期之后，犧牲午休的時(shí)間用來(lái)?yè)屬?gòu)一臺(tái)手機(jī)，然后是排隊(duì)、刷新、等待，最后頁(yè)面跳出的是手機(jī)已經(jīng)售罄的頁(yè)面，如此重復(fù)兩三周，再有耐心的人也會(huì)失去耐心。

“企業(yè)包裝”的失控

另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)思維被玩壞之后，手機(jī)行業(yè)的企業(yè)家們又發(fā)明了“情懷”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列讓人熱血沸騰的詞語(yǔ)，但即使如此，公眾也不再熱衷和盲目相信。

就拿前段時(shí)間小米的年度發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)吧，其命名為“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”。發(fā)布會(huì)前夕，雷軍在微博上宣傳：“奧氏體304不銹鋼鋼板，極強(qiáng)的防銹、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便沖壓成型?！边@要是放在以前，肯定會(huì)是一片叫好之聲，大家會(huì)對(duì)雷布斯對(duì)工藝的如此“高要求”而一片贊揚(yáng)，但是，這一次關(guān)于這一塊鋼板，媒體卻展開(kāi)大片的討論。還有老羅的錘子手機(jī)的發(fā)布，一段時(shí)間內(nèi)業(yè)界也掀起了關(guān)于“情懷”是否值3000元的討論，有很多關(guān)于手機(jī)制造本身專業(yè)的討論，但更多的是關(guān)于其營(yíng)銷過(guò)度的質(zhì)疑。

這證明，媒體和公眾都在覺(jué)醒，隨著公眾對(duì)手機(jī)這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越了解，智能手機(jī)的消費(fèi)也越來(lái)越日常化，人們?cè)絹?lái)越趨于理性。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的失控

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)水軍的失控問(wèn)題，最近也有苗頭出現(xiàn)。就拿最近的“1799事件”來(lái)說(shuō)，小米指責(zé)魅族動(dòng)用“網(wǎng)絡(luò)水軍”，但是眼尖心細(xì)的媒體和用戶卻發(fā)現(xiàn)留言 “1799”的微博用戶當(dāng)中，有不少卻是小米的用戶。

事實(shí)上，從有論壇開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)水軍就不再是什么新鮮事。當(dāng)年芙蓉姐姐、天仙妹妹，無(wú)不是借助網(wǎng)絡(luò)水軍炒作成功，而網(wǎng)絡(luò)水軍也早已成為不少企業(yè)一直用來(lái)左右輿論的特殊作戰(zhàn)部隊(duì)。所謂的水軍有兩種，一種是托兒，用以引導(dǎo)其他不明真相的群眾的輿論方向，另一種是則是充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)打手”的角色，承擔(dān)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。

但到了如今社交媒體大爆發(fā)的時(shí)代，做粉絲營(yíng)銷很可能更使得水軍和真正的粉絲傻傻分不清楚。特別是一部分被徹底洗腦的粉絲，見(jiàn)不得別人對(duì)其“粉”的產(chǎn)品有質(zhì)疑，對(duì)質(zhì)疑者一擁而上，甚至敵我不分，一片亂戰(zhàn)，讓本來(lái)大好的輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜，使得企業(yè)難以辨明產(chǎn)品的真實(shí)輿情到底如何，一不小心反而變成了“高級(jí)黑”。長(zhǎng)此以往，給企業(yè)造成的危機(jī)更大，當(dāng)企業(yè)陶醉在由自己的水軍控制的輿論環(huán)境中沾沾自喜時(shí)，事實(shí)上危機(jī)早已潛伏。一旦公眾開(kāi)始覺(jué)醒，特別是自媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)聲，負(fù)面輿論就會(huì)大雨如注般的傾灑而來(lái)，這時(shí)，企業(yè)之前建立的聲譽(yù)將完全傾塌。

說(shuō)到底，無(wú)論是做手機(jī)還是做其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品是否能夠長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是需要依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新只不過(guò)是一層皮，不會(huì)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的決定因素，靠粉絲營(yíng)銷支撐的公司最終走不了太遠(yuǎn)。無(wú)論是小米的全員營(yíng)銷，還是老羅的魅力人格體營(yíng)銷，事實(shí)上，在如今輿論漸趨透明的大環(huán)境下，都是一擊即潰。即使是企業(yè)招聘大批的媒體人或極善公關(guān)的人才前去救駕也無(wú)濟(jì)于事，須知“防民之口甚于防川”這句古訓(xùn)在今日仍然是至理，堵不如疏。